Book: Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства



Ирина Морозова

Рекламный сталкер.

Теория и практика структурного анализа рекламного пространства

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства

Рекомендовано

Учебно-методическим объединением по образованию в областирекламы в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности 350700 - «реклама»



Оглавление





Часть правая


Семиотика: наука о знаках Что считать рекламным знаком Структура знака: теоретическая основа

Структура рекламного знака Интерпретация: не понят - не знак Структурная основа рекламного знака Интерпретация:значимо все Многозначность: движущая сила или препятствие Смысл на распутье: смысловые валентности

Структура рекламного сообщения: великая стена или карточный домик? Рекламное сообщение как сложный знак

Виды знаков

Икона, индекс, символ: три кита осмысленной коммуникации

Коммуникативные коды: тайное становится явным

Горизонтали и вертикали рекламного пространства

Синтагма рекламного сообщения Синтагматический анализ Парадигма рекламного сообщения Парадигматический анализ

Уровни значения: денотация и коннотация

Денотация и коннотация в рекламе: создание устойчивых образов

Метафора и метонимия: две стороны одной медали

Выбор оружия

Виды метафор: стоит ли нарушать конвенцию Концептуальные метафоры: параллельное измерение рынка


Часть вторая


Структурный анализ рекламного пространства Понятие и определение рекламного пространства

Временные границы

Ограничение по объему

Ограничение по маркетинговым показателям

Постановка задачи

Определение границ рекламного пространства

Категориальные границы Временные границы

Сбор материала Подготовка материала

Первичная обработка материала Вербальный и визуальный уровни Удельный вес Коммуникативные коды

Направление анализа

Восстанавливаем элементы структуры Анализ внешнего контекста Анализ внутреннего контекста

Обобщение и систематизация материала Общая синтагма Общие парадигмы

Концептуальные семантические описатели рекламного пространства

Практическое применение результатов структурного анализа

Структурный анализ как часть комплекса маркетинговых исследований Подготовка материалов для качественного исследования


Вступление


Структурный анализ как исследовательский метод

Структурный анализ рекламного пространства является «кабинетным» методом исследования рынка (так называемый desk research). Как и другие методы исследований рынка, он направлен на понимание потребительского сознания и реконструкцию восприятия потребителем рекламы и продукта.

В России (впрочем, как и во многих странах мира) для этих задач привыкли использовать наглядные методы качественных исследований — глубинные интервью, фокус-группы, холл-тесты. Но эти методики, хотя и обладают неоспоримыми достоинствами, могут всего лишь продемонстрировать вам конкретные реакции потребителей на конкретные стимулы (названия брэндов, рекламные идеи, маркетинговые предложения). Иными словами, мы получаем интерпретации предложенных стимулов потребителями, которые достаточно ограничены самой способностью людей ясно и четко формулировать свои ощущения. Эти интерпретации впоследствии интерпретируются аналитиками, что усугубляет субъективность результата. То, что мы получаем в результате качественных исследований — это интерпретация интерпретации. Она может обобщить информацию о том, как реагируют люди на предъявленные стимулы и материалы. Но она вряд ли скажет нам, почему они так реагируют и как отреагируют в случае частичного или полного изменения стимула.

Структурный анализ, в основе которого лежит семиотика — наука о знаках как средстве человеческого общения и мышления, — подходит к вопросу с другой стороны. Он выявляет общие принципы и формы восприятия различных объектов и явлений действительности исходя из культурной и общественной традиции.

Реклама формирует сознание

Часто приходится слышать от профессионалов и читать в рекламных и маркетинговых пособиях, что маркетинговая коммуникация отталкивается от сознания потребителей и исходя из его особенностей формирует свои образы. Но верно и обратное: реклама формирует сознание потребителя, «обучая» его определенным образом описывать и оценивать товары и товарные категории.

Человек не познает окружающий мир самостоятельно, но пользуется помощью и поддержкой окружающей его культуры и общества. При этом он оперирует знаками: словами, образами, символами — всем, что способно выступать в качестве обозначения определенных явлений, предметов и понятий. В самих этих знаках уже заложена определенная субъективность, обусловленная восприятием и применением данных объектов, явлений и понятий обществом в рамках доминирующей культуры. Именно этим объясняется несовпадение значений слов, обозначающих одни и те же явления, в разных языках. Так, в русском языке слово «выдра» применительно к женщине является оскорблением, в то время как в китайском — это комплимент. В русском языке всего одно слово обозначает явление «снег», в то время как в языках северных народов таких слов могут быть десятки, и каждое описывает определенный вид снега, зависящий от его плотности, «возраста», времени года и даже времени суток, когда он выпал. В осмыслении реальности и коммуникации с другими людьми человек не может вырваться за рамки своей культуры, поскольку говорит и — главное — мыслит на определенном языке, в который встроены условные и субъективные (культуро-специфичные) интерпретации действительности.

Реклама как частный случай массовой культуры действует по тем же принципам, формируя собственный язык слов, тем и образов, которыми привычно описываются те или иные товары и категории товаров. Если окинуть взглядом современную российскую рекламу, можно невооруженным глазом заметить сходство многих рекламных материалов (роликов, макетов, сюжетов). Более того, это сходство особенно заметно, если рассматривать отдельные товарные категории — группы товаров, объединенные общими свойствами и назначениями. Мало того, что пищевые продукты первой необходимости (масло, молочные продукты) часто рекламируются похожими средствами и приемами, но их реклама в массе своей сильно отличается по тематике и стилистике от рекламы так называемых имиджевых продуктов — парфюмерии, модной одежды или табака.

Зачастую реклама является для потребителя если не единственным, то уж точно самым доступным и агрессивным источником информации о продуктах определенной категории. Неудивительно, что впитывая информацию, потребитель осваивает и запоминает ее именно в тех словах и образах (знаках), в которых ему передал ее рекламодатель. Эти слова и образы формируют своеобразный «язык» товарной категории. И если внезапно в поле зрения потребителя появляется реклама, оперирующая совершенно другими, ни зрительно, ни тематически не схожими с привычными, знаками, то потребитель склонен просто не причислять ее к данной товарной категории, поскольку она говорит на «другом языке».

Структурный анализ как раз и исследует пространство товарной категории для того, чтобы выявить распространенные, часто употребляемые в товарной категории знаки, образы и темы и реконструировать таким образом «язык» рекламной коммуникации, присущий товарной категории и заложенный в сознание потребителя. Это — информация, которую вам никогда не даст потребитель на фокус-группе или глубинном интервью, если он, конечно, не является лингвистом или специалистом по семиотике.

Уникальность метода состоит в том, что он сочетает качественные и количественные характеристики. Поскольку он имеет дело с ассоциациями, смыслами и оценками, он является качественным методом. Но подход — от общего к частному — позволяет говорить о нем и как о количественном методе. Ведь мы исследуем механизмы и язык массовой коммуникации, и потому результаты применимы ко всем, кто подпадает под влияние этой коммуникации — то есть ко всем активным потребителям и рекламополучателям.

Структурный анализ вовсе не отменяет необходимости проведения качественных исследований. Но он является хорошей базой для более точной постановки задачи для фокус-групп и глубинных интервью. Определив язык рекламы в товарной категории и выявив механизмы и принципы осмысления данного типа продуктов потребителем, мы можем более точно и при цельно формулировать вопросы к потребителю, оперируя не просто общими категориями (такими, как ситуации потребления или предпочитаемые рекламные жанры), а вполне конкретными темами и знаковыми комплексами, уточняя и расширяя модели интерпретации, полученные в ходе кабинетного структурного анализа (подробнее — во второй части).

Применение структурного анализа в рекламной практике

Кому может быть полезен структурный анализ? Практически всем участникам процесса разработки рекламы — начиная от клиента и заканчивая креативными сотрудниками рекламных агентств. Последним он может пригодиться особо, поскольку дает объективную информацию о том, как думает потребитель. Что гораздо важнее, чем знание того, что он думает. Зная, что думают люди о вашем креативе, вы сможете лишь сделать общий вывод относительно того, подходит или не подходит он для выполнения поставленных перед ним маркетинговых задач в том виде, в котором он был представлен на суд потребителей. Обладая знанием о механизмах восприятия и интерпретации потребителем информации об интересующей нас группе товаров, мы можем создавать и корректировать креатив, заранее прогнозируя его эффективность.

Чтобы быть нестандартным, нужно знать стандарт. Само понятие оригинальности относительно: оно подразумевает сопоставление нашего продукта с другими и осознание видимых отличий одного от другого. Как мы поймем, что создали нечто оригинальное, если не будем знать, каков «средний уровень» в нашем окружении? Исследуя рекламное пространство товарной категории, в которой нам предстоит работать, мы получаем четкое и систематизированное представление о том, что является тем самым «стандартом», который нам предстоит превзойти. Систематизация особенно важна. Часто рекламисты полагаются на свою память или интуицию при оценке ориги-нальности/Собственного рекламного продукта относительно конкурентных. Но, как профессионалы, мы не можем позволить себе оценивать «на глазок» мощный механизм, которым является реклама. От его работоспособности зависит не только наше профессиональное реноме, но и значительные денежные средства, которые получит (или потеряет) клиент в ходе продвижения на рынок рекламируемого товара. Не правда ли, более чем весомый повод, чтобы подойти к тестированию собственного продукта со всей серьезностью.

Чтобы найти свободную нишу, нужно знать занятые. Здесь мы говорим не о маркетинговой нише, которую определяют задолго до разработки креативного решения. Речь пойдет о рекламной нише, определяемой приемами, мотивациями и жанровой принадлежностью рекламного сообщения. Наверняка, каждый из вас время от времени замечает всплески «моды» на определенный рекламный жанр или прием. Иногда это происходит вследствие целенаправленной конкурентной политики заказчика. Но нередко это — следствие единообразного восприятия своего продукта самим рекламодателем. Часто рекламодатель обнаруживает предательское сходство собственной рекламы с конкурентной только post factum, уже наблюдая их стоящими бок о бок в рекламном пространстве.

Анализируя и систематизируя информацию о рекламном окружении, мы получаем исчерпывающую картину «занятых мест» и, более того, можем выявить свободные. При этом карта рекламных ниш исследуемого рынка лишена оценочных характеристик. Плотно занятая ниша не является «плохой» и неподходящей для позиционирования. Равно как и свободная ниша вовсе не объявляется автоматически перспективной. И та и другая — равно возможные пути рекламного позиционирования, подразумевающие, однако, некоторые различия стратегического порядка. Если марка не претендует на роль революционера рынка, не хочет стать абсолютным лидером и законодателем мод в своей категории, а всего лишь хочет занять там прочное положение, ей вполне может подойти заполненная ниша. Ориентируясь на средства и приемы рекламной коммуникации и создания имиджа, принятые в заполненной рекламной нише, марка достаточно быстро может выйти на рынок, быть понятой и «узнанной» потребителем — именно благодаря своему родовому сходству с большинством уже знакомых ему рекламных имиджей аналогичных продуктов. Если же брэнд претендует на новое слово в своем классе, хочет сломать стереотипы и стать первым и единственным для своих потребителей, ему имеет смысл стремиться в свободные ниши.

Поначалу потребитель будет удивлен, увидев перед собой продукт в непривычном имидже, говорящий непривычным «рекламным языком». Но, привыкнув и оценив новичка по достоинству, люди вполне могут взять новый «язык» на вооружение и теперь уже им, как мерилом адекватности, оценивать всех остальных членов товарной категории. Безусловно, первый путь требует гораздо меньших затрат — как творческих, так и материальных — на позиционирование брэнда. Но второй путь, в случае, если он окажется удачным, может принести несравнимо большие дивиденды.

Не все штампы одинаково вредны. До сих пор речь шла об оригинальности рекламного продукта. К сожалению, понятие оригинальности до сих пор трактуется многими отечественными рекламистами как абсолютное отличие, перпендикулярность всему существующему креативу не только в данной товарной категории, но и в рекламном мире в целом. Такой подход, хоть и подразумевает благородное стремление к созданию уникального продукта, не имеет ничего общего с функцией рекламы как социального коммуникатора и коммерческого инструмента.

Наша позиция, которая была сформирована на основе многочисленных и порой болезненных столкновений творческого «я» автора с потребительским восприятием и коммерческим бытованием рекламы, состоит в том, что в каждой оригинальной рекламной идее должна быть доля «ожидаемости». Того, что можно назвать «тематическим штампом» в хорошем смысле слова, имея в виду штамп не как клише, а как гарантию того, что мы говорим с потребителем на понятном ему языке товарной категории. Проведем аналогию с искусством: все поэты используют одни и те же слова, часто повторяющиеся рифмы и узкий набор жанров и стихотворных размеров. Тем не менее, поэзия каждого уникальна и единообразие инструментария не мешает одним скатываться в графоманию, а другим подниматься до высот признанных талантов и гениев.

В своей предыдущей книге «Слагая Слоганы» автор при поддержке коллеги А. Селина — аналитика и специалиста по исследованиям рынка — проводила ряд экспериментов по тестированию слоганов на запоминаемость и восприятие среди представителей целевой аудитории. Именно тогда впервые стала четко видна закономерность: лучше всего запоминались и воспринимались слоганы, в которых на 70—80% оригинального материала приходилось 20—30% неоригинального (слова и выражения, синтаксические и морфологические формы, часто встречающиеся в рекламе данной товарной категории). Дальнейшая практика разработки рекламного креатива и последующей проверки его эффективности, как методом качественных исследований, так и путем наблюдения над реальным рыночным бытованием рекламных кампаний, только подтвердила правильность и закономерность этого.

Выявляя в ходе структурного анализа устойчивые элементы содержания и формы существующих на рынке рекламных сообщений, мы перестаем рассматривать других рекламодателей в нашем секторе рынка исключительно как противников-конкурентов. Мы начинаем воспринимать их и как союзников в деле формирования единого рекламного «языка», подготовивших почву для восприятия нашего рекламного продукта и избавивших нас от трудной и долгой работы по внедрению в сознание потребителя базовых понятий, тем и образов, обслуживающих товарную категорию.

И еще раз о пользе структурного анализа

Итак, суммируя все сказанное о пользе структурного анализа рекламного пространства, хотелось бы еще раз отметить главное: знание содержания и формы существующих рекламных сообщений, обслуживающих нашу товарную категорию, — ключ к знанию основных убеждений, ожиданий и ассоциаций, которые есть в отношении продуктов из данной категории у наших потребителей. Других им зачастую попросту неоткуда взять! Особенно этот принцип верен, когда речь идет о «новых» товарных категориях, возникших на нашем рынке недавно и не успевших обрасти более широкими культурными и временными связями (таких, как компьютерия, техника,



телекоммуникационные услуги и продукты, финансовые и страховые организации).

Разрабатывая рекламный продукт, мы не являемся выразителями собственного творческого «я». Мы всего-навсего умелые ретрансляторы предложения нашего клиента на потребительскую аудиторию, большинство из представителей которой вполне обычные люди, лишенные творческой жилки. В отличие от художника, занимающегося чистым искусством, рекламист не имеет права гордо отстраниться от непонимающей его творения публики, заявив: «Читателя найду в потомстве я». Он должен найти контакт с аудиторией сейчас, немедленно, поскольку именно этого требует от него клиент, оплачивающий работу креатора и «ставящий» на эффективность этой работы немалые деньги.

Что же касается точности попадания рекламной идеи в сознание потребителя, то она очень сильно зависит от того, насколько хорошо мы видим «мишень» — потребительское сознание. Оно, как мы уже говорили, состоит из устойчивых, принятых всеми членами социума понятий и суждений об актуальных объектах и явлениях материальной и социальной реальности, выраженных в словах и образах. Чтобы быть однозначно и верно понятыми, мы просто обязаны оперировать знакомыми потребителю понятиями и категориями, говорить на понятном и привычном ему «рекламном языке».

Часть первая Семиотика: наука о знаках

В основе методики структурного анализа рекламного пространства лежит семиотика — наука о знаках. Она изучает все, что обладает значением, что используется для передачи информации любого рода. Сфера интересов семиотики как науки огромна и охватывает практически любой аспект человеческой деятельности — от бытового общения до точных наук и высокого искусства, поскольку ни одна область нашей цивилизации не может обойтись без системы коммуникации информации и без обслуживающих ее знаковых систем.

Применительно к массовым коммуникациям основной постулат семиотики в том, что любое сообщение, любой элемент коммуникации является знаком, который обладает определенными характеристиками, предопределяющими его прочтение (декодирование) адресатом.

Конечно, наше изложение принципов семиотики применительно к нуждам рекламного дела является несколько упрощенным. Но это неизбежно, поскольку мы не стремимся углубить теоретические основы науки, а напротив — адаптируем ее для вполне конкретного, прикладного применения. Со своей стороны, автор только приветствует любые попытки сделать использование принципов семиотики в рекламном деле более глубокими и обширными.

Что считать рекламным знаком

Семиотика рассматривает знак не как монолитный объект, а как систему связей и взаимодействий составляющих его элементов, которая и обеспечивает его внутреннюю организацию и внешнее функционирование в своей знаковой системе. Причем выделяются простые и сложные знаки. Простые знаки — те, что составляют минимальную значимую единицу и дальнейшее разложение которых на составляющие не дает элементов со своим собственным законченным значением (например — большинство дорожных и иных обслуживающих знаков). Сложные знаки представляют собой соединение нескольких простых знаков, дающее новое значение, далеко не всегда равное простой сумме всех составляющих его простых знаков (например — идиоматическое выражение, смысл которого не сводится к комбинации смыслов составляющих слов).

В рекламе знаком для нас является как рекламный материал в целом (макет, ролик, постер, биллборд), так и составляющие его элементы: элементы изображения (фон, герои, цвета), текст (слова, стиль, пунктуация, шрифты), звук (голос диктора, музыка, звуковые эффекты). При этом рекламный материал представляет собой сложный знак, состоящий из простых знаков — составляющих его элементов.

Структура знака: теоретическая основа

В современной семиотике нет единого соглашения относительно структурной модели знака. В силу прикладной функции данной книги мы не станем подробно описывать различные теории и модели знаковой структуры, предлагаемые семиотическими школами. Скажем лишь вкратце, что существуют два принципиальных взгляда на моделирование структуры знака.

Первая модель предлагает двухчастную структуру знака, состоящую из означающего (форма, которую принимает знак в коммуникации) и означаемого (концепция, которую он представляет):

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства

Согласно этой модели, например, слово «открыто» на двери магазина является означающим. А означаемым является концепция «магазин открыт для осуществления покупок посетителями».

Уже из этого простого примера видно, что отношения между компонентами знака не являются чем-то незыблемым и монолитным. Они зависят от контекста, и один и тот же знак, с одним и тем же компонентом формального выражения (означающее), может иметь различные означаемые в зависимости от контекста. Та же табличка, помещенная на тротуар рядом с открытым люком, будет соответствовать уже совсем другой концепции — «предостережение о возможности падения в люк».

Таким образом, первичным элементом знака всегда является означающее. Именно оно определяет существование знака и именно с него начинается восприятие знака любыми участниками любой коммуникации.

Другая модель знака, введенная американским семиологом Чарльзом Сандерсом Пирсом, представляет собой треугольник, состоящий из репрезентамена (форма, которую принимает знак), объекта (часть реальности, которой соответствует знак) и интерепретанта (не активный интерпретатор, а смысл, которым наделяется знак при восприятии).

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства

Так, по Пирсу, в структуру знака «открыто» будет входить, в дополнение к двум вышеназванным, третий компонент — активная интерпретация знака в контексте. Именно этот третий компонент знака определяет, к какой концепции будет отнесена форма знака в данной структуре.

Дальнейшее развитие семиотики привело к возникновению на базе двух принципиальных моделей множества вариаций. Одна из них, на основе треугольника Пирса, включает знаковое средство (sign vehicle) — форму знака; референта — объект в реальности (необязательно материальный), к которому относится знак; смысл — значение, придаваемое знаку.

С усилением роли средств массовой информации в жизни общества, возникла школа теоретиков, изучающих семиозис массовых коммуникаций. Они, придерживаясь трехчастной модели Пирса, подчеркивали важность активного начала в интерпретации знака, заменяя пассивный интерпретант активным интерпретатором, который и создает смысл знака через соотнесение формы с объектом в окружающей его реальности. Это подразумевает процессуальный характер семиозиса, когда смысл знака не содержится в нем изначально, а создается в процессе активной интерпретации.

Структура рекламного знака

Перекладывая семиотику для нужд рекламного дела, нам необходимо сформулировать для себя приоритеты по спорным вопросам, составляющим базовые понятия дисциплины.

Следуя по пути многих теоретиков семиотики массовой коммуникации, мы склонны принять треугольную модель знака. Этот подход кажется нам наиболее верным применительно к рекламе, где смысл и функция рекламного сообщения тесно связаны с интерпретатором — целевой аудиторией. Более того, рекламные знаки изначально создаются «под аудиторию» — то есть в соответствии с характеристиками и особенностями активного интерпретатора. Мы сами неоднократно убеждались в ходе тестирования готовых рекламных сообщений на потребителях, что различные целевые аудитории, в зависимости от их культурного и социального багажа, совершенно по-разному интерпретировали одни и те же сообщения1. Поэтому предлагаемая нами рабочая модель структуры рекламного знака основана на интеграции в нее активного интерпретатора.

Интерпретация: не понят — не знак

Как справедливо полагали многие семиологи, знак не существует сам по себе. Ничто не может считаться знаком, пока кто-то не начнет считать его таковым и не попытается найти в нем смысл, связав воедино форму и обозначаемый ею объект.

Реклама весьма демократична. Она редко создает «с нуля» собственные знаки, а с готовностью пользуется богатым знаковым материалом, наработанным в других сферах.

Реклама может использовать только формы существующих знаков, наделяя их новым содержанием. Или забирать себе целые знаковые комплексы, приспосабливая их смысл для достижения своих целей. Последнее, в частности, происходит, когда рекламный сюжет берется из популярного произведения искусства, обеспечивая не только внешнее узнавание, но и мгновенную актуализацию всего обширного комплекса понятий и эмоций, наработанных аудиторией в процессе контакта и осмысления заимствованного знака.

Особенность любого знака — его конвенционалъностъ (от слова «конвенция» — общественный договор). То есть знак становится таковым и входит в устойчивую знаковую систему только тогда, когда существует конвенция, общественный договор относительно его трактовки (трактовок) и использования, принимаемый большинством представителей среды обитания знака.

Многие семиологи подчеркивали случайность отношений форма—референт. Действительно, для определенного типа знаков (в частности, слов активного словаря

современного человека) приписывание определенной фонетической и графической формы какому-либо обозначаемому предмету или явлению носит совершенно немотивированный характер. И если бы изначально люди договорились называть черный цвет словом «белый» и наоборот, это вряд ли повлияло бы на их восприятие цветовой картины мира.

Но следует учитывать, что случайность именования (приписывания референту определенной формы) в философском смысле не означает культурной, социальной и исторической случайности отношений форма—референт. Единожды договорившись о соответствии определенной формы определенному референту, люди начинают активно использовать это соответствие, закрепляя его не только на уровне восприятия, но и на уровне культурного бытования. Устойчивые знаки становятся донорами для вновь возникающих явлений, делясь с ними своей формой и перенося на них часть своего смысла, чтобы облегчить людям восприятие нового. Иными словами, знак в своем целостном виде (как сочетание формы—референта—интерпретанта) становится формой для другого референта. (Так, например, возникший недавно искусственный космический аппарат, призванный вращаться вокруг планеты, получил форму и основной смысл старого общепринятого знака «спутник», обретя тем самым значение сопровождения, являющееся формальным признаком его функционирования.)

Таким образом, единожды став конвенциональным, знак не просто застывает в своем привычном значении. Он развивается, обретая новые связи и, как донор, давая жизнь новым знаковым структурам. На этом этапе отношения форма—референт уже никак нельзя назвать случайными. Простая замена одной формы на другую для одного и того же референта не может не создавать проблем, поскольку повлечет за собой переосмысление множества других знаковых структур, куда первичный знак вошел на уровне формы (означающего). Так, в западной культуре «белый» — не только один из цветов. Это еще и метафора социальной успешности, восходящая к периоду расового разделения американского общество на «черных» и «белых». Сегодня, когда расовая дискриминация уже далеко не столь сильна, слово «белый» употребляется в значении «лучший». Механически заменив для вновь овладевающего языком человека слово «белый» словом «черный», мы вынуждены будем переписать для него все контекстуальные значения этого слова.

В рекламе конвенциональность знака играет важную роль. Знакомые знаковые формы, приписанные конвенцией к определенному референту в окружающей нас реальности, будучи включенными в рекламное сообщение, позволяют адресату рекламы быстро и уверенно интерпретировать ее значение. Но любой рекламист знает, что невозможно создавать яркую творческую рекламу, используя одни только общепринятые смыслы привычных знаковых форм. Иносказание — один из базовых приемов креативной рекламы, подразумевающий приписывание референту (объекту рекламы — продукту или брэнду) новых непривычных форм. И в этом случае значение правильной интерпретации возрастает многократно. Ведь только в случае правильной интерпретации рекламного иносказания потребителем реклама сработает. Более того, в случае неправильной интерпретации реклама может не просто выстрелить «в молоко», но рикошетом ударить по самому объекту рекламы, придав ему негативные или одиозные смыслы.

Структурная основа рекламного знака

Учитывая все вышесказанное, мы предлагаем в этой книге модель рекламного знака, которая представляется нам наиболее точно отвечающей самой сути и функции рекламы как неличной массовой коммуникации, подразумевающей не только сообщение об определенном объекте, которое должно быть передано, но и активного участника процесса его передачи — адресата.

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства

Под формой рекламного знака мы подразумеваем все рекламное сообщение (сложный знак), состоящее из элементов, представляющих собой простые знаки внутри сложного. На уровне формы в рекламе выступают все визуальные, вербальные, звуковые, цветовые элементы, с помощью которых создается образ рекламируемого объекта (в том числе и само изображение продукта — так называемый «пакшот»2).

Референт — это то, что рекламируется (а вовсе не обязательно то, что изображено в качестве объекта рекламы). Обычно объектом современной рекламы является не столько продукт, сколько брэнд, то есть комплекс рациональных убеждений и эмоциональных восприятий, связанных в сознании потребителя с данным продуктом или услугой. Иными словами, в качестве обозначаемого в рекламном знаке выступает не материальный продукт, а концепция его представления целевому потребителю, заложенная в основу рекламного сообщения, составляющая его основное содержание и отличающая рекламируемый продукт от других аналогичных продуктов на рынке.

Интерпретант в нашей схеме соответствует тому смыслу, которым при контакте с рекламой наделяет ее объект — рекламополучатель. В отличие от референта, который представляет собой концепцию брэнда, заложенную в рекламу ее адресантом, интерпретант - это то, во что превращается концепция на другом конце коммуникационной цепочки, после расшифровки (или, как называют этот процесс

некоторые теоретики коммуникации, «декодирования») рекламы адресатом —

потребителем. Интерпретант подразумевает наличие интерпретатора — субъекта, интерпретирующего знак. Здесь особенно важно подчеркнуть, что под интерпретатором мы имеем в виду не отдельного представителя целевой аудитории, а именно всю совокупность ее представителей, что опять-таки является концептуализацией действительности. Мы признаем наличие у собирательной аудитории однородного социального и демографического профиля, что задает относительное единообразие менталитета и мировоззрения. Этот подход лежит в основе применения в рекламной практике социологических и психологических исследований целевой аудитории. Благодаря им от совокупности мнений множества индивидов отсекается все нетипичное и оставляется только закономерное, наличествующее у всех лиц или у подавляющего большинства представителей целевой аудитории. При создании и анализе рекламных материалов позицию интерпретатора необходимо брать в расчет, поскольку одни и те же знаки могут по-разному быть восприняты и истолкованы носителями различных субкультур, свойственных разным социально-демографическим группам населения.

В рекламе помады Color Riche фирмы L’Oreal референт (обозначаемое) - это новая линия губных помад марки L’Oreal (визуально представлена изображением футляров с помадой). Интерпретант - концепция чувственной роскоши, которую потребитель получает при пользовании помадой. Форма (обозначающее) - это образ известной актрисы Миллы Йовович. Интерпретация образа актрисы и реконструкция интерпретанта осуществляются потребителем через узнавание актрисы и подразумевают знание аудиторией ее яркого, дерзкого, легкомысленного и чувственного имиджа, возникшего из ее ролей. Хедлайн «Мои губы влюбились с первого взгляда!» работает именно благодаря правильной интерпретации образа актрисы, которая известна своей влюбчивостью и страстностью.

Если бы на месте Йовович была кто-либо из «интеллектуалок» западного кино (например Джоди Фостер), потребителю было бы сложно правильно интерпретировать форму, реконструировав интерпретант.

Соответственно, в позиции интерпретатора для данного рекламного сообщения легко представить молодую современную социально активную женщину, которая интересуется новинками европейского кино и придерживается прогрессивных взглядов. Представительницы других целевых групп (например женщины старшего возраста) имеют высокие шансы неверно интерпретировать данную рекламу: либо потому, что не знают актрису из когорты «молодых звезд», либо потому, что ее вольный и свободный стиль жизни не вписывается в их консервативную и патриархальную систему ценностей.



Интерпретация: значимо все

Все сказанное выше приводит нас к выводу, что интерпретант (результат интерпретации формы рекламного сообщения аудиторией) — важнейший элемент структуры рекламы как знака. Сложность интерпретации рекламы состоит в том, что реклама как сложный «высший» знак состоит из целого ряда более простых «низших» знаков — элементов рекламного сообщения: слоган, хедлайн, изображение, логотип, фон и т.д. Каждый из этих низших знаков существует по единым законам семиозиса и обладает той же структурой, что и любой знак (форма—референт—интерпретант).

Но если смысл рекламного сообщения в целом всегда лежит в центре внимания создателя рекламы, то смыслы его элементов как самостоятельных знаков зачастую формируются в подсознании и далеко не всегда используются продуманно. Именно в невнимании к интерпретантам низших знаков рекламного сообщения и кроется опасность неверной интерпретации всей рекламы в целом.

Практика наблюдения за процессом восприятия и интерпретации рекламных сообщений потребителями во время качественных исследований однозначно показывает, что для потребителя знаками являются все (!) элементы рекламного сообщения, включая такие «чисто дизайнерские» изыски, как цвет фона, рамки, шрифты. Не будучи профессиональными дизайнерами или копирайтерами, люди пытаются понять рекламный материал на тех уровнях восприятия и осознания, которые им доступны. И прежде всего на уровне здравого смысла: если элемент поместили в рекламное сообщение, значит, он должен что-то сообщать. Таким образом, потребитель стремится найти смысл в каждом элементе рекламы.

Задача рекламиста — вложить верный смысл в каждый из используемых им в рекламе элементов и позаботиться о возможности легкой и правильной интерпретации этого смысла своим целевым потребителем.

Многозначность: движущая сила или препятствие?

С одной стороны, как мы уже сказали, успех рекламной коммуникации основан на обеспечении однозначности отношений форма—референт. С другой стороны, крайне редко встречаются формы, которые четко связаны только с одним референтным понятием, явлением или объектом.

Большинство из форм многозначно. Причем многозначность может быть как обусловленной определенными отношениями сходства между различными референтами одной формы (например, при вторичном именовании вновь возникшего явления словом, обозначающим уже известное явление на основе сходства между двумя этими явлениями — «ключ» от двери и «ключ» к решению проблемы), так и несвязной (омонимия, когда два совершенно разных слова, пришедшие из разных языков, в результате получают одно и то же фонетическое и графическое оформление — «ключ» от двери и «ключ» — источник).

