genres
rating of books
rating of authors
reviews
new
форум
collections
читалки
add
contacts
help
login
register
full version

Издание будет полезно в первую очередь начинающим бренд-менеджерам, а также другим специалистам, ответственным за управление ассортиментом и оптовые продажи. Оно поможет организовать рабочий процесс и адаптировать теоретические знания к бизнес-процессам типичной российской оптовой компании. Кроме того, книга описывает те части бизнес-процесса, которые напрямую не относятся к компетенции бренд-менеджера. Хотя зачастую ими приходится заниматься, потому что функционал данной профессии в разных компаниях понимается по-разному.
Работу бренд-менеджера, пока не начались продажи, трудно контролировать и оценивать. Использование авторского шаблона отчетности позволит отследить логические связи в решениях бренд-менеджера еще на этапе их разработки, когда убытков можно избежать. Ведь именно логические ошибки в разработке торговой марки и процесса ее продаж – самые распространенные причины неудач.
В основу издания легли материалы многолетних наработок и методик автора. Процесс работы бренд-менеджера разложен на этапы, каждому из которых посвящена отдельная глава со своими контрольными вопросами и заданиями. Задания – это и есть пункты работы бренд-менеджера, составляющие шаблон разработки и управления торговой маркой. Вы узнаете не только ЧТО делать, но и КАК делать.
Книга адресована бренд-менеджерам, категорийным менеджерам, специалистам по рекламе и продвижению, менеджерам по продажам и другим специалистам, имеющим отношение к созданию товарного предложения компании, его продвижению и продажам. Примените авторские технологии на практике и начните зарабатывать больше! Также издание будет полезно топ-менеджерам, директорам по маркетингу, коммерческим директорам – используйте предложенный алгоритм в основе технологии бренд-менеджмента вашей компании для организации труда и эффективного контроля.