Многозначность чрезвычайно важна для рекламного креатива. Она является одновременно и кладезем великолепных возможностей для создания ярких художественных образов, и источником опасности.

Чем чревата многозначность? Прежде всего тем, что, при наличии у формы многозначности, она может получать различную интерпретацию и, соответственно, может приписываться различным референтам. В рекламном контексте это означает, что одно и то же рекламное сообщение может получить различную трактовку и закрепиться в связи с различными материальными объектами. А сама функция рекламы как раз определяет единичность и уникальность отношений форма—референт, где формой является система рекламной идентификации брэнда, а референтом — уникальные, отличные от конкурентов преимущества продукта.

Реальная опасность, грозящая рекламисту, — создание рекламного сообщения, которое имеет несколько потенциальных интерпретаций и может быть с большой долей вероятности интерпретировано неверно. В результате брэнду будет приписана совсем другая концепция и он получит совсем не тот имидж, к которому стремился рекламодатель. Последствия такой ошибки профессионалам объяснять не нужно.

С другой стороны, то, что делает многозначность столь опасным инструментом, обусловливает и ее огромную силу при правильном использовании. В умелых руках игра смыслов и иносказательные образы обладают гораздо большим потенциалом воздействия и убеждения, чем прямые формулировки рекламируемых качеств и преимуществ. Не принимать во внимание многозначность и не пользоваться ее силой — непростительно для профессионала. Остается только научиться использовать эту силу себе во благо.

Как это делается? Через создание метафоричных, многослойных рекламных сообщений, которые на различных уровнях восприятия (и, соответственно, интерпретации) связываются с различными референтами, каждый из которых не случаен и работает на общий позитивный и функциональный имидж рекламируемого продукта. Вся разница направленного, контролируемого использования многозначности и бездумной игры слов ради «эффектного приема» — в том, что в первом случае мы проводим осознанную «селекцию», позволяя форме сочетаться только с теми референтами, которые не конфликтуют с основным, задуманным референтом, а напротив — дополняют его и придают ему многогранность, не разрушая целостности его эмоционального и рационального наполнения.

Смысл на распутье: смысловые валентности

Итак, многозначность рекламного сообщения как сложного знака базируется на наличие в его составе низших знаков с собственной структурой форма—референт— интерпретант. Причем у каждого из этих низших знаков форма также может быть многозначна и может, в зависимости от интерпретации, быть отнесена к различным референтам. Эту присущую форме способность быть отнесенной, в зависимости от интерпретации, к различным референтам мы будем называть интерпретационной (или смысловой) валентностью формы.

Наличие у рекламного сообщения как знака многих составляющих и многозначность форм этих составляющих таит в себе опасность неверной интерпретации создаваемого рекламного сообщения.

Интерпретатор может на уровне восприятия отдельных низших знаков трактовать их неверно и отнести форму к другому референту. А это означает, что на уровне общего восприятия рекламного сообщения объекту рекламы в сознании потребителя будет приписана совсем иная концепция. Например, изображение дерева с толстым мощным стволом в рекламе банка может быть задумано как символ стабильности и роста. Но у него могут быть и другие ассоциативные значения: например, традиционность (крепкие корни), негибкость (толщина ствола) и даже уязвимость, если на заднем плане дизайнер «для красоты» подложил грозовое небо (после удара молнии дерево сгорает — так же прогорает и банк).

Неверная интерпретация может и совсем разрушить восприятие рекламного сообщения, если потребитель вовсе не сможет приписать форму определенному референту — просто потому, что знания, которые должны обеспечить эту связь, отсутствуют у потребителя. Так, в практике автора был случай, когда для брэнда Canon в Россию был прислан шведский рекламный ролик одной из моделей копиров; сюжет его был основан на чрезвычайно популярном в Швеции сериале про частного детектива, который и был главным персонажем ролика. Без знания сюжета сериала и понимания характера персонажа (формирующегося на основе постоянного просмотра сериала) сюжет ролика терял всякий смысл. Люди, направившие этот крайне успешный в Швеции ролик в Россию, просто не учли полную неизвестность сериала местному потребителю.

Подобные ситуации возникают и в рекламе, созданной отечественными рекламистами для отечественных же потребителей — в случаях, когда для иносказания используются области знаний, известные узкому кругу людей, получивших специальное образование. Достаточно часто это происходит при обращении рекламистов к истории или мифологии. Как люди, получившие по большей части хорошее гуманитарное образование, рекламные креаторы просто не в состоянии подчас поверить, что кто-то может не знать основ древнеримской мифологии или сюжетов трагедий Гете. Тот же разрыв между культурным уровнем автора и получателя рекламы происходит и в случаях, когда рекламисты создают слишком сложные авторские метафоры, подразумевающие наличие у интерпретатора высокоразвитого ассоциативного мышления. К сожалению, профессиональным креаторам (особенно талантливым и истинно творческим людям) нужно часто напоминать себе, что уровень абстрактного мышления у рядового потребителя гораздо ниже, чем у креативного работника рекламного агентства.

Мы говорим это здесь не для того, чтобы польстить себе и своим коллегам. Да, быть избранным приятно. Но, в силу своей профессиональной принадлежности, мы избраны прежде всего нашим клиентом для вполне конкретной миссии: продажи товара. И, если мы не снизойдем в своих творческих порывах до уровня восприятия типичного потребителя, единственными потребителями созданной рекламы и, как следствие, рекламируемого товара рискуем оказаться мы сами.

Структура рекламного сообщения: великая стена или карточный домик?

Как мы уже говорили, рекламное сообщение представляет собой сложный знак, внутри которого существуют в определен ной связи между собой более простые знаки низшего порядка. Они также имеют законченную структуру форма—референт— интерпретант. При этом таких уровней членения высшего знака (целое рекламное сообщение) на низшие (элементы рекламного сообщения) может быть несколько. Схематично мы можем изобразить эту структуру следующим образом:

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства

Каждый меньший треугольник представляет собой знак более низкого уровня, но является полноценным значимым элементом рекламного сообщения со своими собственными формой, референтом и интерпретантом.

Например, рассматривая такое рекламное сообщение, как телевизионный рекламный ролик, мы можем выделить несколько уровней существования рекламных знаков (разделение на уровни носит характер наглядной демонстрации принципа многоуровневости рекламного сообщения; возможно и более детальное членение).

Рекламное сообщение как сложный знак

Важность многозначности для интерпретации рекламного сообщения диктует необходимость зафиксировать ее (в виде интерпретационных валентностей) в общей структуре рекламного сообщения как знака языка рекламной коммуникации. Таким образом, формулируя окончательную рабочую схему структуры рекламного знака, мы приходим к видению ее как системы связей различной степени прочности между как составляющими рамочной структуры «форма—референт—интерпретант», так и внутренними уровнями членения высшего сложного знака на более низшие простые составляющие его знаки:

• Альтернативные интерпретанты (которые возникают из ассоциаций, рождаемых данной формой) обязательно нужно учитывать при создании рекламного сообщения. И здесь для креатора существуют две возможности. Либо он делает все, чтобы направить интерпретатора-потребителя в сторону задуманной им интерпретации и отсечь его от формирования альтернативных интерпретаций. Либо, что является «высшим пилотажем» рекламного мастерства, заставляет альтернативные интерпретации работать на основной референт (концепцию), дополняя и расцвечивая ее дополнительными нюансами.

Разрабатывая название для брэнда кофе, мы учитывали возможные альтернативные ассоциации с каждым из предложенных имен и старались, чтобы они не противоречили или — в идеале — дополняли основную трактовку. В данном случае имя брэнда рассматривалось как «форма», брэндированный продукт — как «референт», а трактовка названия потребителем — как «интерпретант». Создав ряд названий, мы провели тестирование вариантов на потребителях, в ходе которого последним предлагалось, помимо оценки названий по ряду факторов (привлекательность, понятность, эмоциональные характеристики), через определенный временной промежуток

воспроизвести эти названия. Ошибки воспроизведения, по сути дела, и представляли собой альтернативные интерпретанты названий. Победившее название — «Коломбина», — помимо высоких оценок по важным факторам, также оказалось чрезвычайно удачным на уровне соответствия альтернативных интерпретантов основному. Так, те из тестируемых, кто не мог дословно вспомнить название «Коломбина», вспоминал «Колумбию», «Коломбо — сорт кофе», «колумбийский кофе». Это стало еще одним аргументом в пользу выбора данного названия.

• Альтернативные знаковые формы — еще одна важная область для работы при создании рекламного сообщения. Среди них могут оказаться гораздо более сильные данного референта. Продумав, как еще может быть представлен на формальном уровне референт, мы значительно расширяем палитру креативных приемов и образов. Альтернативные формы являются также областью формирования метафорических образов, которые, при наличии благоприятных условий, могут сыграть очень важную роль в успехе всей рекламной кампании.

Виды знаков

Традиционная семиотика признает различия между знаками, объединяя их в видовые группы. Различия между видами знаков определяются различными отношениями между формой и референтом в знаке, степенью обусловленности и неслучайности приписывания определенной формы определенному референту.

В современной семиотике выделяют три основных вида знаков: символические (символы), иконические (иконы) и индексальные (индексы).

Символы (символические знаки). Знаки, в которых форма никак формально не связана с референтом, а приписана этому референту как бы случайно и закреплена на уровне общественной конвенции (договора) об ее использовании для обозначения именно этого референта (например — слово «любовь» для обозначения чувства или желтый цвет спецовки дорожного рабочего).

Символы по своей природе в высшей степени конвенциональны: люди

«договариваются» между собой (заключают конвенцию) о том, что определенный объект или понятие будет обозначаться данной формой. Для того чтобы считывать связь между формой и референтом символического знака, ее нужно «выучить».

В рекламе символами являются логотипы, основанные на абстрактных визуальных образах, а также так называемые брэнд-персонажи — объекты (люди, звери, фантастические существа или предметы), которые являются собирательным образом брэнда во всех рекламных материалах (например, розовый заводной зайчик в рекламе батареек Energizer, кролик Quickie в рекламе Nesquick, Зеленый Великан в рекламе и на упаковках одноименных консервированных овощных продуктов.

В рекламе брэнда «Зеленый Великан» использован персонаж, олицетворяющий этот брэнд. И пока мы не «выучим» его принадлежность к данному брэнду, его появление в поле нашего зрения никоим образом не будет ассоциироваться с овощными консервами.

Иконы (иконические знаки). В них форма связана с референтом отношениями сходства. Они напоминают референт какими-либо своими физическими

характеристиками: формой, цветом, звуком, вкусом и т.п. Иконами являются, к примеру, фотографические портреты, пиктограммы, диаграммы, звукоподражательные слова, звуковые эффекты, имитирующие реальные звуки в кино и на радио, подражательная жестикуляция и т.п. Вместе с тем иконические знаки невозможны для абстрактных понятий: нет материальной формы — нечего копировать.

В рекламе иконическими знаками являются, к примеру, изображения

рекламируемого продукта. Также иконический характер носят изображения людей, которые используются как рекламные персонажи — например, известные личности, своим авторитетом или амплуа убеждающие потребителя купить рекламируемый продукт.

Иконические знаки менее конвенциональны, поскольку их форма является отражением физических характеристик референта. Для того чтобы связать форму такого знака с соответствующим ей референтным объектом, нет необходимости «заучивать» отношения между ними — они и так очевидны любому человеку.

Ярким примером использования иконического знака в рекламе является макет компании Airbus, использующий пиктограмму, в которой легко узнается самолет.

Интересно, что рекламный эффект достигается за счет сращивания этого иконического знака с символическим знаком «pacific» — интернациональным символом мира и спокойствия.

Этим же приемом сопоставления символических и иконических знаков пользуется компания HSBC. Только, в отличие от рекламы Airbus, где икона соответствовала рекламодателю, а символ — его преимуществам, в рекламе HSBC символический знак (логотип) воплощает рекламодателя, а иконические пиктограммы передают характеристики продукта.

Индексы (индексальные знаки) — это знаки, у которых форма не является для референта случайной (в отличие от символов), но и не является прямым повторением формы референта. Она связана с референтом определенными отношениями — причинноследственными (обозначающее является признаком наличия обозначаемого) или физическими (обозначающее является частью или образцом, по которому можно судить о состоянии или свойствах более обширного обозначаемого). Эти отношения можно наблюдать и осознавать. В отличие от икон, индексы имеют дело с двумя самостоятельными объектами реальности. От символов индексы отличаются наличием более тесной (неслучайной) связи между формой и референтом.

Индексы еще называют указательными знаками, что хорошо передает их суть: форма указывает на наличие определенного референта. Индексами являются, например, дым как указатель на огонь, пульс применительно к биению сердца, указующий жест, отпечаток ноги или пальца, часовой циферблат, стук в дверь как указание на посетителя, боль как симптом заболевания и т.п.

В отличие от икон, у которых отношения формы и референта не требуют предварительного заучивания, у индексов для соотнесения формы и референта требуются определенные базовые знания, которые, однако, как правило, являются более широкими, нежели узкое знание соответствия формы и референта у символов (например, независимо от вида дыма, для отнесения его к референту — процессу горения — достаточно знать самые общие принципы горения).

Горан Сонессон в своей работе «Семиотика рисунков» отмечает, что индексальность бывает двух видов. Первый основан на узнавании интерпретатором в знаке части реального объекта или явления и реконструкции тех его частей, которые не вошли в знак (например, изображение головы человека подразумевает наличие под ней всего тела). Второй тип индексальности основан на подсознательном стремлении человека к завершению незавершенного: довести до конца незамкнутый круг, додумать незаконченный сюжет, завершить прерванное высказывание. В рекламе второй тип индексальности используется в случаях, когда вместо продукта или результата его действия основной акцент делается на проблеме или результате отсутствия продукта (негативный стимул). Получив негативную информацию, человек будет стремиться разрешить диссонанс. Предложив ему в этот момент продукт с соответствующей формулировкой-подсказкой, мы способствуем разрешению психологического

напряжения и даем возможность потребителю благополучно «закрыть» открытый вопрос. Эти механизмы работают скорее на уровне эмоций и подсознания, нежели на рациональном уровне восприятия и интерпретации. Именно поэтому грамотно сконструированные рекламные сообщения такого типа бывают крайне эффективны.

В рекламе индексы часто используются в так называемых «демо-частях» рекламных сообщений, где наглядно показаны преимущества и принципы действия рекламируемого продукта. Например, домохозяйка проводит пальцем по чистой тарелке, и мы слышим скрип: этот звук — индекс, указывающий на идеальную чистоту и отсутствие жира. Такие знаки достаточно эффективны, когда нужно донести до рекламополучателя информацию о результате действия продукта — особенно, если речь идет о свойствах, которые достаточно трудно продемонстрировать напрямую (свежесть, скорость и т.п.).

В рекламе компании Applied Materials, предлагающей производственные системы для микрокомпьютерной промышленности, использован индексальный знак в его самом классическом понимании: огонек, горящий на каждом предмете, сделанном с помощью продукции рекламодателя, буквально указывает на участие в нем компании, маркирует его.

В рекламной кампании велосипедов марки GT основным рекламируемым преимуществом является понятие скорости, которое удачно отражено в таком статичном формате, как макеты в прессу через использование знаков-индексов, свидетельствующих о воздействии скорости на рекламных персонажей.

Другим примером использования индексов является изображение в рекламе «типичных представителей целевой аудитории». Изображенная в рекламе домохозяйка, «собранная» из наиболее типичных для своей потребительской группы черт внешности и характера, уже не является иконой, поскольку в материальном мире вокруг нас не существует однозначного объекта, которому уподоблена форма этого знака. Каждая деталь «типичного» представителя неслучайна и указывает на определенные социальные или психологические характеристики целой группы женщин. Фартук указывает на хозяйственность, скромная одежда — на консерватизм и т.п.

Индексами также являются объекты, которые изображены в рекламе, чтобы указать на определенный статус их обладателя. Так, если рекламный персонаж — мужчина (типичный представитель целевой аудитории состоятельных бизнесменов среднего возраста) изображается в рекламе владельцем дорогой спортивной машины, машина может означать для зрителя высокий материальный и социальный статус героя, а также указывать на его рисковый, авантюрный характер.

Икона, индекс, символ: три кита осмысленной

коммуникации

Каждый тип знака — икона, индекс и символ — имеет свои сильные стороны, которые, при грамотном и уместном использовании, способны создать максимальный эффект.

Иконы и индексы очень легки в восприятии. Они быстро создают в сознании потребителя определенный образ, позволяя соотнести его с референтом без особого умственного усилия. Эти виды знаков иногда называют «натуральными», поскольку они гораздо ближе к реальным объектам, чем символы. Иными словами, с помощью иконических и индексальных знаков мы создаем у потребителя иллюзию реальности происходящего в рекламе и заставляем верить рекламным сообщениям так же, как он верит глазам своим. Поэтому иконы и индексы так хорошо работают на уровне представления продукта, демонстрации его характеристик и способностей. Если нужно продемонстрировать функциональные преимущества объекта рекламы — используйте иконы или индексы.

С другой стороны, символические знаки, хоть и являются более сложными для интерпретации, обеспечивают устойчивые ассоциативные связи и создают уникальную систему метаязыка рекламы определенного брэнда. Удачно выстроенный и успешно декодированный аудиторией символ часто становится центром идентификации брэнда, обеспечивая ему оригинальную, ни на что не похожую форму, которую можно заполнять самым различным содержанием, не будучи ограниченным конвенциональными семантическими связями формы с определенным референтом. Символы способны наделять брэнд новыми, не присущими ему свойствами. Именно они заставляют людей относиться к неодушевленным предметам как к живым существам и членам семьи. Поэтому символы активно используют в так называемой имиджевой рекламе.

В современной рекламе можно найти немало примеров создания оригинальных творческих решений с помощью не только символов, но и иконических и индексальных знаков. Один из ярчайших примеров — знаменитая рекламная серия водки Absolut. Очертания бутылки, угадывающиеся в самых разных объектах, — иконическое отражение самого продукта, а сами объекты, которые добавляются в рекламе к бутылке, — иконическое представление определенной темы, свойства или стиля.

В рекламе Sony использован иконический знак, указывающий на недостаток конкурентной продукции. Несовершенство технологий обычной кассетной

аудиотехники, которое проявляется в искажении оригинального звука при перезаписи, демонстрируется воочию через физическое искажение изображения потребителя, слушающего плохую запись.

В рекламе компании Air Products образ сотрудника компании-рекламодателя является одновременно и иконой (реальный человек, демонстрирующий живое лицо рекламодателя), и индексом (его внешний вид определенно свидетельствует о том, что этот человек знаком с холодом не понаслышке, что добавляет ему веса как специалисту по холодильным установкам). Интересно, что для реализации одного и того же объекта (рекламный герой) в роли иконы и индекса использованы два разных фотоизображения: для иконической функции — обычная фотография, для индексальной — оригинальный снимок персонажа, покрытого инеем.

Следует также учитывать, что одна и та же знаковая форма, в зависимости от контекста, может входить в состав различных видов знаков.

Например, изображение женщины может играть роль указателя на обобщенную аудиторию «женщины» (лично не известная зрителю модель, помещенная в типичный интерьер) — индекс; может быть портретным изображением какой-либо известной женщины (например, при использовании в рекламе в качестве рекомендателя нового товара известной актрисы или певицы) — икона; и, наконец, может символизировать характеристики рекламируемого продукта через соотнесение их с традиционными характеристиками женского начала — символ. Отнесение образа женщины к одному из трех видов знаков возможно только в контексте конкретной рекламы — через интерпретацию смысла знака в совокупности с другими знаками рекламного сообщения.

Реклама крема L'Oreal «Гидрофреш» использует изображение известной молодой актрисы Вирджини Ледойен. На первом этапе восприятия образ действует как икона — мы видим молодую, свежую, ухоженную и естественную девушку. Далее образ героини начинает работать как символ: мы узнаем в улыбающейся обаятельной девушке известную актрису, и это действует на нас как доказательство высокого уровня и звездного статуса продукта. Далее мы воспроизводим ассоциации, связанные с амплуа актрисы. Поскольку «звездной» ролью для нее стала роль романтической героини в фильме «Пляж», то использование образа Вирджини для рекламы именно увлажняющего средства обретает еще более глубокий смысл.

В рекламе крема-краски той же L'Oreal известная актриса Энди Макдауэлл выступает в роли иконы (звезда мирового кино как реализация концепции «Я этого достойна»). Но одновременно актриса выполняет и роль индекса, поскольку ее возраст позволяет говорить о ней как о представительнице целевой аудитории «женщины средних лет, старающейся казаться моложе».

Для сравнения: в рекламе мятных пастилок Altoids неизвестная модель выступает в роли чистого символа. На уровне одного отдельно взятого рекламного макета она отражает концепцию «греховного удовольствия» и «дьявольского соблазна», которые в западной культуре неразрывно связаны с женским началом (от библейского образа Евы до средневековых представлений о ведьмах). Когда же мы рассматриваем несколько рекламных макетов, составляющих кампанию, женщина-дьяволица становится корпоративным символом, эмблемным отображением характера брэнда.

Рассмотрим другие примеры. В приведенных ниже рекламных материалах использованы образы известных людей. Но в каждом случае они принадлежат к разным типам знаков. В первом случае реклама использует образ певца Хосе Каррераса как икону. Рекламный текст представляет собой высказывание певца о его жизненных принципах, никак не акцентируя тот факт, что Каррерас прежде всего является знаменитым тенором. В данном случае он выступает в своей «человеческой» ипостаси: мужчина в годах, умный, искушенный, От такого с удовольствием выслушаешь жизненный совет.

Второй пример: образ Михаэля Шумахера используется как икона и как индекс — собирательный образ целевой аудитории. Рекламируемый продукт — часы заявлен в рекламе как выбор Михаэля Шумахера, о котором в скупом тексте сказано лишь то, что он «чемпион мира». При этом Михаэль в данной рекламе гораздо больше личность, нежели спортсмен. Он дан вне спортивного контекста, зато его портрет крайне ярок и эмоционален: это лицо человека жесткого и бескомпромиссного. Совершая выбор товара, Шумахер действует как потребитель. При этом его иконические качества (спортивная жесткость, точность, риск) переносятся и на его потребительское поведение. Таким образом, в лице знаменитости мы получаем собирательный портрет целевой аудитории: сильных и требовательных людей, при выборе технике превыше всего ставящих ее надежность и точность.

Третий пример использует образ знаменитого бегуна Майкла Джонсона, «мирового рекордсмена 2000 года на дистанции 200 и 400 метров», как гласит подпись под фотографией в макете. Но, в отличие от рекламы с Шумахером, Джонсон здесь выступает как чистый символ, поскольку важны не его человеческие черты, а его скоростные качества. Они переносятся на рекламируемый продукт и служат символическим воплощением основного рекламируемого преимущества компьютерной техники — скорости работы.

Рекламные материалы, расположенные ниже, используют образ цветка. В первом случае (реклама блеска для губ Lancome, цветок выступает в роли индекса (цвет розы совпадает со цветом помады). Во втором макете, принадлежащем финансовой компании TechMark изображение цветка — индексальный знак, который, как это явствует из текста, является источником научного открытия, совершенного при финансовой поддержке рекламодателя.

В рамках одного сложного знака могут прекрасно уживаться простые знаки различных типов. Более того, они могут воплощаться в одной и той же форме, которая, при соединении с другими простыми знаками, реализует различные смысловые валентности.

В рекламе авиакомпании Austrian Airlines в качестве центрального персонажа использован образ знаменитой модели Нади Ауэрман, которая, помимо своего звездного статуса, широко известна как обладательница самых длинных ног.

При этом как знаковая форма образ Ауэрман интерпретируется через различные виды знаков. Прежде всего, она выступает в качестве индекса: будучи изображенной в салоне фирменного самолета, она является потребителем услуг авиакомпании и, соответственно, указывает на целевую аудиторию — богатые, требовательные люди. Вместе с тем как символ знаменитая манекенщица воплощает дух модельного бизнеса с его идеологией стильности, модности и престижа, которые автоматически переносятся с нее на объект рекламы. И, наконец, как икона она является остроумным воплощением уникального торгового предложения — увеличенного пространства для ног между рядами (иконичность знака подчеркивается позой Нади, которая изображена лежащей на кресле самолета с вытянутыми ногами).

Для рекламиста важно понимать видовую принадлежность знака рекламы, чтобы уметь реконструировать интерпретацию элементов рекламного сообщения, понимать, что тот или иной знак будет означать для потребителя.

Помещая образ женщины в рекламу, мы подразумеваем его функционирование в каком-либо определенном значении. То есть мы заранее определяем видовую принадлежность этого знака. Но, чтобы знак был воспринят именно так, как планировал создатель, необходимо, чтобы потребитель интерпретировал его идентично заложенному значению — то есть отнес к тому же виду, что и мы. Одна из наиболее часто встречающихся причин неверной интерпретации рекламы потребителем как раз и заключается в том, что последний неверно определяет при интерпретации вид знака. И в этом никогда нет вины потребителя. Ответственность целиком и полностью лежит на рекламисте, который не создал достаточных условий для правильной интерпретации или не принял во внимание особенности восприятия потребителя. Так, приведенное выше рекламное сообщение с использованием образа актрисы Ледойен было размещено в журнале «Космополитан», рассчитанном на молодых, современных, романтичных женщин, которые с высокой долей вероятности смотрят мелодрамы и уж точно не пропустят хороший голливудский фильм этого жанра с популярными актерами-секссимволами. Если то же сообщение разместить в журнале, ориентированном на более взрослую, зрелую и прагматичную аудиторию, то вероятность знакомства его читателей с фильмом и, соответственно, с амплуа актрисы значительно снижается. Для таких людей изображенная в рекламе женщина будет всего лишь симпатичной свеженькой незнакомкой (из символа знак превратится в простой индекс). Это, конечно, не разрушит полностью логику и смысл рекламы, но значительно снизит силу ее воздействия.

В нашей практике было несколько случаев, когда, интерпретируя предъявленную рекламу, содержащую образ женщины как символическое воплощение определенных качеств продукта, потребители воспринимали ее как указание на целевую аудиторию. Это происходило потому, что образ женщины был выписан предельно реалистично и конкретно — так, что в ней начинали видеть личность, воспринимая таким образом знак не как символ, а как икону или индекс. Напротив, женские фигуры, облаченные в летящие одежды, залитые неземным светом и данные в расфокусе, стабильно воспринимались как символы женского начала и успешно выступали в роли символов.

Коммуникативные коды: тайное


становится явным


Многие теоретики семиотики считают, что знаки существуют не сами по себе, а только применительно к личности интерпретатора. Среди современных семиологов популярностью пользуется теория Умвельта, разработанная немецким этнологом Якобом фон Векскуллом. Согласно теории, Умвельт — это восприятие окружающей среды организмом (или группой организмов), основанное на личном опыте и характеризующее поведение. Среда рассматривается как физическая система, которая оказывает воздействие на существа, стимулируя ответную реакцию. Сама по себе среда независима от организмов, ее населяющих. Умвельт организма — это созданная им проекция среды, которая зависима от организма и существует только в непосредственной связи с ним. Один и тот же объект или явление внешней среды может совершенно по-разному выглядеть в Умвельтах различных существ. В примере, приведенном самим Векскуллом, описаны Умвельты дерева: для жука оно — огромное, изрезанное оврагами пространство, для младенца — угрожающее существо, для гнездящейся птицы — сеть ветвей и т. д.

В человеческой коммуникации знаки составляют Умвельт человека. Условность знаковых систем часто не осознается их активными пользователями до тех пор, пока они не попадают в другие сообщества, в которых действуют другие, незнакомые им знаковые системы. Именно это часто происходит с путешественниками, которые не могут понять смысла многих ритуалов аборигенов.

Для того чтобы понимать знак, необходимо знать «правила» и «законы», по которым та или иная форма соответствует определенному референту. Семиотика называет системы таких правил кодами.

Код - это система, которая обеспечивает взаимосвязь форм и референтов. Значение знака определяется кодом, в рамки которого он помещается. Создавая сложные послания (тексты), мы выбираем и комбинируем знаки в соответствии с выбранными кодами для того, чтобы ограничить спектр возможных значений, которыми их могут наделить другие интерпретаторы. Те, в свою очередь, при восприятии сообщений интерпретируют их в рамках того, что им кажется подходящим кодом.

Коды — явление социальное, поскольку подразумевают общественный «договор» о связи определенных форм и референтов, который единственно и обеспечивает понимание друг другом носителей одной культуры и одновременно отделяют их от носителей других культур, этими кодами не владеющих.

Многие семиологи пытались классифицировать и систематизировать коды, используемые в современной коммуникации. Дэниел Чандлер выделил коды, наиболее часто упоминаемые в различных классификациях. Перечислим их.

Социальные коды. Язык, телодвижения (жесты, позы, выражения лица), товарные коды (одежда, мода, машины и т.п.), поведенческие коды (ритуалы, традиции, игры).

Текстовые коды. Научные коды (например математические понятия), эстетические коды (жанры различных видов искусств), медийные коды (телевидение, радио, пресса — в том числе формат).

Интерпретационные коды. Идеология (система общественных ценностей, определяющая отношение к явлениям и предметам).

В любом семиотическом анализе встречается несколько кодов. И задача аналитика — выявить отношения между ними. Так, в рекламном ролике масштаб, цвет и свет могут представлять собой различные коды, которые вместе формируют единое значение ролика как сложного рекламного знака.

При создании рекламного сообщения рекламист, по сути дела, сталкивается с вопросом выбора кода, который доступен потребителю. В случае неверного выбора возникают ошибки интерпретации, когда потребитель интерпретирует рекламное сообщение с помощью других, доступных ему кодов.

В рекламе напитка Ame остроумно проиллюстрировано различие в интерпретации одного и того же знака с помощью различных кодов. Иероглиф (языковой код), значение которого неизвестно рядовому жителю Запада, интерпретируется как пиктограмма, имитирующая определенные объекты реальности. Причем сами создатели рекламы использовали социальный код (язык) для того, чтобы создать верную интерпретацию, пояснив трактовку изображений в хедлайнах.

Горизонтали и вертикали рекламного пространства


Одним из основных положений семиотики является организация знаков (единиц значения) в структуры, обладающие двумя измерениями — горизонтальным (синтагма) и вертикальным (парадигма). Эта структура присуща каждому знаку и определяет его свойства, специфику и связь с другими знаками в своей знаковой системе.

Синтагматическая структура знака (синтагма) — это упорядоченная комбинация знаковых форм, в результате которой образуется значимое целое. Синтагму часто представляют в виде цепочки, в которой каждое звено неразрывно связано с соседними. Основной принцип соединения элементов на синтагматическом уровне — комбинация, сочетание. Особое значение имеет способ, которым элементы синтагмы связываются между собою, то есть их взаимоотношения. В лингвистике синтагмой предложения является грамматика или синтаксическая структура.

Определение синтагмы знака осуществляется через синтагматический анализ, представляющий собой понимание и применение принципов и правил, на основании которых формальные элементы знака соединяются между собой так, а не иначе. При этом синтагматическими отношениями связаны как знаковые формы (отношения между ними носят либо характер последовательности, либо пространственной соотнесенности), так и референты (отношения между ними носят концептуальный характер — например, аргументация).

Парадигматическая структура знака (парадигма) это совокупность различных знаковых форм, являющихся членами какой-либо одной категории, объединенных общими характеристиками и признаками. Так, в лингвистике парадигмой является набор падежных форм слова или синонимический ряд. В отличие от синтагмы, парадигма предполагает отношения не комбинации, а выбора: два члена одной парадигмы могут заме пять друг друга в одной и той же позиции синтагматической структуры, но не могут занимать ее в одно и то же время.

Пример синтагмы и парадигмы знака — организация ресторанного меню. Набор обязательных позиций традиционного обеда «аперитив — закуска — первое — второе — десерт» — это синтагматическая структура меню. Возможные же варианты конкретных блюд, которые можно заказать в каждой из позиций, — это парадигма. Причем выбор конкретного блюда внутри позиции определяется различиями характеристик и особенностей блюд.

Ролан Барт, известный французский семиолог и теоретик рекламы, приводил в качестве примера синтагмы и парадигмы гардероб человека. Синтагма — это различные виды одежды, составляющие ансамбль, — от головного убора до обуви. Они могут (а часто и должны) быть надеты одновременно. Парадигма — это варианты одежды для каждой части тела, которые не могут быть надеты одновременно (например, кепка, шляпа, ушанка — это парадигма синтагматической позиции головного убора). При этом, выбирая конкретный вид одежды для каждой позиции, мы должны руководствоваться принципами комбинации элементов костюма (синтагматические отношения):

джинсовую рубашку нельзя надеть с атласной вечерней юбкой и т.п.

Как любой сложный знак, рекламное сообщение обладает структурой, заключенной между двух осей: горизонтальной осью синтагматической структуры и вертикальной осью парадигмы. До сих пор в теоретическом плане нет общепринятого определения и понимания того, что же является синтагмой и парадигмой рекламного сообщения. Мы в своей работе опирались на более разработанные области семиотики: семиотику литературы и искусства (в частности — кино и живописи). Поскольку реклама активно использует в своей творческой сфере приемы, жанры и методы «большого искусства», то вполне оправдано и использование для рекламных целей семиотических изысканий в данных сферах.

Предлагаемое нами далее видение синтагматической и парадигматической структуры рекламных знаков основано прежде всего на соображениях практического применения этих моделей в рекламном бизнесе. Мы не исключаем наличия более разветвленных моделей, учитывающих более глубокие или детальные уровни членения структуры рекламного сообщения. Но в этом случае прямо пропорционально усложнению структуры возрастает и сложность анализа рекламного пространства. А это значит — гораздо меньше людей сможет на практике пользоваться огромными преимуществами, которые он дает креатору.

Поэтому созданная структурная модель, не претендуя на максимально полный охват всех возможных аспектов вопроса, может считаться оптимизированной и практически применимой — что неоднократно было доказано на практике.

Синтагма рекламного сообщения

В языке синтагмой считают синтаксическую структуру высказывания: наличие определенных «ролевых» позиций (подлежащее, сказуемое, определение, дополнение и пр.) и принципы их взаимодействия. Если проводить аналогии с рекламным «высказыванием» (сообщением), то его структура также подразумевает определенные позиции, занимаемые конкретными словами, фразами и образами и сочетающиеся друг с другом на основании определенного вида связей.

Для того чтобы определить, из каких элементов строится синтагма рекламного сообщения, не нужно ходить далеко: достаточно открыть любой учебник по рекламе или заглянуть в любое грамотно составленное техническое задание на разработку рекламы (так называемый creative brief). Эти позиции известны каждому профессиональному рекламисту и включают определенный набор концептуальных моментов, которые должны определенным образом быть замещены в конкретной рекламе: собственно объект рекламы (продукт, услуга, имидж); основное рекламируемое преимущество (УТП — уникальное торговое предложение); доказательства в поддержку УТП (аргументы, мотивации); отправитель рекламного сообщения (брэнд); получатель рекламного сообщения (целевая аудитория).

Многие теоретики семиотики отмечали, что синтагматические структуры работают как схемы, сводя уникальное в своих выразительных средствах и приемах сообщение или произведение к знакомому и привычному шаблону. Обнаружение под слоями оригинальных творческих решений узнаваемого значения приводит к тому, что мы начинаем видеть сходство между сообщениями, которые изначально могут показаться совершенно разными.

Далее мы подробно поговорим о каждом элементе синтагматической (линейной) структуры рекламного сообщения, основываясь не только на теории семиотики, но и на рекламной теории.

Состав синтагмы рекламного сообщения

Подобно тому, как в синтаксической структуре предложения выделяют члены предложения, мы выделяем в синтагме рекламного сообщения базовые составляющие рекламной коммуникации. Исходя из теории и практики рекламы, мы сформировали основной корпус рекламных «членов предложения», который используем в практике структурного анализа.

Объект рекламы. Эта позиция присутствует во всех без исключения рекламных сообщениях. Это то, что рекламируется. Далеко не всегда это — товар. Иногда это имидж компании-рекламодателя или, к примеру, определенная модель поведения (в социальной рекламе). Для замещения этой позиции знаку нужно обладать прежде всего формальным сходством с реальным объектом рекламы. Так, для материальных товаров эту позицию часто реализует так называемый «пэк-иют» — реалистичное изображение рекламируемого продукта или схема продукта, объясняющая принцип его устройства и/или действия.

Адресант. Тот, от чьего имени ведется рекламная коммуникация. Эта позиция практически всегда выражена в любом рекламном сообщении. Но выраженность ее может быть явной (эксплицитной) или скрытой (имплицитной). Не следует путать адресанта с объектом рекламы. Иногда эти позиции фактически представлены одним и тем же формальным элементом рекламного сообщения (тогда товар фактически «сам себя продает»). Но в любом случае функционально эти позиции различны. И если объект рекламы — это всегда пассивный член структуры, то адресант активен, он вступает в общение, и сам факт, что потребитель читает, смотрит или слушает рекламу, подразумевает наличие адресанта, который — осознанно или бессознательно — воспринимается получателем рекламного сообщения.

Адресат. Это — потребительская целевая аудитория, на которую направлено рекламное сообщение. Причем аудитория, которую имел в виду рекламодатель, далеко не всегда соответствует той адресации, которую «видит» в рекламе потребитель. Поэтому в процессе анализа мы должны пытаться реконструировать как интенцию рекламодателя, так и те элементы в рекламном сообщении, которые подтверждают или опровергают эту заложенную автором информацию.

Основное преимущество (частным случаем которого является УТП). Оно выступает в роли основного элемента рекламного содержания и всегда должно лежать на поверхности, чтобы быть адекватно воспринятым по возможности сразу и в полном объеме. Задача рекламы здесь — привлечь внимание и заинтересовать.

Аргументация. Система убеждения рекламополучателя, опирающаяся на основное преимущество. Традиционно состоит из двух компонентов (которые вовсе не обязательно должны присутствовать вместе в каждом рекламном сообщении):

Обоснование преимущества. Та часть рекламной коммуникации, которая укореняет рекламируемое преимущество в привычной системе ценностей и восприятий потребителя. Это может быть «вплетение» преимущества и, соответственно, обладающего им продукта в ткань повседневной жизни, в мотивационную структуру потребительского поведения, в систему устойчивых и не подлежащих сомнению знаний о мире. На этом этапе задача рекламы — адаптировать рекламную тему к привычному контексту потребления, чтобы создать у адресата ощущение комфорта, приятия темы.

Подтверждение преимущества. В этой части рекламной коммуникации мы расширяем объем представления потребителя об обсуждаемом продукте, вводя, на фоне заинтересованности и комфортного восприятия темы, дополнительные, более детальные подтверждения наличия у продукта заявленных особенностей. Подтверждения носят характер конкретных доказательств (не обязательно реальных, но подающихся как реальные), которые убеждают человека в правдивости первоначально сделанного заявления о преимуществе продукта. Такими доказательствами могут выступать, к примеру, свидетельства очевидцев, рейтинги, результаты тестов и пр.

Мотивация. Здесь, в отличие от рационального и рассчитанного на когнитивное восприятие убеждения, речь идет о психологическом обосновании предполагаемого поведения потребителя. Основой для определения этой позиции могут стать традиционные классификации мотивов человеческого поведения, разработанные психологами. Наиболее популярная из них (хотя и наименее развернутая) — иерархия нужд и потребностей Авраама Маслоу, делящая человеческие потребности на пять уровней, составляющих пирамиду. Нижние уровни являются базовыми. То есть реализация потребностей более верхнего уровня возможна только при условии реализованных потребностей предыдущего.

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства

Кроме иерархии Маслоу, существует ряд других классификаций, являющихся скорее не альтернативными, а дополняющими его базовую структуру. В них спектр потребностей человека представлен шире и включает более узкие и конкретные мотивы. Хорошим примером является классификация Мюррея.

Классификация Мюррея

1. Доминантность — стремление контролировать, оказывать влияние, направлять поведение словом, приказом, убеждать, препятствовать, ограничивать других.

2. Агрессия — стремление словом или действием опозорить, осудить, проклясть, поиздеваться, унизить, уничтожить противника.

3. Поиск дружеских связей — стремление к дружбе, любви; добрая воля, симпатия к другим людям, страдание при отсутствии дружеских отношений, желание сблизить людей между собой, убрать препятствия.

4. Отвержение других — стремление отвергнуть попытки сближения, критичность, грубость, уединенность, неприступность, беззастенчивость. Других «ни во что не ставит».

5. Автономия — бегство от всякого ограничения, желание освободиться от опеки,

режима, порядка, регламентации, тяжелой работы. Капризность,

невоздержанность, эгоизм, любовь к перемене мест, путешествиям.

6. Пассивное повиновение — пассивное подчинение силе, принятие судьбы, признание собственной неполноценности.

7. Потребность в уважении, поддержке — уважение по отношению к другим (родителям, руководителю, учителю, выдающемуся человеку, желание работать под руководством более сильного, умного, талантливого, стремление стать чьим-то последователем).

8. Потребность достижения — желание преодолеть, побороть, опередить других; сделать что-то быстро и хорошо, достичь высшего уровня в каком-либо деле, быть последовательным и целеустремленным.

9. Потребность быть в центре внимания — желание завоевать других, привлекать внимание к себе, удивлять своими достижениями и качествами личности.

10. Потребность игры — предпочтение игры всякой другой серьезной деятельности, желание развлечений, кутежей, любовь к остротам. Иногда сочетается с беззаботностью, безответственностью.

11. Эгоизм (нарциссизм) — стремление ставить превыше всего свои интересы, быть довольным собой, автоэротизм, болезненная чувствительность к унижению, застенчивость; тенденция к субъективизму при восприятии внешнего мира. Часто сливается с потребностью в агрессии или отвержении.

12. Социальность (социофилия) — забвение собственных интересов во имя

интересов группы, альтруистическая направленность, благородство,

уступчивость, забота о других.

13. Потребность поиска покровителя — ожидание совета, помощи, беспомощность, поиск утешения, совета, мягкого обращения.

14. Потребность оказания помощи — всеобщий утешитель и друг «скорбящих», полон желания заботиться о других, оказать материальную помощь, предоставить убежище.

15. Потребность избегания наказания — сдерживание собственных импульсов с

целью избегания наказания, осуждения; потребность считаться с общественным мнением. Воспитанность, сдержанность, любезность, стремление

придерживаться общепринятых правил.

16. Потребность самозащиты — во всеоружии в отношении возможного противника, трудно признает свои ошибки, вечно оправдывается ссылкой на обстоятельства, отказывается проанализировать свои ошибки.

17. Потребность преодоления поражения, неудачи — отличается от потребности достижения акцентом на самостоятельность. Основные черты — сила воли, упорство, бесстрашие.

18. Потребность избегания опасности — страх, тревога, ужас, паника, чрезмерная осторожность, отсутствие инициативы, уклонение от борьбы.

19. Потребность порядка - тенденция к упорядочиванию, аккуратности, точности, красоте.

20. Потребность суждения — стремление ставить общие вопросы или отвечать на них, страсть к абстрактным формулировкам, обобщениям, увлеченность вечными вопросами о смысле жизни, добре и зле и др.

Следует учитывать, что далеко не всегда все вышеуказанные элементы линейной структуры будут присутствовать в конкретном рекламном сообщении (подобно тому, как далеко не всегда в предложении наличествуют все возможные члены предложения).

В тех случаях, когда отсутствие каких-либо элементов является закономерным и проявляется у подавляющего количества рекламодателей в определенной товарной категории, имеет смысл говорить о тенденции в формировании специфической синтагматической структуры товарной категории. От того, в какой форме наиболее часто подается данная категория товаров в рекламе, зависит восприятие потребителями «типичной рекламы» данной товарной категории. Привычное отсутствие определенных элементов синтагмы в этом случае означает, что потребитель не привык «видеть» в рекламном образе продуктов данной категории этих элементов. Их появление в очередной рекламе (при условии потенциальной востребованности такого рода стимулов потребителями) может стать мощным средством отстройки от конкурентов и завоевания симпатий потребителей.

Но, с другой стороны, отсутствие определенных элементов синтагмы может быть обусловлено особенностями потребительского восприятия (к примеру, в рекламе элитной парфюмерии редко используется логическая аргументация просто потому, что сам продукт ориентирован на иррациональное воздействие на уровне чувств и эмоций).

Синтагматический анализ

Состав синтагмы

Проводя синтагматический анализ рекламного пространства, мы последовательно выявляем синтагматическую структуру всех составляющих его рекламных сообщений и потом систематизируем данные.

При этом основной вопрос, который должен быть решен в ходе синтагматического анализа — это состав синтагмы. Необходимо выявить устойчивые элементы синтагмы, присутствующие во всех или большинстве рекламных материалов, а также — отсутствующие элементы, не включенные во все или большинство рекламных сообщений.

Особый интерес представляют случаи, когда на общем фоне наличия или отсутствия определенных позиций синтагмы отдельные рекламные сообщения противопоставляют свой состав конвенциональному, включая традиционно отсутствующие позиции или исключая традиционно наличествующие.

Синтагматические отношения

Синтагма — это определенным образом организованные элементы. Принципы, по которым соединяются между собой элементы синтагмы, определяют индивидуальное синтагматическое строение каждого конкретного знака.

При реконструкции синтагмы сообщения задача исследователя — определить характер отношений между элементами синтагмы. Эти отношения могут быть нескольких видов.

Причинно-следственные отношения. Обычно проявляются в фабуле и внутренней логике рекламного сообщения. В видеороликах, например, последовательность событий в сюжете отражает причинно-следственные связи. В печатной рекламе эти отношения могут проявляться как в тексте, так и в иллюстрации. Понимание причинноследственных связей между элементами рекламного сообщения позволяет определить их ролевые позиции в общей структуре.

Реклама мужского аромата Allure также ставит потребителя в зависимость от продукта, уверяя, что именно этот брэнд придает потребителю истинное обаяние мужественности. В рекламе часов Piguet образ потребителя не только пространственно находится на заднем плане, но и идеологически зависит от марки часов: лицо потребителя скрыто, в то время как циферблат часов открыт и вынесен вперед. Таким образом, часы являются истинным «лицом» мужчины.

В рекламе компании Alstom, напротив, потребности клиента являются для рекламодателя источником новых идей и решений.

Еще более явная причинно-следственная связь между адресатом и адресантом, в которой причиной является адресат с его высокими требованиями, а следствием — объект рекламы с его характеристиками, проявляется в рекламе Fiat. Кроме того, что эта связь открыто заявлена в тексте — как на уровне содержания, так и на уровне формы (текст от лица потребителя), отношения причины и следствия можно проследить и на визуальном уровне — через соотношение изображений потребителя и продукта. Учитывая, что традиционно любое сообщение читается носителями западной культуры слева направо, помещение образа потребителя в левой части двухчастного макета делает его как бы «исходным пунктом» общей логики сообщения.

Пространственные отношения. Расположение различных элементов в

пространстве рекламного сообщения, их размер и компоновка могут многое сказать о приоритетности одних членов синтагмы перед другими, их взаимном расположении и взаимовлиянии в линейной структуре. В видеороликах эти функции выполняет монтаж.

Рассматривая пространственные отношения, следует отмечать расположение объектов по вертикальной оси (верх/низ), горизонтальной оси (право/лево) и концентрическому принципу (центр/периферия). Конфигурация объектов в пространстве всегда неслучайна и представляет собой скрытые «послания» интерпретатору относительно того, какое место занимает объект в рекламном пространстве и какая роль ему отводится (подробнее об этом — во второй части книги).

Так, два рекламных материала, принадлежащих к одной и той же товарной категории «автомобили», включают активные позиции адресата (автовладелец) и адресанта (представлен объектом рекламы — автомобилем), которые объединены между собой различными пространственными отношениями, устанавливающими приоритетность одного из участников рекламной коммуникации. В рекламном макете Peugeot адресат-потребитель стоит в активной позиции на переднем плане, что четко указывает на первенство потребителя в его взаимоотношениях с брэндом. В реклам ном макете GM, напротив, автомобиль выдвигается на передний план, заслоняя собой потребителя: брэнд определенно занимает лидирующую позицию во взаимоотношениях с аудиторией.

Временные отношения. Время, которому принадлежат те или иные элементы рекламного сообщения, определяют взаимоотношения между ними.

В рекламе часов Seiko аудитория и брэнд объединены достаточно абстрактными пространственными отношениями, которые задаются не реальной мизансценой, а версткой. Но при этом между адресатом и адресантом (брэндом) создана временная связь, основанная на теме будущего. Проводником темы будущего является брэнд — объект рекламы, а потребитель в этом случае выступает как ведомый, который следует за брэндом в новое временное измерение (позиция вторичности адресата поддерживается и его помещением на второй план в пространстве макета). В рекламных материалах водки Belveder, Hewlett Packard и GM напротив, заявлены временные отношения «прошлое— настоящее». При этом интересна различная расстановка участников рекламной коммуникации по временной оси рекламного пространства каждого макета.

В рекламе Belveder позиция «прошлое» занята брэндом, который в данном случае отделен от синтагматической позиции «продукта» — объекта рекламы. Последний как раз и занимает собой позицию «настоящее», будучи представлен современной упаковкой. В образе же старого винокура представлена субстанция, именуемая «характером брэнда» (brand character) — это чистое воплощение брэнда, отделенное от самого продукта. Потребитель в этой рекламе активно не присутствует. Но, поскольку адресат рекламы имеет прямой контакт только с «продуктом», то он автоматически ставится на соответствующую продукту позицию «настоящего времени».

В рекламе HP активно присутствуют как адресат, так и адресант, который в данном случае воплощен в едином образе «продукт = брэнд». При распределении по оси времени «прошлое—настоящее» в позиции «прошлое» на сей раз оказывается потребитель, который заявлен через образ престарелой четы. Сам брэндированный продукт занимает позицию «настоящее», символизируя собой перемены, которые настигли привычную жизнь за последние несколько десятилетий.

В рекламе GM также присутствуют актуализированные пространственные отношения «прошлое—настоящее» между адресантом (брэндированный продукт) и адресатом (семейный потребитель), которые с помощью текста становятся особенно выпуклыми. Но, в отличие от предыдущих примеров, где потребитель и брэнд были разнесены по разным полюсам временной оси, в этом макете оба участника рекламной коммуникации движутся по ней синхронно, чему способствуют Два сопоставленных в рекламе изображения: старая фотография и современный снимок. Расставить акценты между «прошлым» и «настоящим» помогают пространственные отношения внутри макета, которые акцентируют фазу настоящего, вынося ее на передний план и уделяя соответствующей этой фазе иллюстрации значительно больше пространства внутри макета.

Удельный вес элементов. Положение элемента рекламного сообщения относительно других его составляющих позволяет говорить о том или ином удельном весе самого элемента и его обозначаемого.

Удельный вес определяется по тому, насколько элемент важнее остальных элементов, насколько ярко он выделяется на общем фоне.

На удельный вес элемента может повлиять не только его размер, хотя этот параметр часто является одним из самых очевидных. Принимать во внимание следует любые формы выделения одного из элементов:

Центральное положение.

• Цвет (более яркий, цветной элемент на черно-белом фоне).

Графические маркеры (обводка, стрелки и другие приемы, указывающие на элемент).

Искажения реалистичного внешнего вида элемента (например, в рекламе компьютерной техники изображение может принимать «цифровую» форму, распадаясь на точки — пикселы).

План (помещение объекта на передний план по отношению ко всем остальным, которые относительно него воспринимаются фоном).

Свет (объект ярче освещен).

Ракурс (объект находится в активном ракурсе).

В видеорекламе способом придания объекту большего удельного веса могут выступать приемы изображения и монтажа (например, ускоренный или замедленный темп движения объекта, его искаженное изображение).

Также одним из средств (и, может быть, одним из самых ярких средств) выделения объекта является его отсутствие. Как это происходит в рекламе компании Broadview, где главный персонаж — менеджер фирмы-рекламодателя. Его отсутствие в детальном, реалистичном контексте привлекает к данной позиции особое внимание.

Ролевые модели. Действующие лица в рекламном сюжете связаны внутри сюжета определенной драматургией, которая создается с помощью ролевого поведения персонажей (под персонажами мы понимаем не только одушевленные существа, но и любые объекты, используемые в рекламе для передачи определенного сообщения).

Рассматривать персонажей рекламы следует исходя из их функций в рекламном сюжете. Каково их основное предназначение? Как они воздействуют на других персонажей?

Роль персонажа в общем сюжете рекламного сообщения позволяет определить взаиморасположение и взаимовлияние элементов и воссоздать синтагму рекламного сообщения.

В этом плане рекламный сюжет мало отличается от сюжета художественного произведения, в котором также есть определенные ролевые модели, в соответствии с которыми мы воспринимаем действующих лиц и классифицируем их согласно традиционным амплуа.

Именно аспект традиционного амплуа, к которому сводятся все действия и характеристики рекламного персонажа, представляет интерес для синтагматического анализа. Поскольку в основе понятия синтагмы лежит идея схемы, она подразумевает сведение всего разнообразия средств выражения смысла к его универсальному компактному отражению, подчеркивающему не столько то, чем отличается данное сообщение от всех других, сколько его общность с другими. Так любые данные можно отразить с помощью диаграммы или блок-схемы. Синтагматический уровень отношения между персонажами и их ролевые позиции таким образом сводятся к набору поведенческих шаблонов, отражающих главную функцию персонажа в сюжете (например «помощник», «лидер» и т.п.). В результате проведения синтагматического анализа рекламного сообщения мы получаем линейную схему, в которой не просто указаны все присутствующие члены синтагмы, но и даны отношения между ними — логические и/или пространственные.

На основе совпадения конструкций синтагм рекламных материалов различных рекламодателей мы выделяем общую синтагму. Таких общих синтагм в рассматриваемом рекламном пространстве может быть несколько. По тому, сколько рекламных сообщений и рекламодателей разделяет общую синтагму, можно судить о ее влиянии на формирование сознания потребителя.

Рассмотрим рекламное пространство товарной категории «компьютерные продукты и аксессуары». В рекламных макетах, размещенных в деловых и популярных изданиях, рассчитанных на непрофессионального пользователя (Business Week, Wired, Red Herring), налицо общая синтагма, основанная на совпадении базовых элементов рекламных сообщений:

• Объект рекламы/адресант: брэндированные компьютеры и/или

компьютерные продукты.

• УТП: отсутствие привязки к рабочему месту.

• Мотивация: самореализация, свобода.

• Адресат: менеджер среднего звена.

Следует отметить не только общие синтагматические позиции представленных материалов, но и общие принципы связи позиций в синтагме. Так, адресант (продукт) всегда находится на второстепенной позиции по отношению к адресату-потребителю, что подчеркивается пространственными отношениями, отдающими визуальному воплощению позиции адресата значительно большее пространство в макете, нежели позиции продукта/брэнда (в материалах, где визуально не присутствует сам пользователь, его роль выполняет образ «рабочего места», которое определенно имеет отношение к потребителю, обозначая его — потребителя — нишу в окружающем мире).

Схема общей синтагмы будет иметь следующий вид:

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства

Схема синтагмы рекламного пространства товарной категории «компьютерные продукты и аксессуары»

Значение синтагматического анализа в креативном процессе

Синтагматический анализ позволяет более глубоко анализировать тенденции рекламного пространства. Большинству рекламистов, вероятно, знакома ситуация, когда хорошая креативная работа отвергается клиентом на том основании, что «это уже где-то было». Под «этим», как правило, понимается вовсе не рекламная идея, составляющая «хребет» рекламного сообщения, а набор отдельных образов и приемов, этот «макияж» рекламных идей. Неверность такого оценочного подхода в том, что затрагивается только парадигматический уровень, но не синтагматический.

Практически любой образ или символ (не говоря о словах) с большой долей вероятности уже был использован в какой-либо рекламе. Но задача рекламиста — искать прежде всего не новые формы выражения идей, а новые идеи. При оригинальной, мотивированной и адекватной формулировке рекламной концепции даже растиражированные образы и приемы способны звучать свежо и убедительно.

Синтагматический анализ помогает извлечь на всеобщее обозрение концептуальную сторону рекламных сообщений и судить о них не как о россыпи ярких «фишек» и «приколов», а как о продуманной структурированной концепции.

Сравнивая следующие рекламные материалы без опоры на семиотику, можно не найти особой разницы между ними. И там, и здесь присутствуют образы детей, которые, как известно, одни из наиболее сильных визуальных позитивных стимулов в рекламной практике.

Но если произвести семиотический анализ формирования смысла рекламных сообщений и определить ролевые функции составляющих их знаков-образов, то станет понятно, что в первом случае (реклама Agilent Technologies образ ребенка реализует синтагматическую позицию «адресант» и передает идею открытости и незащищенности человеческой жизни перед лицом болезней, с которыми помогает бороться рекламодатель.

В рекламе фармацевтической компании Novartis образ ребенка воплощает позицию адресанта, отражая такие черты корпоративного характера, как дерзость мышления и новаторство.

Парадигма рекламного сообщения

Парадигма знака представляет собой вертикальную ось его структуры. Любой элемент синтагмы может быть представлен как минимум несколькими формами. Это разнообразие форм, которые могут быть подставлены в одну и ту же позицию линейной структуры рекламного сообщения, и составляет собой парадигму. Так, в отличие от синтагмы, основным принципом которой является сочетание, парадигма основана на принципе замещения. Члены одной парадигмы могут оказаться в одной и той же позиции — но не в одно и то же время.

Анализируя рекламное пространство определенной товарной категории, мы должны выявить актуальные парадигмы, которые присутствуют в достаточно большом количестве рекламных сообщений и, в силу своей частотности, задают актуальные параметры рекламного пространства в сознании потребителя.

Сложность парадигматического анализа в том, что, в отличие от синтагмы, где благодаря профессиональной конвенции количество активных членов четко определено, состав парадигмы может варьироваться в зависимости от товарной категории. Даже в рамках одной и той же товарной категории нет единообразия парадигматической структуры: в разных рекламных пространствах (например, различных стран и/или различных форматов рекламного сообщения) актуальная парадигма может быть представлена разными формами. Более того, даже в рамках единого рекламного пространства парадигматическая структура может сильно меняться с ходом времени — в зависимости от наполнения рынка, развития потребительского сознания и моды — как массовой, так и узкопрофессиональной.

Многоэтажная реклама: уровни парадигматической структуры

Как сложный знак, рекламное сообщение обладает сложной организацией. Мы предлагаем рассматривать его не как двухуровневую систему «синтагма—парадигма», а как последовательность из нескольких уровней. Каждый из последующих уровней будет являться парадигмой предыдущего и одновременно синтагмой для последующего.

Первый уровень парадигмы. Даже неискушенный в рекламе потребитель замечает, что практически все рекламные материалы, с которыми он сталкивается в жизни, независимо от формата и рекламоносителя, обладают сходной структурой формальных элементов: изображение, текст, ударная фраза (хедлайн), обобщающая фраза (слоган), эмблема и название рекламируемого брэнда (логотип) и т.п.

Некоторые из этих элементов практически обязательны. Другие встречаются не во всех рекламных материалах. Но закономерность и обусловленность их использования не вызывают сомнений.

Именно эти элементы, на наш взгляд, и составляют первый уровень парадигматической структуры рекламного сообщения. Каждый из формальных элементов что-то обозначает. Но, с другой стороны, практически ни у одного из них (кроме разве что логотипа, который всегда обозначает позицию брэнда-рекламодателя) нет четкой привязки к определенной позиции в синтагматической структуре.

Изображение может воплощать основное преимущество (показан результат действия продукта в контексте потребления), указывать на аудиторию (изображен типичный или реальный потребитель), воплощать образ брэнда (например, в форме брэнд-персонажа), служить демонстрацией заявленного преимущества (на рисунке изображено действие продукта). Даже логотип, который позиционно всегда связан с рекламодателем, может обозначать рекламодателя не только как реальный объект в деловой среде, но и воплощать его характер (введение брэнд-символа или брэнд-персонажа в логотип в качестве эмблемы).

Замещение позиций синтагмы определенными рекламными элементами играет важную роль в общем понимании структуры рекламного пространства. От того, будет, к примеру, позиция «адресат» (аудитория) выражена в слогане, изображении или основном тексте, сам факт ее присутствия не изменится. Но определенно изменится восприятие этой позиции и ее интерпретация потребителем, возрастет или уменьшится важность этой позиции в общей структуре сообщения.

Анализируя данный уровень рекламной парадигмы, важно не просто определить, какую позицию в синтагме занимает формальный элемент, но и понять, какое место уделено ему в общем объеме сообщения. Например, в печатной рекламе важно не только наличие иллюстрации, но и занимаемое ею пространство. Чем больше «удельный вес» элемента в материальном (пространственно-временном) проявлении, тем важнее элемент синтагмы, который оно воплощает. Это позволит нам понять место данного компонента структуры в системе синтагматических связей и более точно восстановить синтагматическую структуру рекламного материала.

Второй уровень парадигмы. Итак, первым уровнем парадигмы рекламного сообщения как знака являются формальные элементы — изображение, хедлайн, слоган, основной текст, логотип и т.п.

Эта парадигма, в свою очередь, реализуется посредством индивидуальных знаковых форм, которые в данном рекламном сообщении реализуют позиции парадигмы первого уровня, наполняя их реальным содержанием. Здесь мы уже имеем дело с конкретными образами, словами, цветами, графическими решениями, звуком, техникой монтажа и т.п.

Элементы второго уровня играют важнейшую роль. От того, какие именно знаковые формы выберет на этом уровне рекламодатель, в конечном итоге зависит восприятие всей структуры рекламного пространства потребителем.

Внутренний контекст рекламного сообщения

Элементы парадигмы второго уровня не просто заполняют позиции первого уровня. Они наполняют их смыслом, расширяя и углубляя концепты, которые выражает парадигматическая надстройка рекламного сообщения. На втором уровне рекламное сообщение обретает свою цельность и неповторимость.

Именно на этом уровне позиции первого уровня, оформляющие коммуникативную синтагму рекламного сообщения (адресат + адресант) обретают реальную форму, определяющую нюансы отношений между рекламодателем и рекламополучателем в рекламном диалоге. Мы назовем этот параметр внутренним контекстом рекламной коммуникации.

Основу внутреннего контекста рекламной коммуникации, представляющего собой конкретные условия, в которых протекает взаимодействие адресата и адресанта в рекламном со общении, составляют следующие параметры:

• ситуация;

• коммуникация.

Ситуация

Рекламное сообщение имеет свое внутреннее пространство, в котором происходит ее «действие» — развивается сюжет, существуют персонажи. Внешние, формальные параметры этой среды мы и называем здесь ситуацией внутреннего контекста. Описывая параметры ситуации, следует обращать внимание на:

• символичность;

• детализацию;

• реалистичность.