hide Table of Contents

1. Юрий Шкляревский Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
2. Предисловие от автора
3. Часть I. Общее введение. Минимальные знания и понятия, без которых эта книга бесполезна
4. Глава 1. Как работать с книгой
5. Глава 2. С чего начинается торговая марка
6. Контрольные вопросы к главе 2
7. Практикум к главе 2
8. Глава 3. Введение в бренд-менеджмент. Основные понятия
9. Потребность и восприятие – основополагающие понятия бренд-менеджмента
10. Пирамида Маслоу
11. Комплекс потребностей: базовые и дополнительные потребности
12. «Комплекс 4р»
13. Некоторые термины, используемые в бренд-менеджменте
14. Три стратегии лидерства торговой марки
15. Стратегия 1. Лидерство по издержкам
16. Стратегия 2. Лидерство дифференциации
17. Стратегия 3. Лидерство фокусирования
18. Контрольные вопросы к главе 3
19. Практикум к главе 3
20. Глава 4. Потребности и мотивы
21. Внешний мотив. Потребность. Внутренний мотив
22. Изменчивость внешних и неизменность внутренних мотивов
23. Восприятие через шкалу актуальности для себя
24. Соответствие общепринятым нормам поведения как внешний мотив
25. Прогнозирование поведения на основе мотивов и потребностей
26. Внутренние мотивы и инстинкты
27. Задача «Статуя Свободы»
28. Контрольные вопросы к главе 4
29. Практикум к главе 4
30. Глава 5. Товар и товарная категория. Характеристики и свойства
31. Характеристики и свойства товара
32. Водовозы на разных ступенях пирамиды Маслоу
33. Трубка мира
34. Работа с лицензиями
35. Белый хлеб
36. Контрольные вопросы к главе 5
37. Практикум к главе 5
38. Глава 6. Маркетинговые данные
39. Цель маркетинговых исследований
40. Полезные и бесполезные данные
41. Корректность данных
42. Принцип сверки разных источников
43. Интерпретация
44. Оперативное управление маркой
45. Контрольные вопросы к главе 6
46. Практикум к главе 6
47. Ответы на контрольные вопросы к главам части I
48. Контрольные вопросы к главе 4
49. Контрольные вопросы к главе 5
50. Контрольные вопросы к главе 6
51. Часть II. Его Величество Потребитель: что нужно заложить в торговую марку для конечного покупателя
52. Глава 7. Целевая аудитория конечных покупателей
53. Методика «Портрет яркого представителя»
54. Самая перспективная целевая аудитория
55. Барьер против нежелательной аудитории
56. Факторы, препятствующие совершению покупки
57. Контрольные вопросы к главе 7
58. Практикум к главе 7
59. Глава 8. Ролевой анализ принятия решения о покупке
60. Контрольные вопросы к главе 8
61. Практикум к главе 8
62. Глава 9. продакт-менеджмент
63. Продакт-менеджер
64. Товарная категория с точки зрения продакт-менеджера
65. Качество
66. Ассортимент
67. Себестоимость
68. Конструкционные свойства розничной упаковки
69. Контрольные вопросы к главе 9
70. Практикум к главе 9
71. Глава 10. Товары-конкуренты
72. Товары-заменители
73. Влияние товаров-заменителей на ценность и цену
74. Товары-аналоги
75. Контрольные вопросы к главе 10
76. Практикум к главе 10
77. Глава 11. Розничная цена
78. Розничная цена как характеристика
79. Справедливость цены
80. «Ценовой сегмент»
81. Стоит ли устраивать акцию
82. Типы акций, стимулирующих сбыт у конечных покупателей
83. Контрольные вопросы к главе 11
84. Практикум к главе 11
85. Глава 12. Коммуникация
86. Путь в сознание покупателя
87. Позиционирование
88. Название
89. Слоган
90. Соотношение «цена/качество»
91. Контрольные вопросы к главе 12
92. Практикум к главе 12
93. Глава 13. Продвижение, ориентированное на конечного потребителя
94. ATL  и BTL
95. Медиапланирование
96. Как работает BTL
97. Информационные свойства упаковки
98. Информация непосредственно на продукте
99. POSM. Информационное оформление точки продаж
100. Базы данных конечных потребителей
101. Контрольные вопросы к главе 13
102. Практикум к главе 13
103. Глава 14. Узнаваемость марки
104. Внешние атрибуты
105. Бренд-бук
106. Внешние атрибуты товарной категории
107. Контрольные вопросы к главе 14
108. Практикум к главе 14
109. Глава 15. Сервис конечного покупателя
110. Работа с жалобами
111. Обязательные компоненты системы сервиса
112. Лицо компании
113. Контрольные вопросы к главе 15
114. Практикум к главе 15
115. Глава 16. Корпоративный клиент как разновидность конечного покупателя
116. Контрольные вопросы к главе 16
117. Практикум к главе 16
118. Ответы на контрольные вопросы к главам части II
119. Контрольные вопросы к главе 7
120. Контрольные вопросы к главе 8
121. Контрольные вопросы к главе 9
122. Контрольные вопросы к главе 10
123. Контрольные вопросы к главе 11
124. Контрольные вопросы к главе 12
125. Контрольные вопросы к главе 13
126. Контрольные вопросы к главе 14
127. Контрольные вопросы к главе 15
128. Контрольные вопросы к главе 16
129. Часть III. Как не сесть на мель в канале продаж: принципы организации цепочки торгового канала и управления ею
130. Глава 17. Партнеры в канале продаж
131. О дистрибьюторах, дилерах, розничных сетях и их роли – вместо предисловия
132. Цепочка канала продаж оптовой компании
133. Построение канала продаж
134. Организация канала продаж по территориальному, профильному или смешанному принципу
135. Территориальный принцип
136. Профильный принцип
137. Смешанный принцип
138. Анализ клиентов в канале продаж
139. Контрольные вопросы к главе 17
140. Практикум к главе 17
141. Глава 18. Партнеры в канале продаж как целевая аудитория
142. Ролевой анализ принятия решения о покупке партнером
143. CRM
144. Свойства торговой марки для партнеров в канале продаж