Реалистичность. Этот параметр показывает, насколько изображаемое в рекламе пространство отражает реальность, окружающую потребителя в его повседневной жизни. Так, одним из наиболее реалистичных форматов является «свидетельство» (testimonial) — привлечение в качестве рекламного персонажа реального потребителя, который делится своим положительным опытом использования рекламируемого товара. Такие приемы, как гипербола (преувеличение), тэг (комичные ситуации), в свою очередь, снижают степень реалистичности происходящего в рекламе. Так, изображение «чемпионата домохозяек по мытью посуды» изначально выводит все происходящее в рекламном сюжете за рамки бытовой реальности, хотя по отдельности объекты, изображенные в рекламе (подиум, посуда, женщины-типажи), вполне узнаваемы и реалистичны. Реклама, впрочем, может идти гораздо Дальше по пути создания собственной фантастической реальности и творить абсолютно новые объекты, изначально выводящие рекламный контекст за пределы повседневного (например, рекламная кампания бытовой техники Whirlpool, в которой действуют феи различных стихий — огня, воды, воздуха). В рекламе часов «Таймекс» достаточно высок уровень фантастичности, поскольку ситуация, изображенная на макете, явно выходит за рамки реальности. Пустой фон, отсутствие каких бы то ни было деталей контекста разрушают связь рекламного изображения с бытовой реальностью, способствуя восприятию изображения как подчеркнуто фантастичного.

В рекламе охранных систем OnStar использована стилистика и сюжетные ходы знаменитых комиксов о Бэтмене, что изначально подразумевает полную фантастичность контекста. Это, вероятно, наиболее высокий уровень фантастичности, который может быть использован в рекламе.

В рекламе LG, при общей реалистичности контекста (горы, старик — житель гор с ребенком на руках) присутствует «магический» элемент в виде волшебным образом возникающих на ладонях персонажа радужных пузырей.

В рекламе коммуникационной компании KPN Qwest фантастический элемент — световая вспышка, отражающая скорость и энергию связи, так же вписана в подчеркнуто реалистичный контекст, что создает контраст и способствует обостренному восприятию фантастического элемента, который одновременно выступает в роли объекта рекламы (коммуникация, связь). Детализация. Это степень проработанности внутреннего пространства рекламы, в котором происходит «действие». Возможна различная детализация рекламного контекста: от подробно выстроенной мизансцены до

помещенного в пустом пространстве текста или объекта.

Степень детализации имеет достаточно большое значение для интерпретации и восприятия рекламы потребителем, поскольку во многом формирует картину рекламного пространства в сознании адресата.

Низкая степень детализации — минимум декораций и аксессуаров — характерна для «плакатных» решений, основанных на развернутой метафоре. В этом случае подчеркнутое отсутствие деталей в пространстве рекламного сообщения, вырванность объекта рекламы из контекста автоматически ставит его в центр композиции и настраивает потребителя на осмысление этого объекта как самодостаточного (и, как правило, неординарного) объекта. Такие решения характерны для

«продуктиоцентричной» рекламы, сконцентрированной на своем объекте, ставящей его на передний план и отводящей ему главную роль в рекламной коммуникации.

Высокая детализация подразумевает присутствие в рекламе богатого контекста, который играет роль фона для объекта рекламы. Последний может быть изображен в процессе использования, когда реклама, по сути дела, изображает фрагмент реальной жизни со всеми ее деталями. Но это вовсе не означает прямой связи между высокой детализацией и реалистичностью рекламы. При изначально высоком уровне фантастичности реклама также может быть детализированной, при этом вокруг объекта рекламы создается собственная «виртуальная реальность», полностью вытесняющая из сознания потребителя реальность обыденную (как это происходит в рекламе OnStar с героем — Бэтменом).

Определение привычного для рекламного пространства уровня детализации может многое поведать нам о вероятном восприятии потребителем данной группы товаров. Высокая степень детализации в сочетании с реалистичностью настраивает потребителя на достаточно прагматичное восприятие продукта и его тесную связь с повседневной жизнью. Если, напротив, среди рекламы товаров данной группы преобладает низкая детализация, товар, скорее всего, воспринимается ими как самостоятельная ценность и может создавать собственные смыслы, подчиняющие себе обыденную реальность, изменяющие ее или уводящие от нее потребителя.

В двух рекламных материалах одной товарной категории «автомобили» представлен противоположный подход к детализации контекста. В рекламе Beetle детализация сведена к минимуму, в то время как в рекламе Jeep пространство рекламного макета насыщено деталями и подробностями.

Символичность. Подразумевают ли знаки, из которых строится рекламное сообщение, прямолинейную трактовку или они употреблены в переносном значении и являются метафорами? Насколько конвенционными или оригинальными являются метафоры? От того, в каком — прямом или переносном — значении должны восприниматься рекламные образы, зависят особенности потребительского восприятия рекламного пространства в целом. Если в большинстве рекламных сообщений, формирующих рекламное пространство товарной категории, преобладают образы с прямыми трактовками, это может быть сигналом того, что у потребителя сформировался именно такой, прямолинейный, подход к восприятию рекламы данного класса товаров. Введя в своей рекламе метафору, основанную на переносном значении образов, мы может значительно усилить эффект от взаимодействия потребителя с рекламным сообщением, поскольку при восприятии его человеку нужно будет проделать гораздо большую работу на уровне сознания и эмоций. С другой стороны, преобладание в рекламном пространстве товарной категории образов с прямым значением является и предупреждением для любителя метафор. Потребитель, не приученный осмысливать данный тип объектов с помощью иносказаний, может по инерции воспринять метафоричный образ в прямом значении. Или же, привычный к простым, легким в интерпретации сообщениям, почувствовать раздражение от необходимости разгадывать многоходовые метафорические цепочки смыслов.

Важно понимать различие между реалистичностью и символичностью (иносказательностью) рекламы. Реклама, обладающая определенной долей фантастичности, не обязательно является символичной — и наоборот. Принципиальное отличие между этими двумя параметрами оценки рекламного сообщения — в способе восприятия их адресатом. Рекламу, лишенную символичности, каким бы фантастическим не был ее контекст, потребитель воспринимает за один «шаг». Изображенное в рекламе выступает там в своем прямом значении и рекламополучателю не приходится искать скрытых смыслов. Даже крайне фантастические сюжеты в этом случае будут носить всего лишь характер гиперболы — художественного преувеличения. Именно это происходит в популярных роликах корейских телевизоров Samsung, в которых из экрана в реальную жизнь, к величайшему восторгу рекламных героев, выскакивают персонажи телевизионных программ. В данном случае фантастические герои, переходящие с экрана в реальную жизнь, остаются всего лишь телевизионным изображением, а их волшебное поведение — просто крайняя степень такой рекламируемой характеристики, как «реалистичность» (в самом деле, что может быть реальней, чем настоящий объект).

Символичность же определяется иносказательностью изображаемого — когда объекты оказываются не тем, чем кажутся на первый взгляд (Подробнее о прямом и переносном значениях см. ниже, в главах, посвященных денотации и коннотации, а также метафорам и метонимиям. — Прим. авт.). Для трактовки символического контекста потребителю придется пройти путь в несколько шагов, восприняв сначала изображенные объекты в их прямом значении, потом реконструировав переносное значение и связав его с обозначаемым понятием или концептом.

В рекламе Nokia помимо фантастического контекста (изображение вырывается из экрана в реальную жизнь) присутствует иносказательность. Во-первых, иносказательно передана идея технологического прорыва, что уже отрывает изображенные в рекламе объекты от их изначального смысла (экранное изображение), превращая в средство передачи переносного значения. Во-вторых, сами объекты, совершающие

иносказательный прорыв, представляют собой символы абстрактных понятий из области современных человеческих и социальных ценностей: гольф - личная свобода,

автомобиль - мобильность, активность (эти контексты актулиазируются через основной текст рекламных сообщений). Таким образом, уровень символизма этих материалов достаточно высок, поскольку для их правильной интерпритации потребителю придется пройти целых два уровня иносказательности.

Для сравнения: в рекламах Nissan и Toyota, при наличии фантастического контекста, иносказательность отсутствует. Изображение просто-напросто является гиперболизированным воплощением преимуществ маневренности/управляемости (Nissan) и идеального климат-контроля (Toyota). При этом каждый объект остается тем, чем является в своем первом значении и не несет никаких дополнительных смыслов.

Внешний контекст рекламного сообщения

Не только детали и элементы рекламного сообщения определяют его значение. Этому также способствуют и параметры того информационного пространства, в которое помещено рекламное сообщение и в котором его обнаруживает потребитель.

Одна и та же реклама может совершенно по-разному восприниматься в женском или мужском журнале. Более того, в каждом из этих случаев она будет по-разному интерпретирована женщиной и мужчиной.

Все аспекты, составляющие среду, в которой бытует рекламное сообщение, но не зависящее от него, мы называем внешним контекстом.

К внешнему контексту относятся:

• Рекламоноситель (пресса, телевидение, наружная реклама и т.п.);

• Жанр СМИ, в котором размещено сообщение (например: журнал/газета, тип журнала/газеты, направленность, стилистика, аудитория);

• Информационное окружение сообщения (рекламные и редакционные материалы, соседствующие с сообщением в рамках одного носителя, например статьи и рекламные полосы, находящиеся рядом с вашей рекламой в журнале);

• Ситуация в обществе и культуре (события, мода на жанры и тенденции);

• Рекламное пространство товарной категории.

Внешний контекст, являясь также парадигматическим измерением, может оказывать значительное воздействие на восприятие рекламного сообщения, поскольку он во многом задает коды, которыми оперирует рекламополучатель при интерпретации сообщения в конкретное время, в конкретном обществе и в конкретном средстве массовой информации. Многим памятна история рекламного ролика, использовавшего в качестве юмористического сюжета немецкую подводную лодку времен Великой Отечественной войны, всплывающую на поверхность озера на глазах удивленных рекламных героев. Эфир ролика совпал с трагическими событиями, связанными с катастрофой подлодки «Курск», в связи с чем ролик приобрел совсем иные, далекие от позитивных коннотации.

В рекламе часов Accu 2, размещенной в мужском журнале, использован достаточно рискованный образ сексуальной женщины. В контексте журнала для мужчин персонаж воспринимается как иносказание, персонифицированный образ часов и вполне вписывается в тематику и стилистику окружающих редакционных материалов. Если бы этот макет появился в женском журнале, где традиционно женские образы выступают в качестве икон или индексов («типичная представительница целевой аудитории»), в рамках привычных моделей интерпретации женский персонаж воспринимался бы читательницами как индекс. А это, согласитесь, могло бы показаться оскорбительным многим женщинам, не желающим выступать исключительно в роли объекта мужского вожделения.

Коммуникация

Наличие рекламной коммуникации подразумевает установление определенного стиля общения. Через конкретные знаковые формы (слова, образы, интонации, поведение персонажей) рекламное сообщение устанавливает формат взаимоотношений потребителя и рекламодателя, который во многом определяет восприятие интерпретацию данного сообщения рекламополучателем. При структурном анализе необходимо учитывать несколько факторов, формирующих взаимоотношения адресата и адресанта.

Диалогичность. Коммуникация — это двустороннее общение. Но мера активности сторон при этом может быть различной. Является ли сообщение монологом одной стороны или активным диалогом? Насколько интерактивен и как оформлен этот диалог?

Мы всегда исходим из того, что инициатором рекламной коммуникации является рекламодатель. Поэтому его роль в общении с потребителем всегда активна. От того, какую форму общения предложит рекламодатель адресату, во многом зависят нюансы восприятия последним содержания рекламы и соответственно ее эффективность.

Следует отметить, что в российской рекламе долгое время господствовала монологическая форма. Корни приверженности этому формату рекламного общения уходят, по всей видимости, в советское прошлое, когда в редких примерах потребительской рекламы безраздельно властвовал императивный, приказной тон («Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!» и т.п.). От потребителя в этом случае практически не ожидалось активного взаимодействия или критического отношения к рекламному сообщению.

В западной школе рекламы, напротив, прочно укрепился формат рекламного диалога. Диалогичность рекламы проявляется далеко не только в прямых обращениях или вопросах к рекламополучателю. Западные рекламисты успешно используют массу форм и приемов, позволяющих создать эффект диалога с потребителем. Незаконченные предложения, которые потребитель должен сам додумать, опираясь на рекламный контекст; построение рекламного повествования как цепочки логических причинноследственных связей, которые потребитель должен восстановить в ходе восприятия рекламы; тонкие рекламные метафоры, к которым вместо расшифровок даются ключи для самостоятельной трактовки иносказания потребителем; использование в рекламе персонажей, обращенных на потребителя и обеспечивающих прямой контакт «лицом к лицу». Все эти приемы рассчитаны на то, чтобы человек в процессе восприятия рекламы как можно более активно взаимодействовал с сообщением, проделал умственную и эмоциональную работу при его декодировании. Именно активное участие потребителя в процессе восприятия рекламного сообщения, а вовсе не наличие в тексте формальных показателей диалога (например синтаксической формы обращения или местоимений второго лица) обеспечивают рекламе подлинную интерактивность и диалогичность.

Не следует, однако, считать, что открытый диалог всегда лучше монолога. По практическому опыту мы знаем, что иногда, для определенных типов людей и определенных групп товаров, жесткий императивный стиль гораздо эффективнее диалога. Диалог, при всех его преимуществах, подразумевает активность потребителя, его самостоятельность в принятии решений. Далеко не все люди готовы проявлять самостоятельность во всех жизненных ситуациях. Точно определить, какая форма общения наиболее эффективна для данной аудитории, данного продукта и данной концепции продвижения, можно, протестировав образцы различных форм

коммуникации на реальных потребителях. Формы рекламной коммуникации можно классифицировать по их интерактивности. Для себя мы выделяем две основные формы — монолог и диалог. Последний, в свою очередь, может быть более или менее интерактивным.

Монолог. Активность проявляет только один участник коммуникации. При этом форма коммуникации не предполагает отклика от оппонента. Чаще всего присутствие второй стороны вообще никак не обозначается. Монологичность состоит прежде всего в отсутствии прямых указаний на адресата: нет обращений в тексте; нет изображения адресата на иллюстрации. При этом сам адресант может даже не фигурировать в рекламе визуально. А в случае присутствия его позиция (ракурс, поза, направление взгляда) демонстрирует полное игнорирование аудитории (повернут «от зрителя», взгляд вверх, вниз или в сторону, ракурс «снизу»).

В рекламе «Внешэкономбанка» ярко выражен монологический стиль, в котором образ адресанта не визуализирован, а текст представляет постулаты корпоративной философии, изложенные в утвердительной манере без попыток вовлечь в обсуждение адресата, позиция которого никак не заявлена. В рекламе «Автобанка», также выполненной в монологическом стиле, присутствует визуализированный и даже частично персонифицированный (фрагменты офисного помещения, техника, люди на рабочих местах) образ рекламодателя. Но при этом масштаб изображения (общий план) и позы людей (углублены в себя, не смотрят на зрителя) не дают возможности говорить о каких-либо попытках установить контакт с адресатом. Текст также представляет собой типичный императив, характерный для монологического стиля в рекламе. То, что адресат в нем обозначен максимально широким и абстрактным понятием

(«большая страна»), которое подчеркнуто выводит отношения между

рекламодателем и рекламополучателем за грани персонального и переводит их в область политики и государственности, только увеличивает разрыв между адресантом и адресатом, превращая последнего в безмолвного и пассивного слушателя.

Монолог может сопровождаться и визуальными присутствием в рекламе образа адресата. Но позиция адресата в этом случае является подчеркнуто пассивной: отсутствие прямого контакта адресата со зрителем или образом адресанта (поза, положение тела, направление взгляда), упоминание адресата в третьем лице общими родовыми словами (он, они), манипулирование адресатом против его воли (неестественное положение или поведение адресата, его неосведомленность о том, что с ним происходит согласно рекламному сюжету).

На рекламе компании Sprint, производителя электронных офисных систем, образ потребителя, хоть и присутствует в рекламном макете, тем не менее подчеркнуто выключен из коммуникации: взгляд направлен в сторону, корпус развернут от зрителя. Надпись, помещенная на лоб персонажа, делает его объектом внешнего воздействия, фактически переводя в ранг демонстрационной модели. Кроме того, смысл надписи явно противоречит ощущению персонажа, который выглядит вполне позитивно настроенным и явно не чувствует ограничений. Таким образом, налицо неосведомленность потребителя о реальной ситуации и неспособность контролировать окружающую действительность. О персонаже говорится исключительно в третьем лице. Все в совокупности определенно помещает адресата в положение объекта, который тщательно препарируется адресантом.

Непрямой диалог. По-прежнему основную коммуникативную активность проявляет лишь одна сторона. В непрямом диалоге адресат все еще не участвует в общении непосредственно. Но позиция адресата заявлена более активно: его

определенно принимают во внимание. Больше всего это похоже на общение по переписке или ответ редакции на письма читателей.

Наиболее яркое выражение этого типа коммуникации можно наблюдать на вербальном уровне, в приеме «обращение» (местоимения «вы», «ты», грамматические формы обращения). Также непрямой диалог может выражаться в приеме «ответ на вопрос», когда текст от имени говорящей стороны построен как реакция на предшествующее ей, но оставшееся «за кадром» высказывание собеседника. К примеру, это может быть повторение вопроса, с которого начинается текст («Вы спрашиваете нас, как мы добиваемся такого качества?»).

Так, в рекламе автомобиля Land Rover, в которой присутствует как объект рекламы, так и образ адресата (типичные представители аудитории — активные мужчины среднего возраста, любители экстремальных путешествий), отсутствует прямой контакт между персонажами и зрителем. Но при этом текст дан в форме ответа на вопрос, оставшийся за кадром, что сразу задает формат диалога.

Рекламное сообщение, построенное в форме непрямого диалога, может использовать персонаж, воплощающий адресанта или адресата, но в этом случае его позиция будет отстраненной, исключающей прямой контакт глаз.

В рекламных материалах компании Micron Electronics используются образы адресатов — типичных представителей аудитории «менеджеры среднего звена». Текст от имени рекламодателя обращен к персонажам, что задает формат диалога. При этом сами персонажи рекламных материалов находятся в «выключенной» позиции: их взгляд направлен не на зрителя, а в сторону, что говорит об их углубленности в себя. Таким образом, создается деликатная коммуникация, где четко проявлено желание адресанта общаться, но право поддержать или проигнорировать обращение оставлено за адресатом.

Прямой диалог. Это высшая форма «демократизма» адресанта, когда он ставит себя на одну доску с адресатом или даже признает первенство последнего.

На визуальном уровне прямой диалог реализуется позицией «глаза в глаза» с рекламным персонажем, который, как правило, дан крупным планом. На вербальном уровне диалог выражается в формах прямой речи, использовании обращений, личных местоимений, стилистики разговорной речи.

В рекламе компании Computer Associates образ адресата обращен на зрителя в ракурсе, обеспечивающем максимально близкий контакт «глаза в глаза». Помимо этого, текст дан от первого лица, что создает у зрителя ощущение прямого и открытого общения с адресантом.

Наиболее демократичная форма диалога — это речь от имени адресата, когда основным визуальным образом рекламы является реальный или «типичный» потребитель, который активно действует в рекламном контексте и передает часть информации.

Прямая речь рекламного персонажа-потребителя, хоть и может формально быть построена как монолог, все равно будет восприниматься как диалог, поскольку инициатором общения выступает рекламодатель. Монолог персонажа-потребителя создает ощущение, что рекламодатель «дал высказаться собеседнику», то есть фрагмента самого настоящего диалога.

В рекламе UPS атмосферу прямого диалога создает визуальное отображение образа адресата-потребителя в активной позиции прямого зрительного контакта с аудиторией. Позиция адресанта выражена вербально, причем в форме прямого обращения к адресату. Таким образом, адресат находится в активной сильной позиции и явно включен в коммуникацию.

Реклама Swissair идет еще дальше, запечатлев диалог в момент коммуникативной активности адресата-потребителя. И визуальный (портрет в позиции «анфас, взгляд в камеру»), и вербальный (прямая речь) элементы, имеющие наибольший удельный вес в рекламном материале, воплощают образ потребителя — взыскательной и уверенной в себе клиентки.

Перечисленные формы взаимодействия адресанта-адресата расположены в порядке возрастания диалогичности.

При анализе рекламного сообщения мы внимательно рассматриваем все знаки, которые указывают на присутствие и активность в рекламном контексте адресанта и адресата. На основании всей совокупности проявлений и их характера мы можем определить характер взаимодействия адресанта и адресата, смоделировать их тип взаимоотношений.

Роли. Ролевые модели участников рекламной коммуникации (синтагматический уровень) проявляются в различных формах. «Помощник» может предстать в образе родителя, сильного животного или даже доброго волшебника. «Партнер» может воплотиться в делового человека или члена спортивной команды.

Выбор той или иной формы для воплощения ролевых функций персонажа определяет эмоциональный план восприятия рекламы и позволяет реализоваться тем или иным ассоциациям.

Роли, которые играют персонажи в рекламе, проявляются как на вербальном, так и на визуальном уровне.

В тексте роль лучше всего определять по лексике, которой пользуется персонаж или которой он описывается. Так, дружеская, неформальная позиция, создающая эффект «приятельской беседы», достаточно четко задается обращением к потребителю на «ты». Обилие повелительного наклонения в тексте рекламы, напротив, ставит рекламодателя в позицию начальника или строгого учителя по отношению к потребителю.

Кроме того, ролевые позиции могут достаточно четко проявляться и в визуальном ряде рекламы. Начиная от явного обозначения ролей (использование в рекламе «говорящих голов» с четко определенной ролью «врача», «учителя», «босса») и заканчивая более скрытыми проявлениями ролевых функций (например, угол изображения объекта рекламы снизу вверх диктует превосходство рекламодателя, а сверху вниз, напротив, ставит в превосходящую позицию потребителя).

От того, какая модель преобладает в рекламном пространстве товарной категории, зависит ожидаемая позиция, которую изначально готов занять потребитель при контакте с новой рекламой. Знание этого может хорошо помочь рекламисту, который хочет произвести на потребителя впечатление. Так, если все предшественники-рекламодатели в вашей товарной категории общались с потребителем не иначе, как с позиции учителя, то переход в вашей рекламе к более демократичной позиции партнера или друга может оказать сильное положительное влияние на человека, повысив степень его эмоционального контакта с рекламой и, как следствие, степень интереса к продукту.

В рекламе финансовой компании Lombard Odier ролевые функции между адресатом и адресантом четко распределяются по модели «ребенок» (слабый, ведомый)/«родитель» (сильный, опытный, защитник). Роли проявляются прежде всего на уровне изображения: детская и взрослая руки задают тему ребенка и родителя, положение детской руки внизу ставит адресата в зависимую позицию, более активное «поведение» детской руки, которая крепко вцепилась в деликатно согнутую взрослую руку, дает понять, что компания очень нужна клиенту. На вербальном уровне ролевые позиции реализуются через тему доверия, что также является одним из основных критериев отношения ребенка к родителю.

В рекламе Deloitte Consulting адресат также занимает ролевую позицию ребенка, которому покровительствует адресант. Но последний выступает в роли «защитника», который не только сильнее своего подопечного, но и беззаветно предан ему. Поэтому в данном случае адресат выглядит более самостоятельным и в свою очередь оказывает влияние на адресанта (поскольку собаки зависят от своих хозяев).

Реклама техники Ricoh и Lombard Odier задействует единую синтагму «деловое партнерство» и демонстрирует общую тематическую парадигму «бизнес — это спорт». Но, если в рекламе Lombard Odier позиции адресата и адресанта равноправны (члены одной команды), то в рекламе Ricoh адресант управляет адресатом, выступая в позиции тренера.

Парадигматический анализ

Наличие отсутствия

Осуществляя парадигматический анализ рекламного сообщения, мы ищем различные парадигмы, использованные в рекламных материалах для того, чтобы создавать смысл. Наша задача — понять, почему в рекламном материале для создания определенного смысла (обозначение элемента синтагмы) была использована именно эта, а не иная форма. Следовательно, анализируя парадигму конкретного рекламного сообщения, мы принимаем во внимание не только присутствующие формы, но и отсутствующие, которые могли бы быть использованы в рекламе в качестве альтернативы имеющемуся изображению или слову. Выбор одного из возможных элементов парадигмы определяет тон, стиль, оттенки рекламного сообщения.

Последовательно анализируя все материалы исследуемого нами участка рекламного пространства, мы получаем не только перечень активных членов различных парадигм, но и полную картину самих парадигм, включающую как присутствующие, так и отсутствующие члены.

Тематические парадигмы

Все разнообразие форм, составляющих парадигму, можно свести к единому смыслу. Этот смысл, являющийся ключевым для вхождения слова именно в данную, а не в какую-либо другую парадигму — воображаемая шкала, на двух полюсах которой лежат противоположные по значению проявления одного и того же свойства: добрый—злой, мужчина—женщина, дорогой—дешевый т.п. Так, языковую парадигму, состоящую из слов «прекрасный», «симпатичный», «отталкивающий», «уродливый», «неказистый» , можно свести к единой тематической парадигме, представленной бинарной оппозицией «красивый—некрасивый».

Поскольку объектом структурного анализа является не одно рекламное объявление, а весь корпус рекламы, формирующей рекламное пространство товарной категории, у нас всегда есть возможность, сопоставив парадигматические единицы в различных рекламных материалах, вычленить единый смысловой компонент в самых разных формах и на основании этого вычленения составить систему тематических парадигм рекламного пространства.

Эта информация крайне важна для понимания образов и тем, которые составляют для потребителя актуальные очертания товарной категории. Бинарные оппозиции, представляющие тематические парадигмы рекламного пространства, являются, по сути дела, системой координат, согласно которой потребитель воспринимает, описывает и осмысляет данный вид товаров как явление его повседневной реальности. Если синтагматика может условно быть названа «грамматикой» рекламного пространства, то парадигматика — это его лексический запас. Тематические парадигмы составляют «язык» тем и образов, на котором рекламодатель говорит с потребителем и который потребитель за время активного пребывания в рекламном пространстве успел выучить. Если внезапно кто-либо обратится к нему, используя темы и образы, не входящие в устойчивый набор тематических парадигм, то первой реакцией потребителя, скорее всего, будет искреннее недоумение. Он просто не соотнесет сказанное с объектом, о котором идет речь. Достаточно часто при тестировании креативных разработок методом открытого интервью или дискуссии приходится слышать в качестве оценки рекламы лаконичную формулировку «это — не для такого продукта». Большее потребитель сказать вряд ли способен, но его тотальное отрицание адекватности рекламного сообщения (даже при условии, что исполнение ему нравится) специфике рекламируемого товара как раз и является проявлением использования в рекламе чуждых данной товарной категории тем.

Последнее замечание вовсе не значит, что новые «слова» не могут появляться в рекламном языке товарной категории и рекламисты обречены на тиражирование одних и тех же тем. Просто введение в актуальный «язык» новой темы по затратам сил, времени и средств сравнимо с введением в обиходную лексику неологизма или обретения словом еще одного значения. Нам придется ломать сложившееся представление потребителя о товарной категории, вводить в устоявшуюся систему привычных смыслов новые элементы. И делать это уместно лишь в том случае, когда рекламодатель действительно замахнулся на революционное позиционирование, планирует создать абсолютно новую уникальную нишу для своего продукта и отдает себе отчет не только о потенциальных преимуществах такого подхода, но ив вполне реальных затратах, которых он потребует задолго до того, как дадут о себе знать первые результаты.

На основании выделенной общей парадигмы можно говорить о тенденции целевой аудитории к проявлению таких характеристик, как романтичность и нонконформизм (вряд ли конформист позитивно воспримет жонглирование «святыми» понятиями из области религии). В свою очередь, подобная общая парадигма может свидетельствовать и о тенденции восприятия аудиторией товарной категории, которую можно условно обозначить как «уважение и завышенные ожидания».

Особо стоит отметить корреляции между общей синтагмой и общей парадигмой. Далеко не всегда рекламные сообщения, обладающие общей синтагмой, будут оформлять ее общей парадигмой. Но иногда случается полное совпадение общих конструкций — как в линейном, так и в вертикальном измерениях. И тогда можно говорить об особо устойчивых шаблонах восприятия определенных тем и объектов рекламы.

Рекламное пространство товарной категории «автомобили» включает достаточно мною рекламных материалов, объединенных на синтагматическом уровне общим основным преимуществом «скорость». При всем разнообразии парадигматических форм, в материалах определенно присутствует единая смысловая основа, которую можно определить через бинарную оппозицию «динамичный»/«статичный». Причем

нагруженным является всего один полюс оппозиции — «динамичный».

Другая общая синтагма в той же товарной категории, основанная на УТП «безопасность», имеет также и общую парадигму, выражающуюся в использовании образов животных, воплощающих тему безопасности через противопоставление понятий «природа-техника». В данном случае нагруженными являются оба полюса, поскольку их присутствие практически всегда проявляется в рекламе явно.

Грузс маркировкой

Воссоздав парадигму полностью, мы окажем значительную помощь креативному процессу, поскольку именно отсутствующие члены парадигмы представляют собой одно из перспективных направлений создания оригинального и запоминающегося рекламного сообщения. Это связано с концепцией маркированности, предложенной русским лингвистом Романом Якобсоном. По Якобсону, каждый элемент знаковой системы состоит из оппозиции двух логических противоположностей: присутствие атрибута или характеристики (маркированность) и отсутствие такового (немаркированность).

Концепция маркированности, применимая к теории парадигмы, выражается в представлении всей структуры определенной парадигмы как полярной. На одном полюсе находится «маркированная» форма, на другом — «немаркированная». Маркированность формы определяется присутствием у нее какого-либо определенного семиотического компонента значения.

Лингвисты обычно считают маркированной сложную форму, образованную от более простой добавлением какого-либо элемента, несущего определенное значение (так, «красивый» — немаркированная форма, «некрасивый» с добавленной приставкой отрицания — маркированная).

Немаркированной считается форма, использующаяся в качестве родового понятия. Так, для обозначения человека обычно используют местоимение мужского рода. Использование в том же контексте женских местоимений будет определенно иметь маркированный характер.

Немаркированная форма более привычна, то есть статистически встречается в исследуемом корпусе материалов гораздо чаще. Поэтому она воспринимается как норма, естественное положение вещей. Соответственно она не привлекает особого внимания. Маркированная форма воспринимается как заявление, нарушение обычного порядка вещей и потому привлекает повышенное внимание.

Очевидно, что маркированность не существует сама по себе, а определяется контекстом и жанром, в котором находятся рассматриваемые знаки. Так, если человек приходит на званый ужин (определенный «жанр» общественного собрания) в смокинге, это не вызовет удивления и будет рассмотрено как норма. То же самое относится и к классическому костюму. Следовательно, если парадигмой в данном случае считать предметы одежды, то смокинг и костюм являются в ней немаркированными членами. Если же наш посетитель придет в спортивном костюме или пляжных шортах, это будет явным нарушением норм, будет воспринято как нечто из ряда вон и привлечет всеобщее внимание. Следовательно, данные предметы гардероба в нашей парадигме (в рамках жанра «званый вечер» являются маркированными. В ситуации вечерней прогулки по пляжу с друзьями (другой «жанр» общественного собрания) маркированность и немаркированность членов той же парадигмы «предметы одежды» будет прямо противо положной.

В рекламе присутствие маркированного (непривычного) элемента практически всегда будет рассматриваться как заявление: сознательное нарушение традиций, произведенное не просто для эпатажа, но с целью сообщить этим поступком какую-либо информацию. Равно как в приведенном выше примере с посещением званого вечера в пляжном костюме вполне сознательным человеком присутствующие будут склонны усмотреть заявление — например, протест против чрезмерных условностей этикета, ограничивающих личную свободу.