145. Контрольные вопросы к главе 18
146. Практикум к главе 18
147. Глава 19. Составление плана продаж
148. Зачем нужен план продаж
149. Работа с партнерами в канале продаж
150. Аналитика и ее интерпретация
151. Ппрогноз = (Ппр. года + НСпр. года / Кповтор) x Крынка x Квнутр. изменений,
152. Оценка потенциала рынка
153. Отгрузки по плану
154. Задача «Падение продаж»
155. Контрольные вопросы к главе 19
156. Практикум к главе 19
157. Глава 20. Продакт-менеджмент – партнерам в канале продаж
158. Контрольные вопросы к главе 20
159. Практикум к главе 20
160. Глава 21. Конкуренция в канале продаж
161. Комбинация «товар + услуга поставщика»
162. Марки-конкуренты
163. Компании-конкуренты
164. Контрольные вопросы к главе 21
165. Практикум к главе 21
166. Глава 22. Торговая наценка партнера
167. Торговая наценка
168. 100  р. / 125 % x 100 % = 80 р.
169. Наценка = (Цена продажи / Цена закупки – 1) x 100 %.
170. Скидка = (1 – Фактическая цена продажи / Цена без скидки) x 100 %.
171. Оптовая цена и система скидок
172. (1  – 72 р. / 75 р.) x 100 % = 4 %.
173. (1  – 70 р. / 75 р.) x 100 % = 6,67 %, что можно округлить до 7 %.
174. (50  % x ( Х   – А) + 30 % x ( Х   – B) + 20 % x ( X   – C)) / 100 % = 100 р.,
175. (50  % x ( Х   – 7) + 30 x ( Х   – 4) + 20 x ( Х   – 0)) /100 % = 100 р.,
176. 50 x Х   – 50 x 7 + 30 x Х   – 30 x 4 + 20 x Х   – 20 x 0 = 100 x 100.
177. Единая и раздельная система скидок
178. Система скидок для дистрибьютора
179. Пример расчета системы скидок для дистрибьютора
180. 130  р. / (100 % + 30 %) / 100 %) = 100 р.
181. 100  р. / (100 % + 15 %) x 100 % = 86,96 р. – округлим до 87 р.
182. Контрольные вопросы к главе 22
183. Практикум к главе 22
184. Глава 23. Система сервиса партнеров в канале продаж
185. Кто виноват и что делать
186. Каналы обмена информацией с клиентом
187. Работа с жалобами партнера
188. Обучение
189. Готовые торговые решения
190. Контрольные вопросы к главе 23
191. Практикум к главе 23
192. Глава 24.Продвижение в канале продаж
193. Что и как должен узнать потенциальный партнер о ваших новых товарах
194. Отдел продаж как средство продвижения
195. ATL  и BTL для продвижения партнерам
196. Выставки b2b
197. Контрольные вопросы к главе 24
198. Практикум к главе 24
199. Ответы на контрольные вопросы к главам части III
200. Контрольные вопросы к главе 17
201. Контрольные вопросы к главе 18
202. Контрольные вопросы к главе 19
203. Контрольные вопросы к главе 20
204. Контрольные вопросы к главе 21
205. Контрольные вопросы к главе 22
206. 100  %. Расчет: (100 % / 50 % – 1) x 100 %.
207. 134  %. Расчет: (1 x 1,3 x 1,2 x 1,5–1) x100 %.
208. Контрольные вопросы к главе 23
209. Контрольные вопросы к главе 24
210. Часть IV. «Не спрашивай, что компания сделала для тебя…»: собственная компания как материальный фундамент торговой марки
211. Глава 25. Внутренние клиенты компании
212. Коллеги по компании и начальство как целевая аудитория
213. Бренд-менеджер как лицо марки
214. Продвижение внутри компании
215. Пример приблизительного плана продвижения торговой марки
216. Контрольные вопросы к главе 25
217. Практикум к главе 25
218. Глава 26. Ресурсы оптовой компании
219. Сказ про лихого подводника Петра Михайлова и его торговые марки
220. Контрольные вопросы к главе 26
221. Практикум к главе 26
222. Глава 27. Работа с поставщиком
223. Справедливые закупочные цены
224. Избыточные товарные запасы – путь к убыткам
225. Оборачиваемость товара
226. Оборачиваемость = (Средний дневной товарный запас x Количество дней в контрольном периоде) / Продажи за контрольный период.
227. План закупок
228. Контрольные вопросы к главе 27
229. Практикум к главе 27
230. Глава 28. Бюджет маркетинга
231. Контрольные вопросы к главе 28
232. Практикум к главе 28
233. Глава 29. Марочная технология для собственного отдела продаж
234. Контрольные вопросы к главе 29
235. Практикум к главе 29
236. Глава 30. Экономическая оценка эффективности продаж марки
237. Подход бухгалтера
238. Подход бренд-менеджера
239. Важнейшие экономические показатели
240. Почему еще не стоит игнорировать бухгалтерское дело
241. Контрольные вопросы к главе 30
242. Практикум к главе 30
243. Глава 31. Борьба с воровством и разгильдяйством
244. Разделение полномочий
245. Многоуровневый регулярный контроль
246. Проверка канала закупки
247. Контрольные вопросы к главе 31
248. Практикум к главе 31
249. Глава 32. Управление рисками
250. Контрольные вопросы к главе 32
251. Практикум к главе 32
252. Ответы на контрольные вопросы к главам части IV
253. Контрольные вопросы к главе 25
254. Контрольные вопросы к главе 26
255. Контрольные вопросы к главе 27
256. Контрольные вопросы к главе 28
257. Контрольные вопросы к главе 29
258. Контрольные вопросы к главе 30
259. Контрольные вопросы к главе 31
260. Контрольные вопросы к главе 32
261. Приложение Глава 33. ABC-анализ
262. Контрольные вопросы к главе 33
263. Практикум к главе 33
264. Глава 34. XYZ-анализ
265. Контрольные вопросы к главе 34
266. Практикум к главе 34
267. Глава 35. Конкурентный анализ
268. Контрольные вопросы к главе 35
269. Практикум к главе 35
270. Формуляр экономической оценки с платежом в два этапа
271. Послесловие
272. Сноски

Enter your name:     Rate this book 5 - very good4 - good3 - not so good2 - poor1 - very poorпоставьте оценку

Enter your comments or review:
Комментарий

получать комментарии о книге Trademark. Как бренд-менеджеры делают это на e-mail

Anti-spam code