В случае с рекламой маркированность одних форм в парадигме и немаркированность других зависит от частотности употребления знаковых форм в рекламном пространстве. Так, в рекламе стиральных порошков, при анализе синтагматической позиции «адресат рекламы = потребитель» определенно существует тематическая парадигма «женщина/мужчина», заданная практически обязательным использованием в каждом рекламном сообщении рекламного героя — пользователя рекламируемого порошка, который в подавляющем большинстве случаев является домохозяйкой средних лет. В этом случае немаркированным членом парадигмы является персонаж-мужчина. Его появление в очередной рекламе определенно привлечет внимание и станет чем-то свежим и необычным. Примерно это и произошло с рекламой стирального порошка Dosja, использовавшего вместо привычных домохозяек двух молодых мужчин. Эта реклама, по нашим сведениям, очень хорошо выполнила свою задачу и привлекла к покупке порошка данной марки не только мужчин, идентифицирующих себя с рекламным персонажем, но и женщин, получивших новые оригинальные аргументы в поддержку брэнда и продукта.

Выявляя в ходе парадигматического анализа маркированные элементы парадигм, мы можем реконструировать их немаркированные члены и использовать эту информацию в дальнейшей креативной работе, создавая новые, оригинальные рекламные ходы с использованием немаркированных членов актуальных парадигм.

В рекламе, относящейся к единому рекламному пространству «автомобили» и размещенную в течение годового периода в нескольких журналах с пересекающимися аудиториями (Саг, август 2001, Motor Trend, август 2001, Car&Driver, сентябрь 2000), материалы демонстрируют наличие парадигматического измерения, которое можно назвать «масштаб» и которое определяет прежде всего позицию объекта рекламы в рекламном контексте (следует отметить, что у всех самплов, впрочем, как и практически у всех участников данного рекламного пространства в целом, рекламный контекст обладает высокой детализированностью и реалистичностью).

Выделение «масштаба» как парадигмы стало возможным в основном благодаря макету модели автомобиля Silverado марки GM, в котором представлен маркированный элемент парадигмы: увеличенный масштаб объекта рекламы. Большинство рекламных материалов, составляющих рекламное пространство, используют реальный масштаб изображения автомобиля в окружающей среде. На их фоне реклама Silverado привлекает внимание именно несоответствием масштаба автомобиля и окружающих предметов. Это выглядит как заявление и легко интерпретируется как указание на такие преимущества, как вместительность и надежность.

Появление в рекламном пространстве рекламы новой версии легендарного Volkswagen-Beetle активизирует парадигму «план». На большинстве изображений автомобиль дан средним или крупным планом. На этом фоне изображение автомобиля на дальнем плане в рекламе Volkswagen-New Beetle вводит маркированный член парадигмы и определенно воспринимается как заявление преимущества «яркая индивидуальность при маленьких габаритах».

Выше, в главе, посвященной синтагматическому анализу, мы приводили примеры общей синтагмы «Продукт как источник свободы для потребителя». Типичным выражением данной идеи является изображение потребителя, наслаждающегося свободным временем или неформальной обстановкой в момент формального исполнения им своих служебных обязанностей. Помимо общей синтагмы, обусловленной сходством основных элементов рекламного сообщения (УТП, мотивация, адресат), многие из данных рекламных сообщений включают и общую парадигму «занятой/свободный». На этом фоне появление рекламного сообщения компании E-deltacom представляет собой удачное креативное решение, использующее как основу устойчивую парадигму и «выворачивающее наизнанку» ее традиционный смысл. Данное сообщение обладает иной синтагмой, нежели приведенные выше примеры из той же товарной категории. Но мы уверены, что при интерпретации данной рекламы на нее экстраполируется и смысл популярной общей синтагмы (что не противоречит идее данной рекламы, а только расширяет ее).

Таким образом, рекламное сообщение строит собственную парадигму, беря в качестве одного из полюсов положительный полюс общей парадигмы:

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства

Парадигма рекламного сообщения

Еще один пример удачного использования общей парадигмы участников рекламного пространства в качестве фундамента для создания собственной парадигмы демонстрирует реклама Linkoln. В рекламном пространстве товарной категории «автомобили» тематическая парадигма скорости как преимущества не только самого автомобиля, но и его хозяина (быстро (+)/медленно (—)) представлена большим количеством рекламных сообщений (см. выше). Используя положительный полюс общей парадигмы, рекламное сообщение Linkoln создает новую парадигму, в которой основной темой выступает понятие комфорта и получаемого от езды в автомобиле удовольствия (быстро = мало удовольствия (—)/много удовольствия (+)).

Уровни значения: денотация и

коннотация

Семиотика выделяет два различных типа референтов для знаковой формы: денотация и коннотация, различия между которыми определяются отношениями между формой и референтом. Большинство знаков многозначны: их форма имеет не один, а несколько референтов. Денотатом (значение, возникающее при денотации) формы обычно считают «прямое» значение — самое очевидное, употребляемое и прочно связанное с формой в сознании носителя языка и культуры. То есть денотативное значение — первое, которое приходит в голову интерпретатору при столкновении со знаком (например, для знаковой формы «изображение дерева» или слова «дерево» денотатом является соответствующее растение). Значение, образующееся при коннотации (коннотат знака) формируется ассоциациями — социокультурными или личными, возникающими в сознании интерпретатора.

Денотатом часто считают референт из материального мира. Прежде всего потому, что исторически референты из повседневной материальной реальности возникли первыми. Так, слово «дерево» изначально было призвано именовать определенный тип растения с твердым толстым стволом и кроной. Потом, когда человек научился заготавливать дерево, этим словом назвали материал; а впоследствии, по мере развития социальных отношений, возник институт образования и интеллект стал инструментом социального успеха, люди концептуализировали понятие тупости в метафору «дерево», основываясь на примитивности и негибкости материала.

Что касается механизма образования коннотативных значений, то они формируются посредством создания вторичных смыслов. Так, если денотат знака — это комплекс «знаковая форма + референт», то коннотация использует этот комплекс как форму, приписывая ей другой референт.

Применительно к денотации и коннотации лингвисты выделяют два уровня значени. Денотат является первым, базовым уровнем. Коннотат — вторым, который «надстраивается» над первым, используя созданный в процессе денотации комплекс из формы и референта как фундамент для построения собственного знака с другим референтом.

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства

Денонат и коннотат. Два уровня значения

Среди ученых нет единства в определении границ между денотатом и коннотатами знака. Некоторые утверждают, что денотат — всего лишь наиболее часто употребляемое коннотативное значение формы.

Бесспорно одно: выделение денотативного и коннотативных значений знака зависит от среды и контекста. В разных культурах один и тот же знак может иметь различные денотативные значения. Более того, денотат знака может меняться с течением времени, по мере того как меняется общество и культура.

Поэтому имеет смысл говорить о разных уровнях коннотации. Личные коннотации, основанные на индивидуальных интерпретациях знака отдельными людьми, гораздо менее частотны, чем социокультурные коннотации, которые знакомы большинству носителей культуры. Именно наиболее прочные и частотные из коннотативных значений имеют шанс стать денотатом в случае утери денотативного референта.

Денотация и коннотация в рекламе: создание

устойчивых образов

При тестировании восприятия и интерпретации рекламных материалов часто приходится сталкиваться с феноменом неоднозначной интерпретации иносказаний. Так, к примеру, после беглого взгляда на изображенное в одном из банковских рекламных макетов дерево, большинство участников одного из тестов интерпретировали его как «сильный банк», «банк с сильными корнями». На самом же деле идущий ниже основной текст этого рекламного макета говорил не об этом. Образ дерева трактовался иначе: оно было изображено как олицетворение программы защиты лесов, финансируемой банком. То есть произошла совершенно удивительная вещь: потребители предпочли коннотацию денотату. Значительное количество подобных наблюдений подтолкнуло нас к формулировке собственного термина «рекламный денотат».

Под рекламным денотатом мы имеем в виду наиболее частотное значение знака, используемое в определенном рекламном пространстве. В приведенном выше примере с рекламой банка очень многое помог выявить структурный анализ банковской рекламы за двухлетний период, предшествующий моменту проведения теста. В дискурсе (объем рекламных материалов банковских и финансовых структур, встреченных в центральных СМИ за это время) образ мощного дерева как символа прочных позиций (прочных корней) банка встречался более десяти раз. Неудивительно, что при очередном контакте с визуально сходным знаком потребители поспешили интерпретировать его наиболее ожидаемым образом. Ошибкой рекламистов в данном случае было отсутствие яркого, заметного ключа к нестандартной интерпретации образа дерева в их рекламе: ее следовало бы поместить в хедлайн или дополнить картинку какими-либо объектами, которые бы отражали реальный смысл образа (например, человек в спецодежде, берущий пробы земли рядом с деревом и олицетворяющий программу защиты лесов).

Напрашивается вывод: то, какое именно значение многозначной знаковой формы будет актуализировано получателем, во многом зависит от жанра и канала рекламы. Так, если рекламное объявление размещено в деловом издании, его логично отнести к корпоративной рекламе или рекламе финансовой структуры. И в этом случае интерпретация знака будет сильно зависеть от того рекламного денотата (то есть наиболее часто используемого коннотативного значения знака), который в данный момент присутствует в рекламном пространстве товарной категории «банковские и финансовые услуги».

Механизм возникновения рекламных денотатов (а таковые присутствуют в рекламном пространстве практически каждой товарной категории) основан на сходстве рекламных предложений, положенных в основу креативного решения. В каждом секторе рынка существуют наиболее востребованные потребителем преимущества данного класса товаров. Большинство банков декларируют в рекламе «надежность и прочность» потому, что в ситуации общей нестабильности именно эти качества наиболее ценятся потребителем и служат основным критерием, выбора банка — а вовсе не потому, что нерадивые рекламисты «собезьянничали» эту тему у конкурентов, не потрудившись придумать что-либо более оригинальное.

Наличие популярных среди рекламодателей тем так или иначе ведет к возникновению клише в рекламных сообщениях каждой товарной категории: как вербальных («заезженные» слова и выражения), так и визуальных (часто встречаемые образы в сходном значении). У потребителя, в свою очередь, такое единообразие использования одних и тех же форм для обозначения одних и тех же референтов (концепций и характеристик) формирует достаточно прочные связи на уровне форма-референт, которые активизируются в ситуации попадания человека в данное рекламное пространство (контакт с рекламой определенного жанра или формата).

В бизнес-рекламе, рассчитанной на создание корпоративного имиджа в деловом сообществе, где адресатом и адресантом выступают организационные структуры, подавляющее большинство образов имеет символический характер, поскольку объекты рекламы (финансовые услуги, консалтинг, страхование), равно как и основные преимущества (надежность, партнерство, индивидуальный подход, современность, новаторство и т.п.), часто нематериальны. Поэтому стало распространенной практикой использование в данном виде рекламы иносказательных образов-символов, воплощающих абстрактные понятия, выдвигаемые рекламодателями в качестве преимуществ. Эти понятия, в свою очередь, являются следствием востребованности определенных тем целевой аудиторией (например, от банка ждут прежде всего надежности, а от системного интегратора — современности). Таким образом, на рынке складывается ситуация, когда множество рекламодателей из единого сегмента рынка (и, соответственно, из единого рекламного пространства) вынуждены искать иносказательные образы для одних и тех же абстрактных понятий. Это приводит к появлению большого количества однотипных символов, прочно связывающихся в сознании потребителя с определенными понятиями и с определенными товарными категориями.

Какое значение может иметь выделение денотативного и коннотативных значений рекламных знаков для создателя креатива?

Проведя структурный анализ рекламы и определив наиболее частотные образы и соответствующие им темы и концепции (референты), мы сможем с высокой степенью достоверности представить себе картину осмысления и восприятия потребителем интересующей нас товарной категории в рекламе. Рекламные денотаты — наиболее часто встречающиеся референты популярных рекламных образов — составляют ближайший круг ассоциативных связей, возникающих вокруг объекта рекламы в сознании потребителя.

Получение подобной информации и является одной из важнейших функций структурного анализа рекламного пространства.

Дальнейшее использование этой информации зависит от целей, задач и интересов рекламиста.

Можно воспользоваться имеющимися у потребителя устойчивыми ассоциативными связями определенных рекламных символов с важными преимуществами продукта. В этом случае рекламное сообщение может использовать популярные формы для отражения важных аспектов информации об объекте рекламы, что вовсе не обязательно будет плагиатом. При оригинальном художественном и жанровом решении повторение тем и образов в различных рекламных материалах является плагиатом не более, чем использование одной и той же палитры красок разными художниками или одних и тех же слов разными писателями. Преимущества же подобной «мимикрии» достаточно весомы. Реклама, использующая привычную систему знаков и образов, имеет очень высокую степень проникновения в потребительское сознание, причем за самое короткое время. Для ее интерпретации человеку не требуется прикладывать усилия: привычные трактовки, заданные многочисленными рекламными предшественниками,

воспроизводятся в потребительском сознании легко и быстро. Конечно, подобная реклама вряд ли «взорвет» рынок и станет поводом для обсуждения в профессиональной и потребительской среде. Но, согласитесь, что далеко не всегда рекламодатель хочет добиться подобного эффекта. Часто целью рекламы является умеренно интенсивное, спокойное и плавное введение товара на рынок, ориентированное не на агрессивный выход в лидеры, а на интеграцию в основную массу участников рынка.

С другой стороны, если целью рекламной кампании является резкий всплеск интереса к продукту или брэнду, агрессивное завоевание рынка, то информация о существовании устойчивых рекламных клише может стать для рекламиста «красным флажком», от которого необходимо отстраиваться как на уровне концепций, так и на уровне образов. Провокационное, смелое, противоречащее установленным конвенциям рекламное решение, безусловно, потребует от потребителя значительной мыслительной и эмоциональной работы для восприятия и интерпретации новых, непривычных знаковых форм и осмысления их значения. Но только такие решения, идущие вразрез с привычной системой координат рынка, производят маркетинговые революции и становятся рекламными легендами. Если бы рекламодатели всегда шли по пути наименьшего сопротивления, сегодня не существовало бы такой марки, как «Бенеттон», чья популярность обусловлена преимущественно агрессивной и ни на кого не похожей рекламной кампанией.

Метафора и метонимия: две стороны одной медали

Поскольку реклама работает на уровне обобщения и концептуализации конкретных продуктов и их характеристик, то она неминуемо вынуждена прибегать к иносказанию. Смысл при иносказании создается с помощью двух приемов: метафоры и метонимии.

Оба этих приема используются для того, чтобы придать референту (особенно когда им является абстрактное понятие) более легкую для восприятия, яркую и убедительную форму. Различие между ними заключается в разном характере отношений между референтом и формой.

Метафора основана на сходстве или подобии формы (рекламный образ) и референта (концепция, брэнд). Она выражает неизвестное через известное. При этом в реальности изображаемое и изображающее не имеют физической связи. Поэтому для того, чтобы понять метафору, интерпретатору приходится совершить мысленный «скачок» от одного ее элемента (форма) к другому (референт, концепция).

Создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить (например — надежность и долговечность как основные потребительски важные характеристики банка) и ищем объект, который в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством (например — античная колонна или египетские пирамиды). Далее, соединяя в пространстве рекламного сообщения образ банка (например логотип) с образом объекта-донора (изображение колонны или пирамид), мы наделяем рекламодателя характеристиками «донора».

Как знаки, метафоры обладают чертами как символа, так и иконы. Часто обозначающее формально нисколько не напоминает обозначаемое понятие или явление. Связь между формой и референтом в этом случае осуществляется на уровне их нефизических, ассоциативных свойств, что делает метафоры гораздо ближе к символам, чем к иконам. Но вместе с тем многие метафоры работают и как иконические знаки, используя в качестве обозначающего образы объектов, обладающих теми же физическими характеристиками и чертами, что и референты.

В рекламе авиакомпании KLM образ лебедя, появляющийся в каждом рекламном материале, олицетворяет прежде всего высокий уровень услуг компании и ее королевский характер. В этом значении образ, безусловно, является символом, поскольку для того, чтобы связать концепцию «королевского характера» с образом лебедя, нужно знать, что именно лебедь в западной культуре традиционно считался «птицей королей» и «королем птиц».

Но вместе с тем в каждом конкретном рекламном материале образ лебедя выполняет и функции иконы, отражая вполне конкретные преимущества сервиса и технологий компании. В этом случае рекламный образ просто-напросто копирует физические характеристики референта (фирменный самолет KLM): большое пространство между сиденьями, удобная система складывания сидений и т.п.

Метонимия строится на принципе смежности двух объектов, явлений или понятий. Образ (форма), используемая в рекламном сообщении для обозначения референта (преимущество, УТП), является частью или компонентом обозначаемого. Так, рабочих иногда называют «руками», домашних животных «головами», солдат «штыками».

В рекламе метонимии часто используются для обозначения больших и объемных областей, которые попросту нереально вместить в ограниченный формат рекламного сообщения. Так, для того, чтобы отразить всю целевую аудиторию, мы изображаем ее отдельного представителя, вобравшего в себя наиболее типичные черты всей социальной группы. Для того чтобы отразить в рекламе определенный стиль жизни, состоящий из множества материальных (предметы, которыми обладает приверженец стиля), а также нематериальных (мировоззрение, увлечения, жизненные ценности) компонентов, мы можем создать коллаж из наиболее типичных объектов, необходимых для реализации этих самых увлечений и проявления жизненных ценностей.

Как знаки, метонимические образы являются индексами. Они основаны на использовании части вместо целого.

Реклама представительской модели автомобиля концерна BMW ориентирована на людей материально обеспеченных, занимающихся бизнесом (руководители), социально успешных и активных. Этот стиль жизни нашел отражение в ряде деталей изображения: деловой кабинет обозначает бизнес как сферу деятельности адресата; современный, технологичный стиль кабинета говорит о том, что это современное предприятие, скорее всего — СП или коммерческая структура (никак не старое «советское»); яхта отражает активность потребителя, а также его ориентированность на западный стиль жизни (герой с «российской» стилевой ориентацией был бы изображен, к примеру, на охоте).

В рекламе Virgin Airlines использована метонимия, в которой вместо человека использована только его одежда, причем виды одежды (трусы, брюки) выступают в роли «полномочных представителей» частей тела, на которые они надеваются и которые, в соответствии с рекламным замыслом, испытывают особый комфорт от удобного устройства салонов рекламируемой авиакомпании.

Выбор оружия

Сложилось устойчивое мнение, бытующее не только среди рекламодателей, но и в профессиональном рекламном сообществе, что метафорическая реклама — гораздо лучше рекламы, построенной на метонимиях.

Между тем сравнивать метафору с метонимией — все равно, что сравнить бальное платье с домашним халатом без учета обстановки и контекста использования. Прийти на бал в халате — так же неуместно, как и щеголять на кухне в роскошном бальном платье.

Метафора и метонимия как приемы равно жизнеспособны и эффективны. А их эффект зависит от многих внешних по отношению к креативу факторов — как то: маркетинговая стратегия, задача и характер рекламной кампании, характеристики целевой аудитории.

И у метафоры, и у метонимии как приемов создания смысла и передачи информации есть свои сильные и слабые стороны.

Метафора, поскольку она основана на сходстве изначально ничем не связанных между собой в реальности объектов, требует от рекламополучателя определенной умственной работы для интерпретации. При этом чем свежее и оригинальнее метафора, тем больше усилий требуется для ее интерпретации. Эта особенность может стать как основным механизмом успеха рекламной идеи, так и ее главным могильщиком. Все зависит от того, насколько готов и способен потребитель утруждать себя разгадыванием метафоры применительно к определенному продукту. Основываясь на опыте, можно сказать, что в целом метафорический подход более уместен для так называемых «товаров высокой эмоциональной вовлеченности», для выбора и покупки которых потребителю приходится активизировать преимущественно не рассудок, а чувства (духи, модная одежда, предметы интерьерного декора и т.п.). Для товаров высокой рациональной вовлеченности, покупка которых требует от потребителя сбора и анализа сугубо практической информации (бытовая техника, товары для ремонта, телефония и компьютеры), часто более уместной является реклама, построенная на метонимиях. Но это вовсе не значит, что метафоры и метонимии не могут при удачном креативном решении заходить на «территорию» друг друга. К примеру, одна из наиболее ярких и долгосрочных рекламных кампаний в мировой истории рекламы — рекламная кампания сигарет Marlboro, основана на приеме метонимии. Ее рекламный герой — ковбой Мальборо — воспринимается прежде всего как типичный представитель целевой аудитории (взрослые, уверенные в себе мужчины, типичные американцы). Вместе с тем, он воплощает и американские традиции, дух Америки, являясь представителем наиболее традиционных в стране ремесленников — скотоводов.

Виды метафор: стоит ли нарушать конвенцию?

Метафоры могут быть более или менее привычными, или, говоря профессиональным языком, конвенциональными. Надо сказать, что метафоры вообще гораздо больше распространены в нашей жизни, чем кажется на первый взгляд. Большинство обиходных понятий и выражающих их слов — не что иное, как метафоры, просто очень привычные и потому потерявшие свою остроту. Мы говорим «борьба интересов», «столкновение мнений», даже не отдавая себе отчета, что используем слова, изначально приписанные физическим действиям для обозначения действий коммуникативных. В свою очередь, совокупность подобных схожих по смыслу метафор формирует одну развернутую метафору «коммуникация — это борьба», принятую в западной культуре. Поскольку коммуникация исторически возникла позже физических действий, для ее осмысления (концептуализации) люди использовали уже имевшиеся в их распоряжении вербальные знаки (слова), подбирая их по сходству между физической и словесной борьбой.

Такие метафоры, которые широко используются в повседневной коммуникативной практике и не требуют интеллектуальных усилий как от адресанта, так и от адресата, называются конвенционными. Люди, носители языка и культуры, как бы договариваются (заключают конвенцию) о том, чтобы обозначать определенные понятия знаками, изначально обслуживающими другие понятия, основывая свой выбор на сходстве между обозначаемым и обозначающим.

Конвенционные метафоры могут быть более или менее бытовыми. Приведенный выше пример развернутой метафоры «коммуникация — это борьба» и составляющих ее метафорических словоупотреблений представляет собой крайнюю степень конвенциональное™, когда люди даже не догадываются об иносказательном характере используемого знака (поэтому такие метафоры еще называют спящими).

Спящие метафоры, будучи использованы в рекламе, часто подвергаются процессу «реанимации», который призван открыть людям глаза на их иносказательную природу. Чаще всего это достигается через использование изображения, которое представляет собой денотат слова, использованного в качестве конвенционной метафоры. Например, спящая метафора «время бежит» может легко быть «разбужена» посредством изображения часов на ножках или бегущего человека, который смотрит на наручные часы.

В рекламе компьютерных продуктов спящая лексическая метафора «breakthrough» (прорыв) проиллюстрирована денотативным значением слова. В результате абстрактное понятие прорыва как инновации обрело зримые очертания, наполнилось энергией и активностью и фактически стало восприниматься потребителем как физическое действие, которое, как известно, воспринимается гораздо более ярко, чем умозаключения. Подобный рекламный прием сегодня получил широкое распространение и в российской рекламной практике, что наверняка основано на присущей отечественным потребителям игре словами. (На этом приеме построено огромное количество анекдотов, в том числе легендарная серия анекдотов «про Штирлица». Интересно, что в западной практике прием далеко не так популярен. Может быть, потому, что языковая и художественная культуры Америки не столь ориентированы на форму и культивируют такую разновидность юмора, как гэг — комедию ситуаций).

Среди конвенциональных метафор существуют и более художественные, которые, будучи известны подавляющему большинству носителей культуры, все же осознаются ими как иносказания. Такие метафоры (их еще называют аллегориями) обычно обязаны своим происхождением произведениям искусства или другим видам интеллектуальной деятельности. Так, к примеру, лев является аллегорией благородной силы, в то время как волк — силы злой и беспощадной. Лиса — аллегория хитрости, заяц — трусости, черепаха — медлительности. Такие метафоры достаточно распространены в рекламе, поскольку, будучи легко и безошибочно интерпретируемыми большинством потребителей, они все же придают всему креативу налет интеллектуальности и художественности.

И, наконец, существуют неконвенционные, или авторские, метафоры. Это — образы, впервые созданные автором и представленные на суд общественности. По силе воздействия и запоминаемости они могут значительно опережать конвенционные метафоры. Но при этом они наиболее трудны для восприятия и интерпретации рядовым потребителем, который часто не обладает столь развитым ассоциативным мышлением, как даже самый рядовой работник рекламного бизнеса. Неконвенционные метафоры, безусловно, наиболее перспективный и сильный прием рекламного воздействия. Но при их применении необходимо учитывать уровень развития целевой аудитории и особенности ее мышления. Так, аудитория студентов или людей с высшим гуманитарным образованием (архитекторы, дизайнеры и т.п.) гораздо более восприимчива к метафорическим образам, нежели рабочий класс, тинейджеры или пенсионеры. Поэтому при использовании в рекламном креативе неконвенционных, авторских метафор необходимо позаботиться о том, чтобы дать потребителю ключ к их интерпретации. В противном случае может произойти классическая ошибка интерпретации, когда, не в силах воспринять переносное (коннотативное) значение образа, люди обращаются к более привычному денотату.

Концептуальные метафоры: параллельное

измерение рынка

В лингвистике существует также понятие концептуальных метафор, которое подразумевает метафоризацию сложных понятий или явлений жизни. Причем метафоры, в которых отображаются в языковой практике составляющие элементы сложного понятия, относятся также к одной тематической сфере. Так, среди наиболее распространенных концептуальных метафор, отмеченных еще Л. Ельмслевом, — характерное для западной культуры убеждение «жизнь — это дорога» и «спор — это война». Так, рассуждая о жизни, мы говорим «идти по накатанной колее», «вехи жизненного пути», «споткнуться на жизненном пути». Описывая полемику, можем сказать: «он бомбардировал меня аргументами», «я обрушил на него всю мощь доказательств», «столкновение мнений». Такие метафоры, по мнению многих лингвистов и психологов, не только отражают отношение носителей языка и культуры к определенным сферам жизни, но и дают людям сильнейшие установки на восприятие этих сфер. Овладевая языком, ребенок автоматически впитывает в себя смысл и энергетику метафор, которыми описываются в речи основные понятия и явления жизни, и в дальнейшим уже не воспринимает их иначе, чем через призму господствующих в языке концептуальных метафор.

В рекламных пространствах товарных категорий также существуют свои концептуальные метафоры. И подобно тому, как общекультурные метафоры определяют сознание носителей языка в отношении к определенным явлениям жизни, концептуальные рекламные метафоры формируют сознание потребителя и его отношение к определенным товарным категориям и/или концепциям (преимущества, характеристики, мотивации).

При структурном анализе рекламных пространств выявлению концептуальных метафор нужно уделять особое внимание, поскольку они обладают огромной силой воздействия и узнаваемостью. Следует учитывать, что, в отличие от общих парадигм, концептуальные метафоры могут реализовываться не только на уровне одного элемента синтагматической структуры, но на самых разных уровнях, пронизывая синтагмы рекламных сообщений и создавая единое метафорическое поле вокруг понятия или явления.

Одной из наиболее ярких концептуальных метафор, существующих практически в каждой стране современной западной цивилизации, является метафора «бизнес — это спорт». Причем это метафора развивающаяся, которая постоянно пополняется различными коннотациями и реализует все больше и больше смысловых валентностей, имеющихся у понятия «спорт». Метафора прекрасно реализуется практически в любых синтагматических позициях и воплощает самые различные понятия: конкуренция, командная работа, партнерство, самореализация, лидерство, препятствия и т.п.

Безусловно, выше мы осветили только самые основные положения семиотики как науки о знаках. За скобками остались многие аспекты теории. Но, как мы уже говорили, наша цель — создать практичный и удобный инструмент исследования рекламного пространства. Поэтому наша задача состояла скорее в тщательном отборе и систематизации наиболее актуальной и полезной информации, нежели в максимально полном освещении вопроса.

Ознакомив читателя с главными аспектами семиотики и их воплощением в рекламной коммуникации, мы заканчиваем теоретическую часть данной работы и переходим к практической части, описывающей процедуру проведения структурного анализа и снабженной реальными примерами его осуществления автором и ее уважаемыми коллегами.

Часть втарая

Структурный анализ рекламного пространства

Данная часть книги посвящена практике структурного анализа рекламного пространства. Мы снабдим читателя пошаговым планом проведения самостоятельного анализа, а в Приложении приведем пример проведения успешного анализа рекламного пространства для реально реализованного автором проекта. Поскольку дальнейшая работа с проектом также находилась в компетенции автора, мы имеем уникальную возможность оценить долгосрочную ценность структурного анализа и продемонстрировать читателям эффект его применения в практике создания креативных решений для продвижения на рынок самых разных товаров.

Прежде чем приступить к описанию процедуры, еще раз в сжатом виде приведем основные аргументы в пользу важности и эффективности структурного анализа как инструмента в работе не только аналитика, но и прежде всего практикующего креатора. Итак, структурный анализ рекламного пространства позволяет нам:

• Четко и зримо представлять себе рекламное измерение определенной товарной категории, переведя ее из абстрактного понятия во вполне конкретный формат.

• Классифицировать и типизировать существующие рекламные концепции, приемы и средства воздействия, чтобы:

a) понять, как потребитель привык видеть товарную категорию в ее рекламном измерении;

b) определить существующие ниши рекламного позиционирования, оценить плотность их «заселения» конкурентами и определить перспективы нового позиционирования.

• Взглянуть на товарную категорию глазами конкурентов-производителей. Реконструировать их структуру рекламного сообщения и узнать, каковы их концепции позиционирования.

• Взглянуть на товарную категорию глазами потребителя и реконструировать наиболее вероятный путь интерпретации им рекламных сообщений. Понять, соответствует ли интенция рекламодателя потребительской интерпретации. Проанализировать ошибки предшественников и:

a) избегать их в своей работе

b) использовать их в своих целях.

По завершении анализа мы получаем подробную «карту» рекламного пространства, в котором нам предстоит работать.

Мы четко видим, какие пути позиционирования уже проторены и истоптаны конкурентами, а какие пока что свободны и ждут своих первооткрывателей.

Мы знаем существующие па рынке (а значит — ив сознании потребителя) стереотипы в восприятии товарной категории. Мы можем аккуратно обойти их в поисках собственного уникального подхода. Но еще лучше — использовать их как фундамент, заложивший в сознании аудитории основные родовые характеристики продукта и давший ей четкие критерии оценки и выбора брэндов в рамках товарной категории.

Понятие и определение рекламного пространства

Понятие «рекламного пространства» неизбежно подразумевает наличие у среды обитания рекламы, для большинства людей понятия вполне абстрактного, пространственных характеристик: размеров и границ. Начиная структурный анализ, мы представляем себе товарную категорию плоскостью, расположенной в пространстве и времени, на которой размещены рекламные материалы различных рекламодателей.

Можно говорить о рекламном макропространстве товарной категории, в которое входят все рекламные сообщения, когда-либо появлявшиеся в ее границах с момента ее возникновения в поле зрения потребителей. Более того, с теоретической точки зрения интересно было бы рассмотреть и феномен единого рекламного пространства, в котором рекламные пространства самых разных товарных категорий взаимодействуют друг с другом, влияя на формирование и восприятие друг друга (скорее всего, так оно и есть). Но, памятуя о том, что мы все-таки хотим остаться в данной работе в рамках чисто практических методик и рекомендаций, мы сузим рассматриваемый вопрос до границ актуального рекламного пространства.

Под актуальным мы имеем в виду то рекламное пространство, которое с наибольшей вероятностью и наиболее активно участвует в формировании существующих взглядов на товарную категорию рассматриваемой нами потребительской аудитории. Это подразумевает введение нескольких ограничений.

Временные границы

Мы рассматриваем рекламные сообщения, появлявшиеся в поле зрения потребителя в течение определенного времени. Чаще всего этот временной промежуток отсчитывается от момента проведения анализа.

Что касается его нижней границы, то здесь многое зависит от товарной категории, ее истории существования на рынке, ее плотности и «заселенности» брэндами. Молодые товарные категории, возникшие недавно, не представляют в этом плане затруднений.

Если категории не больше двух-трех лет, то мы смело можем брать все рекламные материалы по товарной категории, появившиеся с момента ее возникновения, и рассматривать их совокупность как актуальное рекламное пространство.

Несколько труднее обстоят дела со старыми товарными категориями, бытующими на рынке не один десяток лет (например, популярные продукты питания — такие, как кофе, молоко, соки или шоколад). Эти категории начали свое внедрение в сознание сегодняшнего активного потребителя, как это ни странно звучит, еще до его рождения. Многие брэнды и продукты до сих пор наслаждаются успехом, возникшим несколько десятилетий назад у старших поколений. Родители передают устойчивые ассоциации и отношения к брэндам детям, формируя тем самым основы марочной лояльности. Как известно, детские впечатления — одни из самых сильных. И когда речь идет о старых брэндах (а сегодня на российском рынке активно реанимируются старые «советские» товарные марки), корни их восприятия сегодняшними молодыми потребителями иногда стоит искать в рекламе, вышедшей в свет еще когда аудитория «пешком под стол ходила».

С такими товарными категориями необходимо работать более тщательно, учитывая особенности целевой аудитории. В идеале определять временные границы актуального рекламного пространства для этих категорий нужно на основе исследований целевой аудитории, дающих представление о запоминаемое™ и предпочтении брэндов в рамках категории, а также о критериях выбора и оценки различных продуктов и брэндов.

Но будем реалистичны. Не всегда заказчик готов выделить значительную сумму на статистическую информацию и чаще всего (по крайней мере в практике типичного российского рекламного агентства) сбор предварительной информации, необходимой для создания креативной и стратегической концепции, подразумевает самостоятельную работу креатора, который не может позволить себе заказать качественное исследование рынка. Мы вполне допускаем экспертную оценку креатором и его коллегами по рекламной команде (аналитики, медиапланировщики) того промежутка времени, на протяжении которого могли сформироваться или серьезно измениться по сравнению с более ранними отношения и представления целевых потребителей о товарной категории.

Основная цель структурного анализа — исследовать базовую структуру эстетических и коммуникационных элементов представлений и отношений потребителей к интересующей нас товарной категории в контексте рекламного позиционирования. И здесь отечественная история коммерческой рекламы с ее практически полным отсутствием рекламы до 1985 года преподносит нам замечательный подарок, поскольку значительно сужает временные границы рекламного макропространства российского рынка. Товарные категории были представлены скорее в своем недифференцированном виде («просто сыр», «просто молоко»), нежели как совокупность разнообразных по качеству, характеристикам и имиджу брэндов. Даже те немногие марки из советского периода, которые можно назвать таковыми («Красный Октябрь», «Аленка», «Столичная», «Свобода»), не имели сколько-нибудь четкого рекламного имиджа и не были брэндами в современном понимании этого термина. Кстати, именно этим скорее всего объясняется отказ от использования «ностальгических» мотивов в построении обновленного брэнд-имиджа этих марок их нынешними владельцами. Учитывая солидность владельцев старых советских марок, большинство из которых является крупными международными концернами, ни шагу не делающими без исследований потребительского рынка, такой подход скорее всего вызван отсутствием жесткой и однозначной привязки восприятия старых марок к историческому прошлому.

Вес вышесказанное позволяет нам утверждать, что, определяя временные границы рекламного пространства для проведения структурного анализа, целесообразно брать за основу период от 1 до 5 лет, в зависимости от новизны товарной категории, ее насыщенности (чем плотнее рекламное окружение — тем меньше может быть период) и характеристик целевой аудитории (чем моложе целевая аудитория, тем больше она склонна к новаторству, меньше «оглядывается назад» и тем короче может быть исследуемый период).

Ограничение по объему

Рассматриваемое в качестве исследовательского поля рекламное пространство можно ограничить рамками собственно товарной категории или расширить, включив в сферу внимания смежные товарные категории.

Когда товарная категория устоялась на рынке, то есть присутствует на нем давно, представлена значительным количеством брэндов и хорошо известна целевой аудитории, рекламное пространство вполне можно ограничить рамками товарной категории или даже подкатегории, к которой относится рекламируемый продукт (так, при работе с продуктом «йогурт» нет смысла рассматривать всю «материнскую» категорию кисломолочных продуктов, ограничившись четко очерченной и понятной для потребителя категорией «йогурты»).

Если же товарная категория возникла недавно, то целесообразно включить в рекламное пространство родственные товарные категории (например, в момент появления на рынке йогурта его рекламное пространство могло включать в себя и соседние, более известные потребителю категории кисломолочных продуктов — кефир, ряженку, творожные десерты). Это обусловлено известными механизмами восприятия потребителем новой товарной категории. Впервые столкнувшись е новым видом продукта, потребитель стремится встроить новинку в уже существующую в его сознании картину рынка. Для этого, прежде всего, человеку необходимо определить для себя основные функции и параметры нового продукта. И делает он это путем аналогий с другими, в чем-то похожими на него и уже известными потребителю видами продуктов (тот же «йогурт» на первых порах может описываться человеком как «такой фруктовый кефир»). И только установив родовые сходства, потребитель будет определять для себя отличия (например, «йогурт — это такой фруктовый кефир, только нежнее и гуще»; «йогурт — это особый вид кисломолочного продукта, отличающийся способом закваски» и т.п.).

Ограничение по маркетинговым показателям

При достаточно четкой постановке задачи (например, позиционировать продукт строго определенной ценовой категории) можно ограничить рекламное пространство рамками определенного сегмента всей товарной категории или подкатегории. Можно рассматривать только брэнды определенной страны-производителя или только продукты определенной стоимости. Этот подход, однако же, имеет смысл лишь тогда, когда «материнская» товарная категория велика и неоднородна, то есть когда она четко разделена на ниши и эти ниши наполнены достаточно большим количеством брэндов,

предоставляющих полноценный объем материала для исследования. Например, такая ситуация может быть в товарной категории «сладкие снэки», где четко выделяются группы снэков «для детей» (Milky Way, «Киндер Сюрприз»), «для тинейджеров» (Snickers, Mars, «Финт», «Шок») и для «молодых взрослых» (Bounty, Wispa).

Из сказанного выше понятно, что в каждом случае устанавливать границы рекламного пространства исследователь должен самостоятельно, исходя из возможностей (доступность материала), особенностей продукта и его товарной категории, а также особенностей маркетинговой ситуации (зрелость товарной категории, интенсивность конкурентного окружения, целевая аудитория). Как правило, минимальным периодом, который имеет смысл рассматривать в качестве

исследовательского поля, является годовой период в рамках интересующей нас товарной категории. Учитывая крайнюю плотность рекламного пространства, окружающего сегодня среднестатистического потребителя, можно с уверенностью говорить, что редкие рекламные материалы живут в активной памяти человека столь долго, чтобы и через много лет активно влиять на потребительское поведение.

Постановка задачи

Прежде чем приступить к процедуре структурного анализа, необходимо четко сформулировать задачу исследования и принципы его применения. Увлеченным людям, в особенности представителям творческих профессий, свойственно устремляться вперед в предвкушении увлекательной работы и эффектного результата. Но именно это, в целом похвальное, качество часто приводит к ошибкам и некорректному использованию методологий. Чтобы избежать досадных промахов, необходимо составить подробный план действий.

Определите, для чего вы проводите анализ. Вариантов может быть несколько:

• Вы делаете это исключительно для себя, чтобы лучше понимать, каким путем идти в создании креатива.

• Вы делает это для внутреннего пользования', не только для себя, но для всей рабочей группы. Полученные результаты будут направлять не только вас, но и ваших коллег.

• Анализ проводится в рамках оговоренной с клиентом рабочей программы. Результаты будут использоваться как основа и обоснование единого стратегического плана.

• Анализ является первым этапом исследовательской программы. Результаты будут использованы в качестве основы для дальнейших качественных исследований.

• Анализ производится «на вынос». Результаты будут переданы заказчику, который распорядится ими по своему усмотрению.

Конечно, от того, какую цель преследует анализ, принципиально не изменится ни его методология, ни ваше отношение к этой работе. Но четко помня о цели исследования, вы всегда сможете скорректировать рабочий процесс в сторону более пристального внимания к оформлению и представлению данных.

Производя анализ для собственных нужд, вы вполне можете обойтись кодированной записью от руки. Готовя данные для рабочей группы коллег, можно опустить подробное описание и обоснование процедуры анализа и сконцентрироваться только на формулировке результата, выбирая из всей массы полученной информации только те данные, которые необходимы вашим партнерам. Создавая основу для дальнейших качественных исследований, особое внимание нужно уделить классификации материала и отбору наиболее показательных примеров для использования в ходе тестирования. Если же вы готовите анализ для клиента, который, как правило, не слишком силен в рекламной теории и уж подавно в семиотике, следует подробно и доходчиво описать принципы, методологию и процедуру анализа.

Установочная информация. Четко и подробно определите для себя вводные параметры исследуемого рекламного пространства. Обычно они определяются техническим заданием и включают в себя формулировку и описание следующих обязательных элементов:

• Продукт (брэнд).

• Товарная категория, к которой он относится.

• Возраст товарной категории (как давно существует на рынке).

• Объем товарной категории (много ли брэндов в нее входит — необязательно знать точное количество, но порядок цифр знать нужно).

• Товарная структура категории (однородна ли она, или в ее составе можно выделить «подкатегории»: например, товарная категория «бытовая техника» разделяется на подкатегории «крупная бытовая техника» и «мелкая бытовая техника»).

• Ценовая структура категории (какие существуют ценовые ниши в товарной категории и чем обусловлены ценовые различия: например, они могут быть следствием более высокого качества, совершенных технологий или престижа).

• Целевая аудитория (каковы ее основные характеристики и какие еще группы потребителей могут покупать товары данной категории).

Важно отчетливо представлять себе структуру рыночного пространства еще до того, как вы начнете работать с материалами. Это убережет вас от ошибок и не позволит богатой фактуре исследуемых материалов увести вас в сторону от основной цели.

Определение границ рекламного пространства

Чаще всего границы рекламного пространства определяются по двум переменным: товарная категория и временной промежуток. Однако следует учитывать и определенные «поправки на местности».

Категориальные границы

При относительно молодой товарной категории для полноты реконструкции представлений о ней как со стороны рекламодателя, так и со стороны потребителя не помешает исследовать и соседние товарные категории.

Во-первых, именно их системой определений и представлений будут оперировать на начальной стадии становления новой категории как рекламодатели, так и потребители. Если вы помните, при зарождении товарной категории «мобильные телефоны» рекламные образы в основном использовали прямое противопоставление нового вида связи обычной проводной телефонии — через сравнения с привычными домашними, офисными и уличными телефонами.

Во-вторых, соседние товарные категории представляют собой вторичную конкуренцию на этапе становления новой товарной категории, как это было на заре формирования рынка мобильных телефонов, которым пришлось поначалу конкурировать не между собой, а с пейджинговой связью.

Если, напротив, интересующая нас товарная категория слишком большая, необходимо постараться без ущерба для целей и задач анализа сузить границы охватываемой категории. Часто этот вопрос вполне можно решить, ограничив поле исследования наиболее близким кругом конкурентов (только представители определенной подкатегории и/или брэнды определенной ценовой ниши и/или товары определенной страны производства и т.п.).

Временные границы

Определяя временные границы, конечно, хорошо бы охватить промежуток побольше. Это вполне подходит для товарных категорий, в которых немного брэндов и/или достаточно долгий срок эксплуатации продуктов. Так, проводя структурный анализ товарной категории «холодильники», которая представлена на нашем рынке небольшим количеством брэндов и для которой срок эксплуатации продукта составляет в среднем 10 лет, можно смело брать за основу пятилетний период.

Но подобная роскошь невозможна, если мы работаем с очень плотно «заселенными» товарными категориями с высокой активностью рекламодателей (так называемые Fast Moving Consumer Goods — товары быстрого оборота). Высокая конкуренция в таких категориях и высокая динамика потребления (продукты покупаются часто) приводят к гораздо более подвижному характеру рекламного пространства. Работая с такими категориями, как «снэки» (пищевые продукты в мелкой расфасовке для потребления «на ходу», в перерывах между основными приемами пищи), просто нет смысла оглядываться на пять—десять лет назад, поскольку за это время большинство брэндов уже успело если не кардинально, то заметно обновить стратегию и тактику рекламного воздействия (вспомните хотя бы первую адаптированную рекламу Twix с характерным жестом и сегодняшние забавные ролики, абсолютно русские по характеру и стилю). Учитывая интенсивность рекламного воздействия активно рекламирующихся брэндов на сознание потребителя, можно не сомневаться, что с появлением на рынке новой волны рекламной кампании старые имиджи в сознании целевой аудитории практически полностью вытесняются новыми. Поэтому при работе с такими товарными категориями вполне можно ограничиться временным промежутком в год-полтора.

В целом наши рекомендации по определению границ рекламного пространства могут свестись к простой формулировке «как можно шире в пределах разумного». Так, практически никогда мы не стараемся ограничиться узкими сегментами, выделяемыми в общей товарной категории на основе единичных факторов — таких, как цена или страна-производитель. Прежде всего потому, что потребитель практически никогда не строит модель своего покупательского поведения на каком-либо одном критерии оценки и выбора. Даже если вы не можете позволить себе дорогую машину, вы все равно, находясь в состоянии выбора автомобиля, будете проявлять интерес к рекламе дорогих престижных машин, мечтая когда-нибудь дорасти и до этого уровня товара и, возможно, стараясь найти среди доступных вам марок машин что-то максимально близкое к пока что недосягаемой мечте.

Сбор материала

Материалы для исследования представляют собой реальные рекламные сообщения товаров и брэндов определенной товарной категории, размещенные на рынке в интересующий вас временной период и переданные вам в той же форме, в которой они были представлены потребителю.

Источники рекламных материалов и их формат определяются на основании ранее обозначенных параметров исследования.

Товарная категория. Основываясь на этом базовом параметре, определяющем границы рекламного пространства, мы можем достаточно четко представить себе круг возможных рекламоносителей, рекламирующих интересующие нас товары и брэнды. Здесь нам придется дать экспертную оценку вероятности той или иной медиастратегии для данной товарной категории, что, впрочем, не составляет особого труда для профессионального рекламиста с опытом работы.

Очевидно: чем более массовый характер потребления у интересующей нас группы товаров, тем более массовые средства информации будут использоваться для их продвижения. Если же речь идет об узкоспециальных товарах (например — промышленное оборудование или компьютерная периферия), то искать ее рекламу следует в специализированных СМИ, изначально направленных на профессиональные аудитории, тесно связанные по роду деятельности с интересующей нас товарной категорией.

Специфика продукта. От того, какую роль играет продукт в жизни потребителей, насколько он нов и сложен для восприятия, будет зависеть как канал рекламного воздействия, так и выбор конкретного СМИ. Например, если мы имеем дело с продуктом, требующим подробного разъяснения его функций и при этом нацеленным на сугубо прагматическое использование потребителем, то его рекламу следует искать в тех СМИ, которые, во-первых, позволяют давать большие объемы информации (например пресса) и, во-вторых, соответствуют по стилю и тону серьезной, вдумчивой коммуникации (вряд ли это будут юмористические или эротические издания). К примеру, когда на рынке появились такие сложные для неподготовленного потребителя финансовые институты, как инвестиционные фонды, большая часть их рекламы проходила в финансовой и деловой прессе.

Аудитория. В зависимости от однородности и специфичности аудитории мы можем ориентироваться на те или иные каналы рекламного воздействия.

• Если аудитория товара/товарной категории разнородна по составу (составляющие ее продукты потребляются людьми разного пола, возраста, материального и социального положения, разного уровня образованности), но однородна по мотивам потребления (как это происходит с простыми пищевыми продуктами, которые потребляются просто для утоления голода), то следует искать ее рекламу в массовых СМИ, направленных на самую широкую аудиторию.

• Если при разнородности состава аудитория явно различна по мотивам потребления, имеет смысл определить каналы воздействия на каждую из аудиторий и искать по ним направленные именно на эту аудиторию сообщения. В подобной ситуации брэнды часто выбирают для рекламной кампании стратегию дифференцированного воздействия, когда один и тот же брэнд создает целый ряд различных по содержанию, стилю и тону рекламных сообщений на разные аудитории.

• Если сама специфика товара подразумевает строго определенную аудиторию, объединенную какими-либо общими социально

демографическими чертами, следует искать рекламу в тех СМИ, которые обслуживают данный тип аудитории. Причем следует не ограничиваться специальными СМИ, построенными по тематическому принципу, а исследовать и массовые СМИ, в общей аудитории которых велик процент нашей целевой аудитории. Например, если речь идет о рекламе косметики, явно рассчитанной на женщин, мы не будет ограничиваться специализированными журналами, посвященными вопросам косметологии и внешнего облика, а примем к рассмотрению весь спектр так называемых «женских журналов», а также массовых журналов, которые активно читаются женщинами.

Как собирать материалы

Конечно, самостоятельно подбирать весь блок материалов достаточно долго, трудно и ненадежно: есть шанс упустить что-либо важное.

В случае, если все или часть очерченного нами рекламного пространства находится в зоне обслуживания массовых национальных СМИ, имеет смысл воспользоваться услугами специализированных компаний, которые профессионально и на постоянной основе занимаются сбором и систематизацией рекламных материалов по всем основным товарным категориям.

Но далеко не всегда спектр интересующих нас рекламоносителей ограничивается общественно популярными СМИ. Достаточно часто приходится иметь дело со специализированными товарными категориями, обслуживаемыми специализированными средствами массовой информации. Такие каналы не входят в сферу компетенции служб мониторинга рекламы. Поэтому их приходится вычислять и изучать самостоятельно.

После того как вы определили товарную категорию, специфику продукта и его аудиторию, следует свериться с доступным вам списком СМИ, ориентированных на данную аудиторию и/или данную тематику. Для работников рекламных агентств хорошим подспорьем может оказаться информация медиа-отдела, имеющего полную базу данных по существующим в данный момент на рынке СМИ. «Вольным стрелкам», работающим самостоятельно, можно посоветовать внимательно изучить подписные каталоги изданий и эфирные программы электронных СМИ.

После того как составлен список интересующих вас СМИ, необходимо получить доступ к первоисточникам за определенный вами временной промежуток.

Можно порекомендовать две тактики самостоятельного поиска и сканирования каналов рекламного воздействия.

Библиотечный поиск. Подходит для работы с печатными СМИ. Несмотря на то, что количество общественных библиотек в последнее время сократилось, все же их достаточно, чтобы иметь реальные шансы обнаружить подшивки интересующих вас журналов. Помимо библиотек общего профиля, можно рекомендовать библиотеки технической и специализированной направленности, в которых можно найти подборки специализированных профессиональных изданий.

Редакционный поиск. Другим путем может стать обращение напрямую в редакцию интересующего вас СМИ с просьбой предоставить (бесплатно или за номинальную стоимость) имеющиеся в наличии номера.

Обе вышеуказанные тактики, как нетрудно заметить, подходят для работы с прессой. При работе с телевидением практически вся информация, за исключением кабельных местных телеканалов, может быть получена через мониторинговые компании.

Подготовка материала

Относительно подготовки материала нет каких-либо процедурных клише. Автор позволит себе лишь несколько практических советов, которые помогут избежать ненужной траты сил и времени.

• Необходимо иметь полную подборку исследуемых материалов в качественном цветном воспроизведении (если речь идет о цветных СМИ). Цвет и четкость изображения — важные факторы не просто эстетического воздействия рекламы, но и ее интерпретации. Использованный цвет и сознательно измененные (смазанные, растушеванные) изображения могут (а для потребителя — просто-таки должны) нести определенный смысл.

• До того как приступить к анализу, необходимо сделать черно-белые копии материалов, с которыми вы будете работать. Это — ваши «черновики» для пометок и комментариев.

• Необходимо подготовить формы, которые вы будете заполнять, анализируя материалы. Для каждого анализируемого образца необходим отдельный формуляр.

Первичная обработка материала

На этом этапе мы анализируем каждый из отобранных материалов. Не рекомендуем как-либо классифицировать их на этом этапе. Скорее нужно стремиться к обратному: при анализе каждого образца стараться абстрагироваться от информации, полученной в ходе обработки предыдущих. Таким образом мы будем предельно объективны и непредвзяты в своем анализе и избежим соблазна подогнать параметры очередного материала под намечающиеся в ходе обработки «общие синтагмы» и тематические парадигмы.

Если в собранных материалах есть рекламные линии, принадлежащие одному и тому же рекламодателю, мы рекомендуем не рассматривать их вместе, а перемежать другими рекламными материалами.

Работайте с цветными изображениями, используя черно-белые ксерокопии для пометок. Иногда бывает очень полезно наглядно выделить в реальных рекламных материалах какие-либо позиции, чтобы облегчить последующую сверку и сопоставление. Для этого можно пользоваться цветными маркерами, заранее установив соответствие каждого цвета определенному структурному элементу. Особенно этот прием хорош для работы с текстовой частью рекламного сообщения при анализе такой сложной и насыщенной области, как внутренний контекст. Присутствие в рекламном сообщении адресата и адресанта, их взаимоотношения и ролевые функции, символичность и реалистичность рекламного контекста могут проявляться на уровне отдельных слов или лексем, разбросанных по всему пространству рекламного материала. Маркируя их определенным цветом, мы потом сможем быстро воспроизвести весь объем проявлений данной переменной по всему исследуемому дискурсу, ориентируясь на цветовые индикаторы.

Вербальный и визуальный уровни

Каждая из структурных позиций может реализовываться в рекламном сообщении на вербальном и/или визуальном уровне. Важно отслеживать обе формы проявления, поскольку в какой форме большинство рекламодателей традиционно облекает данный элемент структуры, в такой форме его привыкли видеть и потребители.

Следует также уделить особое внимание взаимоотношениям текста и иллюстрации. Какая из форм коммуникации — вербальная или визуальная — играет основную роль? Является ли изображение всего лишь иллюстрацией текста или, напротив, текст разъясняет и развивает основную идею, заложенную в иллюстрации? Насколько тесно связаны текст и иллюстрация в процессе интерпретации рекламного сообщения? Работает ли текст отдельно от иллюстрации? Передаст ли иллюстрация основную идею без текста? В рекламе Dodge иллюстрация определенно играет основную роль, наглядно демонстрируя все преимущества конструкции и управления автомобилем. Текст вторичен: он всего лишь описывает увиденное, выступая в роли комментатора динамичной и яркой картинки.

В рекламе энергетических батончиков Balance, напротив, основная коммуникативная роль отведена тексту. На долю изображения отводится лишь иллюстративная функция, сводящаяся к демонстрации товара (пакшот).

В рекламе компании BulkRegister, занимающейся регистрацией доменных имен, текст и иллюстрация достаточно равноправны и «играют в пас», передавая друг другу слово в процессе рекламной коммуникации. Текст и иллюстрация не дублируют друг друга и ни одно из средств коммуникации не является самодостаточным. Уберите фразу из текста или часть изображения — и вы не поймете, что хотел донести до нас рекламодатель.

Удельный вес

Работая с рекламными материалами и восстанавливая план выражения каждой из позиций линейной структуры рекламного сообщения, важно не просто отмечать факт наличия в сообщении определенных позиций, но и определять их удельный вес в общем пространстве рекламного сообщения. Для статичных рекламных материалов (плакат, щит, макет в прессе и т.п.) удельный вес формального элемента будет проявляться в площади, занимаемой этим элементом по отношению к общей площади рекламного материала, а также — в особенной графической форме (специальный шрифт, цветовое выделение, обрамление или подчеркивание).

Например, в рекламе ликера Disaronno значимость центрального объекта рекламы (капля рекламируемого напитка) достигается не с помощью большого размера, а с помощью цветового решения, где он единственный дан в цвете.

Для радио или телевидения такими показателями будут время, которое занимает знак в общем хронометраже, его активность и влияние на другие элементы обстановки и участников сюжета, интонационные акценты и ударения в тексте, звуковые эффекты и т.п.

Определив значимость отдельных позиций, мы сможем построить индивидуальную структуру рекламного сообщения, которая заключается в особом сочетании элементов линейной структуры типового сообщения с учетом приоритетности определенных позиций. Эта структура дает нам представление как о видении собственного товара рекламодателем, так и о наиболее вероятном восприятии его потребителем.

Коммуникативные коды

При обработке каждого материала в отдельности необходимо обращать внимание на используемые коды. При работе с отдельными рекламными сообщениями речь может идти только о «внешних» кодах, которые существуют в обществе независимо от рекламного материала и которые последний использует для форматирования и передачи рекламного послания.

Помимо внешних, в рекламных кампаниях отдельных брэндов могут существовать свои собственные «внутренние» коды, которые рекламодатель и адресант создают в ходе последовательной стратегии рекламной коммуникации и которые действуют (по крайней мере на первых порах) только применительно к объекту рекламы. (Мы говорим здесь «на первых порах», поскольку иногда удачные новообразования (фразы, жесты, модели поведения) переходят из узкого употребления в контексте определенной рекламы в повседневное пользование и, таким образом, становятся частью более широких внешних кодов.) Внутренние коды можно выявить только при перекрестном анализе серийной рекламы.

При первичном анализе мы можем классифицировать используемые в сообщении коды и сопоставить их с кодами, актуальными для целевой аудитории. В случае несовпадения рекламных кодов и коммуникативных кодов, присущих адресату рекламы, могут быть выявлены ошибки интерпретации.

Направление анализа

В теоретической семиотике нет единого мнения относительно последовательности действий при структурном анализе знака. Некоторые считают, что сначала необходимо восстановить синтагматическую структуру, потом — заниматься анализом

парадигматического строения дискурса. Другие придерживаются противоположного мнения и ставят на первое место анализ парадигмы, на основе которого определяется синтагма.

Поскольку мы имеем дело с рекламой, чьи произведения изначально создаются в рамках определенных параметров и законов, мы считаем, что необходимо сначала обозначить костяк линейной структуры, потом проанализировать парадигматический аспект ее воплощения в конкретном рекламном сообщении, и уже на основе этих действий сформулировать окончательную структуру анализируемого объекта.

Восстанавливаем элементы структуры

Последовательно рассматриваем и анализируем каждый элемент рекламного сообщения, определяя, какой элемент синтагмы (или несколько элементов) он реализует. Фиксируем их выраженность как на уровне формальных составляющих рекламного сообщения (иллюстрация, слоган, хедлайн, основной текст, логотип, фон и т.п.), так и на уровне конкретной реализации формального элемента — состав изображения, лексика, визуальное оформление.

В принципе не существует строгой привязки определенных элементов рекламного сообщения к конкретным синтагматическим позициям. Но для того, чтобы облегчить читателю первые опыты проведения структурного анализа, мы можем выделить наиболее типичные формы, в которых бывают представлены позиции синтагмы.

Объект рекламы

Объектом рекламы является брэндированный продукт. При этом удельный вес продукта или брэнда в этом двуединстве может варьироваться в зависимости от вида рекламы или типа продукта. Так, при выведении на рынок нового продукта с уникальными товарными характеристиками продукт будет находиться на первом плане. В случае рекламы услуг, рекламы неоригинального продукта или хорошо известной марки основным объектом рекламы будет именно брэнд.

Для того чтобы понять, какая из граней объекта рекламы — продуктовая или брэндовая — более выражена, нужно четко представлять себе отличие продукта от брэнда.

Продукт — это материальная составляющая товара, которая производится с помощью вполне реальных средств производства (станки на заводе, компьютеры в банковском офисе), обладающая технологическими характеристиками, более или менее оригинальными по сравнению с соседями по товарной категории.

Брэнд — это известность продукта, отношение к нему и связанные с ним ассоциации.

Говоря образно, если бы объектом рекламы был человек, то продуктом мы называли бы его физическое тело, в брэндом — его характер и поведение.

Позиция объекта рекламы — одна из самых легких для реконструкции. Она практически всегда активно выражена в рекламном сообщении. В рекламе материальных товаров позиция чаще всего оформлена на обоих уровнях — вербальном и визуальном — и представлена обоими ипостасями — продуктом и брэндом. Практически всегда при рекламе таких товаров объект рекламы присутствует в виде пэкшота. Иногда помимо этого отдельно заявлен брэнд — в виде самостоятельно действующего рекламного персонажа (Зеленый Великан, кролик Quicky и т.п.).

Проанализировав форму представления объекта рекламы в отдельных материалах, мы получаем возможность выявить тенденции в области представления объекта рекламы в актуальном рекламном пространстве. Иными словами, мы ищем устойчивые совпадения между различными рекламными кампаниями.

• Какая сторона объекта рекламы — продукт или брэнд — выносится на первый план большинством рекламодателей?

• Какая форма выражения — вербальная или визуальная — преобладает?

• В какой знаковой форме склонны они представлять объект: иконы или символа?

• В какой из своих ипостасей демонстрируется объект рекламы — в виде фабричной упаковки (пэкшот), в процессе использования или через результат потребления?

• Какое место занимает объект рекламы в рекламном пространстве по отношению к другим элементам?

• Каков его удельный вес?

• Какими пространственными, временными и причинно-следственными отношениями он связан с другими объектами в рекламе?

Иногда в рекламном пространстве можно выделить не одну, а несколько типичных форм представления объекта рекламы в исследуемом рекламном пространстве. В этом случае мы должны тщательно изучить их, определив не только фактическую разницу между формальным воплощением синтагматического элемента, но и концептуальные отличия — то есть поняв, что лежит за той или иной устойчивой формой представления.

Адресант

Под адресантом конкретного рекламного сообщения мы имеем в виду не реального рекламодателя (того, кто заказывает и оплачивает рекламу), а ту сущность, которая вступает в рекламную коммуникацию с получателем сообщения.

Позиция адресанта может иметь различные формы представления:

Организационный уровень. Адресант представляется потребителю как некая «организация» — в третьем лице, официально («Фабрика «Красный Октябрь» предлагает вам новый вид шоколадной продукции...»). Визуально присутствие адресанта на организационном уровне может проявляться, к примеру, через его материальные атрибуты — здание, в котором расположена организация, ее флаг, логотип, производственные помещения.

Коллективный уровень. К потребителю обращается коллектив компании или организации — чаще всего в форме первого лица множественного числа («Мы рады представить вам нашу новую разработку»). Визуально такая форма репрезентации может выражаться в групповом портрете коллектива или фотографиях, изображающих производственный процесс, в котором участвуют люди. Важно учитывать реальность/виртуальность изображенных членов коллектива производителя (на групповом портрете коллектива могут быть реальные люди, и тогда под ним есть соответствующая подпись, а могут быть и актеры, изображающие «типичных работников данной сферы»).

Так, в рекламе банка Goldman Sachs адресант представлен коллективным портретом. И, хотя изображение не подписано и вполне возможно, что в рекламе снимались не настоящие служащие банка, а тщательно отобранные рекламные модели, типажи клерков подобраны настолько точно, что любой потребитель воспримет их как настоящих служащих банка-рекламодателя.

Персональный уровень. В этом случае адресант представлен в лице конкретного человека — рекламного героя. Иногда такая позиция усиливается текстом, данным от имени самого персонажа, и тогда это — речь от первого лица («Я давно работаю в нашей компании и знаю, как серьезно она относится к контролю качества»). Здесь, как и в предыдущем случае, важно определить реальность/виртуальность персонажа.

В рекламе финансовой компании JP Morgan адресант представлен галереей портретов реальных сотрудников, которые не только физически присутствуют в рекламе (портрет крупным планом), но и вступают с рекламополучателем в прямой контакт (текст от имени рекламного героя).

Символический уровень. Достаточно часто адресантом выступает брэнд — нематериальная сущность продукта, составляющая его индивидуальность и «характер». Достаточно часто брэнд в буквальном смысле слова одушевляет продукт и, таким образом, выступает в роли активного коммуникатора — адресанта.

Брэнд как адресант реализуется через брэнд-персонаж, который является воплощением индивидуальности и характера объекта рекламы. В роли брэнд-персонажа может фигурировать как одушевленное существо (человек, животное), так и неодушевленный объект (здание, растение, символ). Но для восприятия брэнда как непосредственного адресанта рекламного сообщения брэнд-персонаж должен обладать способностью к общению. Потому неодушевленные брэнд-символы (например, античная колонна, воплощающая образ надежного банка), успешно выполняя роль идентификации брэнда, все же не является адресантом в рекламной коммуникации. Для того чтобы брэнд-пресонаж воспринимался адресантом, он должен реализовывать контакт с потребителем на вербальном (обращение от первого лица, как в рекламных роликах маргарина Delmy) или невербальном (прямой взгляд брэнд-персонажа, направленный «на зрителя») уровне. Такими персонажами могут быть люди, а также фантазийные персонажи — говорящие животные, мультипликационные герои (среди последних могут попадаться и ожившие неодушевленные предметы — наподобие поющей банки в рекламе чипсов «Прингле» или говорящей карамели в рекламе «Чупа-чупс»).

Иногда в роли брэнд-персонажа, воплощающего основные черты его характера, используют не вымышленных существ, а вполне реальных людей. Для того чтобы реальный человек выступил в роли брэнд-персонажа, он должен не только обладать необходимыми чертами характера, но и восприниматься таковым целевой аудиторией. Из чего следует, что это должен быть как минимум известный человек, завоевавший известность широкой общественности, причем именно за те качества, которыми он должен «поделиться» с брэндом. Известные манекенщицы обычно «дарят» брэндам свою безупречную красоту, чувственность и стиль. Актеры — свои амплуа, делающие их воплощенными денди или бродягами. Иногда брэнды сами создают знаменитостей из людей, до этого известных лишь узкому кругу поклонников. В этом случае в качестве рекламного приема используется «легенда»: история человека, избранного на роль рекламного персонажа, в которой ярко проявляются именно те черты характера, которые предстоит обрести брэнду.

В рекламе компании Winterthur, специализирующейся на рисковом менеджменте, в качестве рекламных персонажей использованы известные люди, которые, излагая свое жизненное и профессиональное кредо от первого лица, как бы высказываются и от имени рекламодателя. При этом они не являются клиентами компании или пользователями ее продуктов и услуг. Таким образом, им отводится роль не представителей целевой аудитории, а выразителей основных черт характера брэнда: уверенность, мудрость, оптимизм.

В рекламе виски Dewar's использованы не столь известные личности. Поэтому для того, чтобы сделать их «донорами» характерных особенностей, рекламодателю пришлось сначала рассказать нам их историю.

Вышеперечисленные модели реализации позиции адресанта (равно как и другие модели, реализующие другие синтагматические позиции) не носят взаимоисключающего характера. Иногда в одном персонаже может воплощаться несколько смыслов. Так, в рекламе знаменитой почтовой компании UPS использованы образы знаменитых спортсменов — чемпионов в различных видах спорта, которые являются служащими компании. Так, рекламные персонажи выступают одновременно и в роли символа, являясь воплощением характера брэнда (скорость, рекордные сроки и расстояния), и в роли индекса, представляя собой часть компании.

Как и в случае с объектом рекламы, после изучения отдельных материалов следует обобщение и выявление устойчивых моделей представления адресанта в рекламном пространстве.

• В какой форме адресант обычно предстает перед потребителем: как человек, как символический персонаж или он вообще не показывает потребителю себя, ограничиваясь «закадровым голосом» от третьего лица или изображением продукта без комментариев?

• Каковы конкретные очертания этой формы:

a) если адресант персонифицирован, то представлен ли он отдельным персонажем или группой;

b) если это отдельный персонаж, то является ли он реальным лицом или «типичным представителем» какой-либо референтной группы?

c) если это животное или символическое существо, то насколько реалистично оно изображено?

• Какое место адресант обычно занимает в пространстве рекламного материала, каков его удельный вес?

• Какими видами отношений он связан с другими элементами и какова его роль в этих отношениях?

• Каковы типичные черты характера адресанта, стиль его поведения и общения?

На выходе анализа можно получить как одну главенствующую модель представления адресанта, так и несколько типичных моделей. В последнем случае необходимо определить концептуальные различия между моделями и понять, какие задачи они выполняют.

Адресат

При определении позиции адресата рекламного сообщения мы сталкиваемся с двоякой задачей. С одной стороны, мы должны определить, на какую аудиторию рассчитывал направить свое рекламное сообщение рекламодатель. С другой — нам предстоит реконструировать наиболее вероятную интерпретацию адресации этого же сообщения потребителем.

При реконструкции заявленной адресации мы должны ориентироваться как на логику позиционирования самого продукта (слесарные инструменты вряд ли представляют интерес для женской аудитории), так и на содержание рекламного сообщения. Заявленную адресацию часто удается определить через основной текст, в котором может быть открыто обозначена аудитория (например, текст открывает фраза «Каждый мужчина, если он настоящий хозяин, мечтает о хорошем инструменте», что свидетельствует об ориентации рекламопроизводителя на мужскую аудиторию).

Позиция адресата на визуальном уровне чаще всего бывает выражена несколькими формами.

Конкретный представитель аудитории. Это может быть как рядовой (но реальный) потребитель, приглашенный для участия в рекламной кампании, так и известный человек, представляющий собой не только важную персону, к чьему мнению прислушиваются обыватели, но и пользователя рекламируемого продукта — а значит, представителя целевой аудитории. Кем бы он ни был, «конкретный представитель» всегда имеет вполне определенные координаты: он назван в рекламе по имени, часто от сто имени дается текст или часть текста.

В рекламе отелей Mandarin Oriental центральные персонажи рекламных материалов — знаменитые люди, которые; судя по контексту, стали регулярными постояльцами отеля. Таким образом, они четко обозначают профиль целевой аудитории: солидные, богатые и успешные люди, для которых комфорт и престиж являются важными факторами выбора места отдыха.

Типичный представитель целевой аудитории. В отличие от «конкретного представителя», «типичный представитель» — это архетип определенного социального слоя, и потому он остается безымянным или обладает художественным, вымышленным именем - таким же стереотипным, как и весь его образ. Сам образ «типичного представителя» выбирают по принципу высокой концентрации черт, которыми в массовом сознании обладают члены соответствующего сегмента общества. Часто этот образ несет на себе явные признаки художественного преувеличения, почти гротеска (достаточно вспомнить героев многих отечественных «пивных» рекламных кампаний -добродушных простофиль с пивными животами и вечными улыбками на круглых липах).

Реклама автомобилей Peugeot ориентирована на широкий круг потребителей. Рекламодатели решили сделать автомобиль частью стиля жизни потребителя. Поскольку среди общей целевой аудитории (представители среднего класса с семьей и детьми) были обнаружены разные группы с различными стилями жизни, рекламодатель создал целую галерею «типичных представителей», наделив их узнаваемыми чертами социальных архетипов.

Кроме персонификации адресата, возможно реконструировать его по косвенным признакам.

Стиль жизни целевой аудитории. Даже если в рекламе вообще не присутствует изображение потребителя, установить адресата сообщения можно по контексту. Один из наиболее распространенных приемов косвенного указания на адресата — коллаж из вещей, воссоздающих определенный образ и стиль жизни. Это может быть некий «стол делового человека», где каждый предмет имеет не только иконическое, но и символическое значение — часы (время), органайзер (порядок), телефон (мобильность), ключи от машины (мобильность, престиж).

Так, в рекламе телефонов Samsung предметный план представляет собой набор стильных деловых аксессуаров, характеризующий их обладателя (и, соответственно, адресата рекламного сообщения) как делового, успешного, богатого и стильного человека, определенно — руководителя и скорее всего консерватора (поскольку большинство предметов выполнено в классическом стиле или стиле ретро).

В рекламе Ford Explorer угадывается активный, энергичный адресат. Об этом говорит композиция из принадлежащих ему аксессуаров для активного отдыха: клюшки для гольфа, удочка. При этом адресат явно занимает высокое материальное положение, а по стилю жизни является традиционалистом, поскольку избранные им виды спорта (особенно гольф) относятся к классическим занятиям верхушки общества.

Ценности и стимулы целевой аудитории. Далеко не всегда персонаж, фигурирующий в рекламе, является воплощением адресата. Так же, как и изображенные объекты вовсе не обязательно будут характеризовать привычную для адресата материальную среду. Иногда изображение является стимулом, который связан с истинным адресатом отношениями смежности или противоположности.

Так, изображение женщины в рекламе вполне может быть проявлением адресации мужской аудитории — в том случае, если женщина будет изображена в роли объекта сексуального обладания (таково большинство реклам мужских ночных клубов).

Также широко используется адресация «от противного» — особенно в молодежной рекламе, изображающей неприятных и агрессивных представителей старшего поколения, что реализует типично молодежное представление о «войне поколений».

В рекламе косметики Caboodies адресат (молодая независимая и современная девушка) реализуется не только и не столько через персонификацию протагониста (типичный потребитель), но через изображение антагониста — ханжески настроенных представителей старшего поколения. Открытое противопоставление персонажей, комичный вид антагонистов-стариков, а также цветовые коды (блеклые фигуры антагонистов против ярких, полноцветных изображений протагонистов) обеспечивают концептуальное противопоставление персонажей.

На вербальном уровне реконструкция получателем адресации осуществляется через форму и тон текста. Так, если текст написан в разговорном стиле, с использованием просторечных формулировок и просторечных выражений, его будут воспринимать как направленный на «простую», необразованную и не слишком интеллектуальную аудиторию.

Обращение на «ты» и использование молодежного слэнга (даже без изображения в рекламе тинейджеров) будут сигнализировать об адресации рекламы на молодежную аудиторию (на этом основана адресная реклама на радио, которой, несмотря на отсутствие визуального ряда, часто удается создать четкую адресацию на молодежь через использование слэнга и модной музыки).

Напротив, если тон рекламы официальный, используются обращения на «вы» и лексика «публицистического стиля», сообщение будет восприниматься как нацеленное на взрослую, образованную и социально успешную аудиторию, скорее всего — на бизнесменов.

После индивидуальной обработки каждого рекламного сообщения проводится перекрестный анализ форм представления адресата в различных материалах исследуемого рекламного пространства, который позволяет выявить тенденции в этой области, реконструировав типичные модели представления.

• Кто чаще всего бывает адресатом?

• Каков пол и возраст адресата, явствующий из рекламных сообщений?

• Каков стиль жизни адресата?

• Каковы его ценности, интересы и увлечения?

• В какой форме представлен адресат: реальный представитель, типичный представитель или косвенные формы?

• Каково место адресата по отношению к другим элементам рекламного пространства: удельный вес, типы отношений?

• Каковы типичные черты характера адресата и стиль его поведения?

Дальнейшее изучение самоидентификации реальной аудитории и восприятия ею данного товарного сектора (обычно осуществляется в ходе качественных исследований — например, методом глубинных интервью или фокус-групп), сопоставленное с типичными формами представления того и другого в рекламном пространстве, способно дать четкое понимание того, какие формы наиболее эффективны и эффектны для рекламной коммуникации.

Интерпретация образов людей. Следует отметить, что трактовка образов людей в рекламе — одна из важнейших задач, поскольку именно человеческие персонажи обладают особой вовлекающей силой, способной оказать мощное стимулирующее влияние на рекламополучателя. При этом от всех остальных объектов материального мира люди отличаются прежде всего сложной системой взаимодействий друг с другом, определяемой множеством различных кодов. Это и языковые коды (терминология, жаргон, метаязыки различных социальных групп), и культурные коды (интерпретация предметов и явлений, продиктованная культурной традицией народа, к которому принадлежит интерпретатор), и поведенческие коды (ритуалы общения), и жестикуляция, и стиль одежды, и жанровые коды в искусстве. Так, одни и те же модели поведения могут совершенно по-разному трактоваться носителями разных культур (жесты, обозначающие позитивное отношение в одной стране, могут быть оскорбительными знаками в другой). А одни и те же слова могут означать совсем разные понятия для представителей различных социальных групп внутри одной страны.

Сталкиваясь с другими людьми, человек непременно постарается определить их положение относительно себя самого: чужак или свой; слабее, сильнее или равный; антагонист или протагонист и т.п. Делать это он будет по тем доступным его восприятию и пониманию знакам и кодам, которые демонстрирует интересующий его персонаж.

В рекламе адресат также будет стремиться первым делом определить роль и функцию человеческого персонажа как относительно рекламного контекста, так и относительно себя самого, опираясь на те знаки, которые демонстрирует персонаж. При этом в первую очередь будут учитываться самые привычные коды: одежда,

жестикуляция, внешний вид, поведение. Если рекламодатель неаккуратно выстроил образ персонажа, снабдив его ложными кодами, это повышает вероятность ошибочной интерпретации как самого персонажа, так и всего рекламного сообщения.

Проводя структурный анализ, мы должны учитывать все знаки и активируемые ими коды, которые могут повлиять на интерпретацию сообщения адресатом, и таким образом пытаться установить не только и не столько адресацию, которую имел в виду рекламодатель, сколько воспринятую адресацию — ту, которую с большой вероятностью «прочтет» в рекламе потребитель. Для этого необходимо знать актуальные коды, которые знакомы целевой аудитории. Так, если в рекламе используются жанровые коды высокого искусства (аллегорические сюжеты, привязка к персонажам литературных произведений), то данная реклама будет понятна и близка потребителю с высоким уровнем культурного развития, знакомому с данными сюжетами и способному понять скрытые в них смыслы.

В зависимости от того, как именно изображен человеческий персонаж в контексте рекламного сообщения, его функция может быть принципиально различной.

Рекламный макет бытовой техники Whirlpool использует образ женщины в качестве символа красоты, что подчеркивается всем визуальным контекстом: обнаженность героини, ее погруженность в некий полуфантастический цветной фон. То, что женщина в данном случае — символ брэнда, свидетельствует и текст, позволяющий трактовать образ как художественное воплощение образа «встроенной техники» (женщина буквально «встроена» в фон).

В рекламе Accor, крайняя реалистичность и высокая степень детализации контекста рекламного макета однозначно свидетельствуют о том, что женщина в данной рекламе — индексальный знак, указывающий на целевую аудиторию: деловые, уверенные в себе женщины-руководители. Это подчеркивается активной позицией центрального персонажа, ее раскованной, свободной позой (поведенческий код), которая явно свидетельствует о том, что она чувствует себя на рабочем месте уверенно и свободно. А стиль одежды — брюки и свободный пиджак (код одежды) — вкупе с традиционно мужской позой создают образ современной эмансипированной женщины.

Реклама Yves Saint Laurent визуально представляет образы мужчины и женщины в равных пропорциях и никоим образом не упоминает в тексте адресата, что не мешает нам четко определить его как мужчину. Это происходит потому, что женский персонаж определенно изображен в «слабой» позиции: женщина обнажена и сидит спиной к зрителю, обратясь к мужчине и демонстрируя свою подчиненность и зависимость от него. В данной рекламе женщина — не адресат, а символ сексуальной власти и привлекательности, которую дает брэнд обладателю фирменной одежды. (Сравните эту рекламу с предыдущей, в которой активное поведение женщины на изображении, ее раскованность и уверенность в сочетании с открытой позой «лицом к зрителю» делают ее однозначным адресатом.)

Основное преимущество

Некоторую сложность при определении данной позиции представляет тот факт, что далеко не всегда основное преимущество или УТП четко формулируется в рекламе. Однако из этого не следует, что, если основное преимущество не было заложено в рекламное сообщение сознательно, оно не будет домыслено интерпретатором самостоятельно. Именно в области реконструкции основного преимущества наиболее вероятны ошибки интерпретации.

Синтагматическая позиция основного преимущества — одна из обязательных при интерпретации получателем любой рекламы. Каждый человек знает, что реклама — это способ продвинуть товар. Следовательно, она должна демонстрировать потребителю все выгоды товара: сообщать информацию, подчеркивать преимущества, описывать характеристики. Поэтому, сталкиваясь с любой рекламой, потребитель прежде всего задается вопросом: «Чем предлагаемый вами товар выгоден именно мне?» — и старается, на основе интерпретации рекламных знаков, получить внятный ответ.

При тестировании восприятия рекламы потребителями в ходе качественных исследований нам часто приходится наблюдать интересную картину: потребители готовы простить рекламе художественное несовершенство, недалекость и банальность, если в ней присутствует четко сформулированное основное преимущество (при условии, конечно, что это преимущество совпадает с их потребностями). Вполне совместимы в целом равнодушное или неодобрительное отношение к рекламе как творческому продукту (реклама не нравится, скучная, глупая, блеклая) и при этом высокая степень убедительности, которую она демонстрирует.

Как обычно люди находят основное преимущество в рекламном сообщении? Очень просто: они логично подразумевают, что та особенность объекта рекламы, которая имеет наибольший удельный вес, как раз и содержит «зашифрованное» основное преимущество, которое хотел донести до аудитории рекламодатель. Иначе зачем бы он стал уделять данному знаку столько недешевого рекламного пространства?

При анализе позиции УТП в рекламном сообщении, как и при анализе позиции адресата, нужно учитывать две стороны: заявленное УТП (если таковое есть) и воспринятое. Последнее может быть выявлено на основании наиболее ярких коннотаций тех знаков в составе рекламного сообщения, которые имеют большой удельный вес. Следует учитывать многозначность использованных знаков, как вербальных, так и визуальных, определить их смысловые валентности и проанализировать степень активизации различных валентностей в рамках конкретного рекламного контекста. Бывают случаи, когда контекст позволяет одинаковую степень активизации нескольких смысловых валентностей (коннотаций). Исходя из всех особенностей контекста — как внутреннего, так и внешнего (среда, в которой размещена реклама), — коннотативные значения можно ранжировать по приоритетности воспроизведения потребителем. Здесь может помочь корреляция с другими рекламными материалами исследуемого рекламного пространства — для выявления рекламных денотатов, которые влияют на приоритетность одних коннотаций перед другими. При подобном подходе к анализу сообщения вполне может оказаться, что заложенное рекламодателем значение окажется в этом ряду отнюдь не первым.

Формы выражения основного преимущества. Рядовым потребителем

сформулированное в четком, лаконичном, понятном виде преимущество воспринимается легче, чем зашифрованное в картинке. Картинку еще предстоит «перевести» в понятия, которыми люди привыкли мыслить (то есть интерпретировать), а текст предоставляет нам информацию в готовом виде.

Поэтому потребитель прежде всего будет искать указание на основное преимущество в текстовых элементах с большим удельным весом — слогане или хедлайне. Это вовсе не означает, что в слогане или хедлайне должна непременно содержаться готовая формулировка основного преимущества. Но в них должна быть хотя бы подсказка.

При анализе рекламного сообщения и выявлении позиции УТП необходимо особенно внимательно изучить корреляцию между иллюстрацией и слоганом. В российской рекламной практике до сих пор встречаются примеры, когда слоган явно был придуман отдельно от изображения. Это неизбежно приводит к ошибкам интерпретации, которые исследователь, вооруженный инструментарием семиотики, вполне способен вычислить.

Перед нами — рекламное объявление компании DellSystems, повествующее о настольных компьютерных системах. Поскольку оно помещено в сугубо деловом журнале «Компания», мы изначально воспринимаем его как нацеленное на деловую, энергичную и прагматичную аудиторию. Ищем основное преимущество. Сначала анализируем хедлайн «Предельная высота». Информации явно недостаточно. Возможные варианты: а) наиболее высокий уровень качества из всех возможных в современном мире; б) уровень, выше которого компания сегодня не может подняться; в) уровень, выше которого вы в данный момент не можете подняться; г) сами системы достаточно высокие — занимают много места в высоту. Очевидной трактовки нет. Пытаемся найти разъяснение в картинке, имеющей высокий удельный вес. Мы видим

изображение современных офисных зданий (вероятная интерпретация: реклама рассчитана на крупных корпоративных пользователей). Хедлайн размещен на изображении одного из зданий, которое не кажется самым высоким из представленных на картинке. И, хотя само изображение не обеспечивает однозначной трактовки хедлайн (что уже очень плохо), оно склоняет наше восприятие и интерпретацию в пользу варианта б или в. Но никак не варианта а, который, по всей вероятности, и имел в виду рекламодатель (заложенное основное преимущество).

Визуальная реализация основного преимущества. Хоть мы и считаем, что текстовая формулировка основного преимущества является наиболее четкой и легкой для восприятия, нельзя недооценивать и роль визуальных знаков. Изображение, особенно если оно обладает большим удельным весом, не может не влиять на восприятие потребителем рекламного сообщения в целом. Более того, известно, что иллюстрации человек воспринимает первыми. Поэтому от того впечатления, которое произведет на потребителя изображение, во многом зависит дальнейшая судьба рекламной коммуникации. В изображении, как и в любом рекламном знаке, потребитель ищет не просто эстетическое удовольствие, а прежде всего важную для него информацию об объекте рекламы. И на этом этапе для рекламиста важно не погнаться за красотой формы, уделив основное внимание тому, какую интерпретацию форма получит у потребителя и какую информацию о продукте сообщит.

Следует отметить, что именно на уровне изображения чаще всего возникают досадные нестыковки задуманного и воспринятого преимуществ. Поэтому, анализируя изображение, следует уделить особое внимание каждой детали, по возможности восстановив все коннотации составляющих иллюстрацию элементов и их согласованность как между собой, так и с текстовым выражением УТП.

В рекламе принтеров Epson заявленным преимуществом является их производительность. Реклама размещена в деловом журнале и, судя по тексту, ориентирована на средние и крупные компании (корпоративный пользователь) с большим объемом ежедневных печатных работ. Для подобных потребителей экономичность является одним из важнейших факторов выбора офисной техники. Причем не столько экономичность сама по себе, сколько возможность для компании сократить собственные расходы. На изображении, имеющем большой удельный вес, менеджер крупной (судя по расположению ее офиса в современном небоскребе) компании без тени сомнения выбрасывает десятки качественных цветных распечаток на улицу. Рекламодатель, скорее всего, попытался оживить уснувшую метафору, придав иносказательному выражению «с размахом» вполне прямолинейное воплощение. Но он не учел коннотаций, возникающих у каждого делового человека при взгляде на героя рекламы, который является типичным представителем аудитории и, следовательно, должен идентифицироваться у потребителя с ним самим или с его коллегами. Спросим себя: какой же бизнесмен в здравом уме и твердой памяти способен выбросить в окно множество качественных распечаток? Или распечатки некачественные? В любом случае негативные коннотации уводят рекламополучателя от заявленного основного преимущества и подменяют его воспринятыми ассоциациями с неэффективностью, непрактичностью и неэкономичностью.

По окончании индивидуального анализа материалов следует произвести перекрестный анализ на предмет наличия устойчивых совпадений, формирующих типичные модели представления УТП в рекламном пространстве.

• Каковы наиболее распространенные уникальные преимущества данной группы товаров?

• В какой форме — вербальной или визуальной — они выражены?

• Каким элементом (или несколькими элементами) рекламного сообщения выражено УТП: слоган, текст, иллюстрация?

• В какой форме оно представлено: демонстрируется ли оно само по себе, в процессе потребления продукта или через результат?

• Какими видами знаков оно выражено: иконой, символом или индексом?

• Заявлено ли оно прямо или через иносказание, выражено ли с помощью метафоры или метонимии?

• Насколько оно реалистично, есть ли преувеличение, если да — то какое?

• В каких отношениях находится УТП с другими элементами рекламной синтагмы?

• Каков его удельный вес и место в сообщении?

В результате перекрестного анализа мы получаем одну или несколько моделей представления УТП в исследуемом рекламном пространстве. Если на основе полученного материала провести серию качественных исследований, которые выявят реальные критерии оценки товаров в данной категории потребителями, можно получить действенные рекомендации по созданию собственного УТП и отстройке его от конкурентного окружения.

Аргументация

Структура аргумента важна для нас прежде всего потому, что именно аргументы закладывают в сознание потребителя критерии восприятия и оценки различных товаров, составляющих одну товарную категорию.

Рекламное пространство стиральных порошков так давно и плотно оккупировано рекламодателями, которые предпочитают четкую, наукообразную и рациональную аргументацию, что потребитель ждет от очередного брэнда такого же объяснения своей эффективности. Зато в рекламе духов объяснение их химического состава, который обеспечивает неповторимый аромат, вызовет скорее недоумение. И даже не потому, что потребителю неинтересна или совсем не важна такая информация. Просто он не разу не видел, чтобы духи рекламировали столь приземленным и рациональным образом. Мы изучаем структуру и характер аргументации вверенного нашему вниманию рекламного пространства с тройной целью: а) понять, к какой форме аргументации привык потребитель; б) определить, каковы критерии, аргументы и преимущества, заявленные нашими конкурентами и в) какие важные аргументы и характеристики нашего объекта рекламы еще не фигурировали в рекламном пространстве.

Виды рекламной аргументации. Аргументация — это не только цифры и факты. Хотя именно эти формы прежде всего воспринимаются как аргументы в поддержку объекта рекламы.

Аргументом в рекламном сообщении может быть все, что поддерживает и развивает основное преимущество:

• Описание принципов действия рекламируемого продукта («инструкция).

• Цифры.

• Графики и диаграммы.

• Свидетельства очевидцев.

• Результаты тестов (в том числе и сравнительных, когда рекламируемый товар сопоставляется с конкурентными).

• Сертификаты, выданные авторитетным и уважаемым учреждением.

Аргументация может быть как вербальной, так и визуальной. Так, вполне допустимо наличие описания принципов воздействия керамидов в составе нового шампуня на структуру волос. Но гораздо понятнее, а главное — нагляднее это будет выглядеть в форме изображения, на котором доходчиво изображено, как капсулы проникают в волосы.

В качестве визуального воплощения аргументации может выступать и человек, как это происходит при использовании популярного приема «экспертная оценка». В этом случае в рекламе появляется реальный или смоделированный эксперт в области, связанной со сферой бытования продукта (например — врач в рекламе лекарств) и приводит профессиональные аргументы и факты в поддержку заявленных преимуществ продукта. Эксперт при этом не является лицом брэнда или потребителем продукта (в противном случае он будет воплощать совсем другую позицию — адресанта и адресата соотв етственно).

Анализируя структуру аргументации рекламного сообщения, необходимо обращать внимание на все параметры. Принято ли в нашем пространстве использовать разумные доводы или эмоции? Предпочитают ли рекламодатели оперировать цифрами и словесными описаниями фактов или же используют доходчивые иллюстрации? Оперируют ли серьезными научными терминами или предпочитают простые и понятные формулировки?

На использовании нетипичных форм аргументации часто строится эффект оригинального рекламного сообщения. В качестве примера можно привести рекламу налоговой полиции, которая использовала в своих материалах систему наглядной аргументации типа «двустороннее сравнение» (side-by-side comparison), типичную совсем для других категорий товаров народного потребления. Таким образом, рекламисты сделали достаточно абстрактную и далекую от потребителя тему налогов зримой и близкой, через заимствование приема аргументации приравняв объект своей рекламы к повседневным товарам и интегрировав его в систему актуальных потребностей и нужд рядового потребителя.

Сопоставив типы и формы аргументации, используемые отдельными

рекламодателями, мы можем вывести типичные модели аргументации, характерные для нашего рекламного пространства.

• Принято ли в данной товарной категории (группе) использовать аргументы?

• Каковы наиболее часто используемые аргументы?

• В какой форме они предстают: вербальной или визуальной?

• Каков характер этих аргументов: научные данные, живые примеры, цитаты, свидетельства очевидцев, мнения экспертов?

• Каковы типичные приемы визуализации аргументов: схемы и графики, реальное действие, использование эксперта, демонстрация регалий и сертификатов?

• Каковы вербальные формы аргументации: использование профессиональной лексики, наукообразного тона, подробное описание доказательств?

• Каков удельный вес аргументации в пространстве рекламного сообщения?

• Насколько она продумана, сложна и детализирована?

Представление о принятых в рекламном пространстве формах и приемах аргументации дает нам важную информацию о степени подготовленности целевой аудитории и ее информированности о свойствах продукта. Чем более разработана и прихотлива система аргументации, принятая в данной товарной категории или группе, тем более искушен и требователен потребитель, тем больше он нуждается в подтверждении рекламных заявлений. Это вовсе не означает, что подобная картина заставляет рекламистов идти на поводу у большинства. Ведь всегда можно, сохранив общую тенденцию к разъяснению и информированию потребителя о преимуществах продукта, изменить форму или стиль аргументации. Например, использовать демонстрацию вместо описания, сделать упор на результатах, а не процессе.

Мотивация

Мотивация — неотъемлемая часть рекламного сообщения. Реклама, которая не затрагивает ни одной психологической «струны» в душе потребителя, не в состоянии выполнить свою основную задачу — стимулирование интереса к продукту и желания его купить.

Задача рекламиста — подобрать для своего сообщения точную мотивировку. Для этого необходимо учесть как специфику рекламируемого продукта, так и особенности целевой аудитории. Задача же структурного аналитика — в том, чтобы через смысл знаков и их корреляцию определить, какие мотивации актуализирует данная реклама в целевой аудитории. Анализируя рекламное сообщение, необходимо, как и в случае с большинством других элементов линейной структуры, прослеживать как заложенную мотивацию (которую хотел актуализировать рекламодатель), так и воспринятую мотивацию (которая реально актуализируется рекламным сообщением у данной целевой группы).

Скажем сразу, что далеко не всегда удается определить заложенную мотивацию, поскольку разработчики рекламы до сих пор часто пренебрегают этой стороной рекламного сообщения.

Но какова бы ни была заложенная мотивация, воспринятая мотивация в рекламном сообщении должна присутствовать в любом случае, поскольку каждый знак воспринимается и интерпретируется потребителем через призму собственных интересов, ценностей и потребностей.

Мотивация может выражаться вербально и визуально.

Вербально мотивация выражается в соответствующих формулировках («Если вы действительно любите ваших близких...» — актуализация потребности в любви, привязанности; «Новый уровень успеха!» — апелляция к потребности в достижении, общественном уважении; «Стань свободной, чтобы быть собой» — обращение к потребности в самореализации). Следует отметить, что прямая словесная формулировка мотивации далеко не всегда является самым сильным мотивирующим приемом (в отличие от того же УТП, которое чем прямее выражено — тем лучше). Прямое мотивирование многими потребителями воспринимается как давление, диктат и вызывает подсознательную реакцию отторжения. Гораздо эффективнее может работать косвенный указатель на мотивацию, который человек расшифровывает самостоятельно через коннотации знака с определенными ценностями и потребностями. Поэтому важно проанализировать не только прямое вербальное выражение мотивации в рекламном сообщении, но и те коннотации, которые апеллируют к определенным мотивациям.

Визуальное выражение мотиваций может принимать самые разные формы. Прежде всего это индексальные знаки, представляющие собой «сцены из жизни», демонстрирующие определенные типы человеческих отношений. Изображение страстного поцелуя — свернутое изображение страсти и секса; изображение детей — активизация темы семьи, привязанности; изображение хорошо одетого, уверенного в себе человека в окружении улыбающихся коллег — указание на карьерные достижения и высокий статус; дорогой автомобиль — воплощение социального признания и престижа.

Интересно сравнить наиболее популярные мотивации, используемые в рекламе легковых автомобилей в российском и западном рекламных пространствах. Если в отечественной рекламе с подавляющим преимуществом лидирует мотивация престижа и социального одобрения («лидерство», «богатство», «уважение»), то в западной рекламе ведущую роль сегодня играют прямо противоположные мотивации — самореализация, индивидуальная свобода, независимость. При этом форма, в которой проявляются данные мотивации в зарубежной автомобильной рекламе, представляет собой активную отстройку от той же темы престижа и общественного уважения. Современные рекламные материалы ломают старую модель восприятия товарной категории дорогих автомобилей.

Иногда мотивации могут быть выражены не прямо, а методом от противного. Выше мы говорили о тематических парадигмах, обслуживающих те или иные области жизнедеятельности общества и человека. При отрицательной мотивации актуализируется другой полюс тематической парадигмы, в которую входит нужное нам мотивирующее понятие. Через отрицание негативного стимула человек приходит к принятию позитивного, связанного с объектом рекламы. Часто такой путь к позитивной мотивации действует более эффективно и стимулирует потребительское поведение гораздо сильнее, чем прямая актуализация позитивной мотивации.

Так, реклама компании рискового менеджмента Hill & Associates использует тему «опасности», занимающую отрицательный полюс оппозиции «опасность—безопасность», актуализируя таким образом положительную мотивацию безопасности и спокойствия. А реклама Интернет-компании SilverStream через изображение недотепы-агента активизирует оппозицию «успех—провал», апеллируя к потребности в успехе и уважении.

Реконструкция мотиваций, которыми оперируют рекламные материалы, и их обобщение позволяют составить представление о типичных мотивационных моделях.

• Какие мотивации наиболее часто используют рекламодатели в интересующей нас товарной категории (группе)?

• Как выражены эти мотивации — вербально или визуально?

• В какие именно элементы рекламного сообщения они «встроены»?

• Какую форму — позитивную или негативную — принимают?

• Выражена мотивация прямо или косвенно?

• Какими средствами формулируется мотивация: типы знаков, приемы иносказания?

Мотивации являются одним из самых незаслуженно игнорируемых рекламодателем элементов рекламного сообщения. Как мы уже говорили выше, именно в создании мотиваций чрезвычайно велик процент ошибок интерпретации, когда заложенная мотивация не соответствует воспринятой. Часты случаи полного отсутствия заложенной мотивации.

Выявив и сопоставив мотивации, которыми пользуются участники исследуемого рекламного пространства, можно определить наиболее распространенные. Следующим логичным шагом должно стать соотнесение этих популярных мотиваций с реальными мотивировками потребителей, побуждающими целевую аудиторию к покупке продукта.

Если как аналитики мы выясним, что в рекламном пространстве господствуют мотивации, абсолютно не соответствующие реальным мотивам потребления данной категории товаров целевой аудиторией, то как рекламисты мы получаем хорошую возможность завоевать целевую аудиторию, предложив ей мотивацию,

соответствующую внутренним критериям и потребностям людей.

Анализ внешнего контекста

При анализе рекламного сообщения нужно учитывать рекламоноситель и средство массовой информации, в котором оно было размещено.

Отметьте направленность, специфику и стилистику СМИ.

Проанализируйте окружение рекламного сообщения — возможно, рекламный материал целенаправленно использует средства подстройки под стиль и тон средства информации, в котором размещен. Или же, зная о стратегии конкурентов по рекламному рынку размещать определенного стиля и формата рекламу в данном СМИ, рекламодатель решил целенаправленно этим воспользоваться и подстроиться либо отстроиться от «соседей», откровенно пародируя их сообщения или пародируя под них.

Также учитывайте время выхода рекламного сообщения и его соотнесенность с событиями общественной и культурной жизни. Определенные темы, актуальные в обществе, часто становятся «добычей» рекламистов (так, в период экономического кризиса многие рекламодатели сделали его темой своих сообщений). Мода на культурные или художественные тенденции также может стать сильным оружием рекламного сообщения.

Анализ внутреннего контекста

При анализе внутреннего контекста мы внимательно изучаем весь комплекс знаков, составляющих рекламное сообщение, выявляя их значения и коннотации, а также — формы взаимодействия между собой (отношения).

Реклама создается и воспринимается как некий «виртуальный мир», где присутствует определенная доля условности, фантазии и вполне допустимо «обыкновенное чудо». Сам по себе факт неполного соответствия рекламной и повседневной реальности вовсе не составляет препятствия для восприятия и интерпретации рекламы и не лишает ее убедительности.

Наблюдения показывают, что сами потребители воспринимают некоторую сказочность, фантастичность рекламы как дань жанру. Более того, абсолютно реалистичная реклама, лишенная художественности и вымысла, чаще всего вызывает равнодушие или разочарование как слишком банальная и скучная. Потребитель ждет, что мы приложим усилия, дабы удивить и поразить его воображение. Если мы этого не делаем, он воспринимает это скорее не как абсолютную честность рекламиста, а как нерадивость или бедность фантазии («ничего интереснее не могли придумать!»).

Другое дело, что степень расхождения между реальностью рекламы и реальностью жизни в каждом конкретном случае должна базироваться на соответствии специфике продукта и характеристикам целевой аудитории.

Так, при рекламе лекарственных препаратов, нацеленной на конечного потребителя, вполне уместны сказочные сюжеты с темой «волшебного исцеления». Ведь заболевая, каждый человек чувствует себя слабым и беспомощным перед лицом недуга, становясь на время «ребенком». А успокоит ребенка, особенно испуганного, лучше всего добрая сказка. В то же время при позиционировании этих препаратов на аудиторию профессиональных медиков и фармацевтов сказочный сюжет может оказать медвежью услугу. Специалисты, которые хотят, чтоб их уважали и ценили за профессионализм, скорее обидятся на рекламодателя за такой «детский» подход и вряд ли воспримут объект рекламы серьезно.

Не меньше, чем специфика аудитории, влияет на допустимый уровень фантастичности и специфика самого продукта. Общая закономерность, выведенная нами из практики тестирования рекламы различных продуктов на потребительских аудиториях, состоит в том, что чем выше роль рационального фактора при выборе и оценке продукта потребителем, тем более реалистичной должна быть реклама. Это вовсе не означает полного отказа от фантазийных элементов, а всего лишь их умеренное и дозированное использование. Такими продуктами, ради которых потребителю приходится «напрягать мозги» (их еще называют продуктами высокой рациональной вовлеченности, поскольку человек выбирает их осознанно, серьезно анализируя различные аспекты информации), традиционно считаются практически все

технологичные товары (компьютеры, автомобили, бытовая техника).

С другой стороны, для продуктов высокой эмоциональной вовлеченности, при выборе которых решающую роль играют эмоции (например — парфюмерия и косметика, товары для дома, модная одежда), высокая степень фантазийности в рекламе не просто допустима, но и желательна. С помощью идеализированной рекламной реальности мы создаем тот самый особый мир, в который человек погружается, покупая продукт.

Реалистичность

Степень реалистичности зависит прежде всего от внутренней драматургии рекламного материала и отношений между составляющими его объектами и персонажами. Чем ближе сюжет, облик и поведение персонажей к реальной жизни, тем более реалистична реклама.

Реалистичность может проявляться не только на визуальном уровне, но и на вербальном. Обращайте внимание на наличие в лексике рекламного сообщения слов со значением преувеличения. Прежде всего это эпитеты типа «фантастический», «невероятный», «сказочный» и тому подобные слова, прямо указывающие на выход рекламной реальности за границы повседневного опыта людей.

При анализе реалистичности рекламного сообщения следует подвергать последовательному анализу все элементы (низшие знаки), смысл которых подразумевает фантастичность. При этом желательно не просто отмечать общее количество нереалистичных знаков, но и их удельный вес в сообщении (размер и другие формальные отличия знака от остальных). Это поможет при сравнительном анализе всех сообщений и выявлении общих тенденций рекламного пространства. Безусловно, из двух рекламных сообщений, в каждом из которых в общем реалистичном контексте присутствует «фантастический» знак, более реалистичным будет то, где этот знак имеет меньший удельный вес.

Детализация

Данный фактор рекламного сообщения тесно связан с предыдущим. Ведь важно не просто определить, реалистична или фантастична реклама, но и понять, насколько она близка или далека от привычной потребительской реальности.

При анализе детализации прежде всего стоит изучать визуальный план рекламного материала. Есть ли в нем второстепенные персонажи, и что они означают? Насколько проработаны мизансцены и «декорации» и какой смысл несет эта проработка?

Что касается вербального уровня, то здесь детализация реализуется через насыщенность лексики текста. Обратите внимание на то, насколько «жизненной», яркой и разнообразной лексикой оперирует текст. Часто встречаются рекламные сообщения, сплошь состоящие из клишированных, ничего не значащих фраз, не дающих никакого расширенного представления об объекте рекламы.

Проанализировав и сопоставив степень детализации рекламных сообщений исследуемого рекламного пространства, мы получим картину основных тенденций в этой области. Далее следует понять, чем вызван тот или иной уровень детализации, принятый у наших предшественников и конкурентов. Может статься, что устойчивая тенденция к высокой степени детализации вызвана особенностями продукта и восприятия его целевой группой. В этом случае для создания эффективной рекламы стоит сохранить в ней общую тенденцию. Если же подобной обусловленности не выявлено, мы имеем возможность выгодно отличиться от массы рекламодателей, предложив в противовес перегруженным деталями рекламным материалам легкое и чистое концептуальное решение, которое привлечет общее внимание.

Символичность и реалистичность, хоть и связаны между собой, все же являются различными параметрами рекламного сообщения. Реалистичность определяется отношением между изображаемым в рекламе и окружающей действительностью. Символичность — способом отношений между изображаемым в рекламе и референтом — концепцией, заложенной в рекламном подтексте. Часто два эти параметра совпадают в одном знаке. Так, изображение в рекламе Whirlpool фантастического персонажа — феи воды — одновременно является иносказанием. Но иногда нереалистичные знаки используются без всякого иносказательного подтекста. Например, в рекламном ролике пылесосов LG героиня пылесосит пол, не зная что живущий этажом ниже сосед притянут к потолку из-за мощнейшей всасывающей силы агрегата. Здесь налицо фантастическая ситуация, построенная не на иносказании, а на преувеличении (гиперболе) вполне реальных свойств пылесоса.

Анализируя символичность рекламного сообщения, мы определяем наличие и преобладание в рекламном сообщении знаков с прямым или переносным значением. Иными словами, вопрос в том, какой прием - метафора или метонимия - преобладает при создании рекламного образа. Метонимический подход, когда знак является подобием изображаемого, чаще всего подразумевает прямую трактовку. Например, изображение типичного представителя целевой аудитории не требует сложной интерпретации и воспринимается именно как собирательный образ аудитории. Кроме типичных представителей, часто используемыми в рекламе метонимиями являются объекты, воплощающие собой определенные стили жизни (деловой портфель как знак принадлежности его обладателя к миру бизнеса). Такие объекты рекламисты очень любят вкраплять в рекламу, чтобы малыми средствами создать необходимый контекст.

Метафорические образы требуют переноса качеств со знаковой формы на ее референта. Причем предварительно потребителю нужно понять, что знаковая форма использована в переносном значении, и вычленить те ее основные черты, которые подлежат концептуализации и переносу на объект-рекламы.

Метафора, по сравнению с метонимией, подразумевает более длинную, многоходовую логическую цепочку при интерпретаций Это может составить сильную сторону рекламы, поскольку сам процесс «разгадывания» образа вызывает высокую степень вовлечения потребителя в контакт с рекламным сообщением. А успех в расшифровке метафоры приносит удовольствие (то, что психологи называют моральным вознаграждением и считают сильнейшим стимулом для любой деятельности). Но эта сильная сторона метафоричной рекламы может превратиться в слабость, если метафора некорректна или слишком сложна для понимания потребителем. В этом случае неспособность понять смысл рекламы рождает сильнейшее раздражение. Потребителю дали понять, что он глупее рекламодателя. А этого не любит и не прощает никто.

Из всего сказанного ясно, что предпочтение метафоры или метонимии как основного приема в рекламной коммуникации зависит прежде всего от способности и подготовленности аудитории (образование, возраст, профессия) к метафоричной коммуникации. Люди с низким образовательным статусом или «профессиональные прагматики», чье реалистичное мышление является следствием их сферы деятельности (например, технические специалисты), в целом как аудитория склонны к метонимическому мышлению. Напротив, люди высокообразованные, с гуманитарным образованием обладают развитой способностью к ассоциативному мышлению и способны воспринять и оценить не только конвенционные, но и авторские метафоры.

Как и практически все элементы структуры рекламного сообщения, символичность может проявляться как на вербальном, так и на визуальном уровне.

На вербальном уровне эту функцию выполняют слова с переносным значением, а также целые комплексы таких слов и выражений, пронизывающие текст и представляющие собой развернутую метафору.

На визуальном уровне для определения метафоричности знака необходимо определить его смысл в данном сообщении — найти референт. При этом часто обнаруживаются возможные ошибки интерпретации, когда лежащая на поверхности смысловая валентность изображенного образа не совпадает с задуманным смыслом (последний чаще всего можно определить по тексту).

При анализе метафор следует учитывать степень их конвенционное™. Чем оригинальней метафоры, тем выше символичность рекламного сообщения.

Сопоставив рекламные сообщения исследуемого пространства по степени символичности, мы сможем составить четкое представление не только о том, какой тип мышления характерен для конкурентов, но и какое направление мысли привычнее для потребителя при восприятии рекламы данной товарной категории. Зная это, мы можем успешно пользоваться полученной информацией для отстройки от соседей по рынку. Так, если в рекламном пространстве преобладает метонимическое мышление, а мы знаем, что аудитория способна воспринимать метафоры, мы можем очень сильно и ярко заявить о себе, построив рекламный креатив на метафорических образах.

Сказанное выше приводит нас к общему выводу: анализируя ситуативный аспект внутреннего контекста рекламы, мы не просто констатируем ту или иную степень его реалистичности, детальности или символичности, но и соотносим эти параметры со спецификой аудитории и продукта.

Важно учитывать не только сам факт наличия знаков с определенным значением и их количество, но и роль и функции этих знаков в общей структуре рекламного сообщения. Какие позиции в линейной структуре занимают эти знаки? Каким формальным элементам (хедлайн, слоган, иллюстрация, текст) они соответствуют? И как подобная форма подачи рекламной информации может повлиять на восприятие и интерпретацию рекламного сообщения целевой аудиторией? Иногда можно выявить кардинальные расхождения между формой подачи рекламных концепций и возможностью их восприятия потребителем.

На основе проведенного структурного анализа рекламного пространства товарной категории «холодильники» мы проводили тестирование основных типов рекламных имиджей методом обсуждения рекламных материалов в фокус-группах. В качестве целевой аудитории были выбраны семейные женщины и мужчины от 30 до 50 лет среднего и средне-низкого достатка, что соответствовало заданным заказчиком маркетинговым параметрам.

В результате проведенного структурного анализа рекламных материалов (преимущественно рекламные видеоролики) было выделено несколько типов рекламных имиджей, типичных для рекламного пространства и имеющих как общую синтагму, так и сходные парадигматические структуры. В том числе одной из актуальных парадигм, занимающей большой удельный вес в рекламных материалах, была степень реалистичности. В рекламном пространстве присутствовали полностью реалистичные рекламные материалы (изображение продукта в процессе использования и подробная демонстрация его функциональных характеристик, технологий и преимуществ), материалы со средней степенью фантастичности (на фоне вполне реалистичного контекста — например домашнего быта — появляется фантастический элемент) и практически полностью фантастические рекламные материалы (мультфильмы, в которых вымышленные персонажи существуют в вымышленной реальности: так, в одном из роликов персонаж-гномик жил в холодильнике). При тестировании рекламных материалов на фокус-группах была отмечена четкая закономерность. Материалы с высокой степенью нереалистичности вызывали интерес и даже могли нравиться потребителям с эстетической и эмоциональной точек зрения (ролик с гномиком, к примеру, признавался «милым», «симпатичным», «веселым»). Но когда мы переводили обсуждение с самой рекламы на восприятие рекламируемого таким образом продукта (каким представляется рекламируемый подобным образом холодильник?), то оценки по параметрам «удобство», «надежность», «технологичность», «качество» для роликов с высокой степенью нереалистичности стабильно были низкими.

При этом особенно низко оценивались сами холодильники в тех роликах, где фантастическому искажению подвергались базовые элементы линейной структуры — собственно продукт (рисованное, схематичное изображение холодильника), основное преимущество (явно надуманное, сказочное, преувеличенное — «холодильник сохраняет продукты не просто свежими, но живыми») и аудитория (фантастические персонажи, с которыми потребитель не может себя ассоциировать, выступающие в роли пользователя холодильника). Зато при общем реалистичном контексте вполне адекватно воспринимались ролики с отдельными фантастическими деталями, например — фантастический адресант (брэнд-персонаж).

Вывод напрашивался сам собой. Холодильник в силу своей высокой цены и функциональности является товаром высокой рациональной вовлеченности. Поэтому не рекомендуется излишне искажать внутренний контекст рекламного сообщения. С другой стороны, поскольку холодильник является предметом домашнего пользования, призванным создавать в доме комфорт и уют, в его восприятии важен и эмоциональный аспект. Рекомендуется небольшая доля фантастичности, направленная преимущественно на адресанта (брэнд) или мотивацию. Не рекомендуется подвергать фантастической трансформации сам продукт, адресата и основное преимущество.

Взаимодействия и отношения

Определив формы представления в рекламном сообщении элементов синтагматической структуры, мы должны проанализировать отношения, которые связывают их в единое целое. Следует изучить все основные типы и формы отношений: пространственные (верх/низ, право/лево, центр/периферия), временные (до/после, раньше/позже), логические (причина/следствие, цель/средство).

Особое внимание следует уделить анализу взаимоотношений двух участников рекламной коммуникации — адресанта и адресата. При одних и тех же формах представления адресанта и адресата различия в нюансах коммуникации обеспечиваю" различное восприятия рекламы потребителем.

При анализе коммуникативного плана внутреннего контекста рекламы мы последовательно ищем в рекламном сообщении все знаки, которые так или иначе относятся к адресанту и адресату, и определяем их значение и роль в общем контексте.

Во многом модель рекламной коммуникации определяется поведенческими и жестовыми кодами, которыми оперируют рекламные персонажи. Позиция персонажа по отношению к зрителю, ракурс, направление взгляда, жесты, выражение лица - все это дает самое прямое и явное представление о том, какую позицию рекламодатель отводит в коммуникации себе и адресату.

В том случае, если в рекламе нет людей или других одушевленных персонажей, которых можно идентифицировать с какой-либо из сторон рекламной коммуникации, модель отношений можно реконструировать по ракурсу и монтажу изображения. Так, крупные планы, открытые пространства и ракурс «изображение на уровне глаз» гораздо больше вовлекают рекламополучателя в контакт с сообщением, чем замкнутые пространства, общие планы и ракурсы «снизу вверх».

Например, в рекламе Isuzu, в которой нет одушевленных образов, а из всех основных элементов синтагмы присутствует только объект рекламы, тем не менее четко прослеживается монологический стиль, созданный ракурсом изображения,

заставляющим потребителя смотреть на машину снизу вверх и ставящим брэнд-адресант в господствующую позицию по отношению к потребителю-адресату. Отсутствие обращений в тексте только усугубляет впечатление.

Модели взаимоотношений

Выявление ролевых позиций происходит как на визуальном, так и на вербальном уровне.

Любая ролевая функция может реализовываться как со знаком «плюс», так и со знаком «минус». «Начальник» может быть добрый или злой, «родитель» — строгий или любящий, «жена» — склочная или нежная, «ребенок» — глупый или смышленый, «учитель» может являться в облике нудного ментора или мудрого наставника.

Чаще всего наиболее ярко ролевые модели реализуются именно на визуальном уровне. Многие материалы так называемой «корпоративной» рекламы (рекламодатель — крупная компания, цель рекламы — создание позитивного отношения к компании) используют в качестве метафорической иллюстрации изображения детей, которым помогает взрослый, что формирует четкую ролевую модель «родитель-ребенок». Но при этом эмоциональный настрой изображения в сочетании с мягким, добрым текстом окрашивает ролевую модель в позитивные тона: рекламодатель — добрый родитель; адресат — любимый и опекаемый ребенок.

На вербальном уровне ролевые модели выражаются в тоне и стиле текста. Так, к примеру, наукообразная лексика, цитаты «великих людей» реализуют позицию «учитель». А неформальный, разговорный стиль, слэнговые выражения и обращение на «ты» — позицию «приятель».

При перекрестном анализе всех входящих в рекламное пространство материалов нам вряд ли потребуется крайне подробная спецификация ролевых моделей. Скорее, наша цель в том, чтобы в рамках конкретного рекламного материала, сквозь его специфический внутренний контекст разглядеть более общие очертания ролевых позиций. «Учителем» может быть не только персонаж, выступающий в рекламном

контексте в роли преподавателя, но и любой персонаж, дающий советы и направляющий деятельность других (например сосед или коллега по работе).

При систематизации и обобщении индивидуальных рекламных сообщений нас интересуют самые базовые ролевые модели:

• Начальник—подчиненный.

• Учитель—ученик.

• Родитель—ребенок.

• Друзья.

• Деловые партнеры.

• Романтические партнеры.

• Семья.

Далеко не всегда в отдельных рекламных сообщениях можно четко определить ролевые модели. Часто рекламное обращение бывает настолько обезличенным, что максимум возможной информации, которую способен извлечь из контекста аналитик, — это общее представление о расстановке сил между участниками коммуникации (кто главнее). Но отсутствие четких ролевых моделей само по себе не является трагедией для аналитика, поскольку, как мы уже не раз говорили, в структурном анализе отсутствие какой-либо позиции так же значимо, как и ее присутствие.

В тех случаях, когда ролевая модель не выражена, нейтральна или вы затрудняетесь ее точно сформулировать, это может означать только одно: те же затруднения будет испытывать в этом вопросе и интерпретатор — потребитель. А обезличенная коммуникация, лишенная четкого представления о том, что представляет собой оппонент, гораздо менее эффективна как по воздействию, так и по убедительности. Поэтому невнятность ролевых позиций, присутствующая в рекламном пространстве как тенденция, предоставляет нам как рекламистам шанс привлечь внимание потребителя, предложив ему вместо аморфного адресанта вполне конкретного собеседника в определенной ролевой позиции. Остается только выяснить, какая ролевая модель наиболее предпочтительна для данной аудитории применительно к данной товарной категории. Но это - уже вопрос качественных исследований.

Синтагматический анализ

Проанализировав последовательно все низшие знаки рекламного сообщения и отношения между ними, мы реконструируем синтагму и определяем используемые в нем активные парадигмы.

• Схема должна представлять собой структуру рекламного сообщения, включающую определенные в ходе анализа синтагматические позиции и их взаимоотношения.

• Какие отношения связывают различные элементы синтагмы (пространственные, временные и логические)?

• Какие элементы синтагмы имеют больший удельный вес и как это выражено?

• Какие функции выполняют основные элементы синтагмы, каковы их «роли» в рекламном сюжете? В практике структурного анализа существует немало теорий относительно устойчивого значения некоторых конфигураций и отношений синтагматических элементов.

Так, многие западные аналитики отмечали неслучайность расположения элементов по вертикальной оси в живописных произведениях. В рамках западной культурной традиции верх—низ ассоциативно связан с концепцией неба-земли, которая, в свою очередь, тесно сопряжена с религиозными мотивами божественного-земного. В современной культурной традиции расположение одного элемента над другим часто сигнализирует о его превосходстве, позиционирует его как лучший, идеальный. Вместе с тем, в некоторых исследованиях, в том числе исследовании Эрвина Гоффмана о конструировании родовых пространств в рекламе (Gender Advertisments) отмечается, что расположение по вертикальной оси может отражать силу и власть верхнего элемента над нижним. В подтверждение этого Гоффман приводит ряд примеров, в которых мужские персонажи в рекламе располагаются выше женских, реализуя общекультурную традицию патриархата, принятую в западном обществе.

Расположение по горизонтальной оси, кроме ассоциативной связи с временем (слева — до, справа — после), может отражать и логические отношения причины— следствия или источника—результата. Так, объекты, расположенные слева, склонны трактоваться как исходные, а расположенные справа — как улучшенные, новые. По мнению многих теоретиков, эта интерпретация восходит к западному принципу чтения любого текста слева направо.

Что касается ролевых позиций, то, по мнению знаменитого теоретика семиотики массовых коммуникаций Ролана Барта, персонажей сюжетов следует классифицировать исходя не из их психологической сущности (то есть, кем они являются как действующие лица), а исходя из их влияния на развитие сюжета и других персонажей (то есть, что они делают). С этой точки зрения многообразие индивидуальных характеров персонажей может быть сведено к небольшому количеству ролевых моделей. В современной рекламе не существует общепризнанной и полной классификации ролевых моделей — такой, какая была, к примеру, разработана русским семиологом В.Я. Проппом для волшебных сказок (в которых непременно присутствуют герой, ложный герой, возлюбленная, волшебный помощник, злодей и т.п.). Эта крайне интересная тема еще ждет своего исследователя. Мы же можем рекомендовать построение собственных ролевых моделей в рамках исследуемого рекламного пространства путем последовательного сопоставления персонажей отдельных рекламных сообщений.

Парадигматический анализ

В ходе парадигматического анализа тщательному изучению подвергаются конкретные формы выражения синтагматических позиций, включая и формы их представления в общем пространстве рекламного сообщения — ракурс, цвет, позицию, поведение.

• Почему именно эта форма была использована в данном рекламном сообщении? Какие еще формы могли быть использованы на ее месте?

• Как изменился бы смысл рекламы, если бы вместо существующей формы были использованы другие?

• Каковы парадигмы, в которые входят использованные в рекламе формы?

• Какие члены парадигмы явно отсутствуют?

• Являются ли использованные в рекламе члены парадигм маркированными или немаркированными?

Также следует проанализировать художественные приемы создания рекламного сообщения и определить жанр рекламы.

Проанализировав все вышеперечисленные аспекты, мы получим подробное представление о парадигматическом строении конкретного рекламного сообщения, которое впоследствии, будучи сопоставленным с аналогичными структурами других сообщений, позволит нам выявить основные тематические парадигмы и свести их к простейшим бинарным оппозициям, составляющим смысловую основу описания и восприятия исследуемого рекламного пространства.

Индивидуальные синтагмы и парадигмы отдельных рекламных сообщений будут впоследствии сопоставлены с результатами анализа остальных сообщений в рекламном пространстве, что позволит нам найти общие структурные схемы, выявить закономерности и тенденции формирования сообщений рекламодателем и, соответственно, понять базовые координаты восприятия данного рекламного пространства потребителем.

Обобщение и систематизация материала

Итак, мы завершили первичную обработку материалов. Теперь нам нужно понять, существуют ли среди всего многообразия форм и структур, представленных в отдельных рекламных материалах, какие-либо тенденции. Для этого нам нужно найти устойчивые совпадения в структурах рекламных материалов — как синтагматических (общая синтагма), так и парадигматических (общая тематическая парадигма).

Систематизация — очень важная и трудоемкая стадия структурного анализа. В каждом рекламном пространстве есть свои особенности и правила, которые определяют использование тех или иных форм или структур. Сложность усугубляется еще и тем, что далеко не все участники рекламного пространства играют по профессиональным правилам, и иногда приходится разграничивать соответствия и корреляции между отдельными рекламными материалами на уровне заявленных и воспринятых реализаций структурных позиций.

Общая синтагма

Прежде всего мы выявляем совпадения на уровне синтагмы, то есть ищем рекламные сообщения с общей синтагмой. Таких общих синтагм в рекламном пространстве может быть несколько. Иногда каноны, установившиеся в рекламе определенных товарных категорий, приводят к тому, что фактически в рекламном пространстве существует единая синтагма, к которой сводятся структуры всех или подавляющего большинства рекламных материалов, это пространство заполняющих. Подобная ситуация, к примеру, существует в рекламе парфюмерии и дизайнерской одежды, где количество и соотношение структурных элементов практически не меняется от рекламы к рекламе.

Общие парадигмы

Анализ первого уровня парадигмы

Прежде всего мы анализируем первый уровень парадигматической структуры, сопоставляя выражение позиций синтагмы определенными элементами рекламного сообщения (слоган, иллюстрация, текст и т.п.). Обнаруженные совпадения, имеющие

достаточно массовый характер, свидетельствуют о тенденции в отношении формы подачи различного вида информации. Так, позиции синтагмы могут иметь ярко выраженную тенденцию к вербальному (текст, слоган) или визуальному (иллюстрация, логотип) выражению; могут быть выражены подробно (основной текст, иллюстрация) или схематично (слоган, логотип).

Данная информация дает нам представление о том, в какой форме привыкли воспринимать определенную информацию о товарах данной категории потребители. В свою очередь, для творческой работы эта информация представляет собой хорошую стартовую площадку для создания нестандартных решений, основанных на непривычной форме подачи привычной информации.

Общие тематические парадигмы

На втором уровне парадигматической структуры мы пытаемся объединить формы, использованные для реализации синтагматических позиций, в группы по сходству функций и значений. Альтернативные элементы одного порядка будут составлять единую парадигму.

Учитывая активность воздействия рекламы на потребительское сознание, частотное использование в рекламных материалах определенной товарной категории одних и тех же тематических парадигм с большой долей вероятности формирует критерии восприятия и оценки этой категории товаров потребителями.

В рекламе модных товаров, направленной на молодежь (журнал Seventeen), значительно чаще, чем в рекламе тех же товаров, ориентированных на взрослую аудиторию, наблюдается искажение пропорций центральных персонажей (образ потребителя). Если модели во «взрослой» рекламе изображены в обычном виде, то в молодежных сообщениях они часто запечатляются в технике так называемой обратной перспективы, когда какая-либо из частей тела заметно выносится на первый план, словно мы видим персонажа через дверной глазок.

Общая парадигма «перспектива», присущая рекламному пространству модных молодежных марок одежды и аксессуаров, таким образом формирует отличие «взгляда на мир» молодого человека от реалистичного мировоззрения взрослых. Интересно, что искажению обратной перспективой в большинстве случаев подвергается именно персонаж, воплощающий позицию адресата. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивидуальности и внутреннем мире в период личностного становления. Проекция взрослого, идеологически зрелого человека более гармонична, он уже нашел свое место в окружающем мире, и его самоощущение не искажено излишней концентрацией на собственной личности в противовес окружающим.

Концептуальные семантические описатели рекламного пространства

Определив общие «сквозные» парадигмы, которыми пронизано рекламное пространство, мы можем перейти на следующий уровень обобщения материала и вывести концептуальные семантические (смысловые) описатели. Это — самые общие темы и концепции, которыми описывается исследуемое рекламное пространство в основной массе рекламных сообщений. Они представляют собой базовые смыслы, к которым можно свести большинство используемых в исследуемом пространстве образов.

Именно эти концепции задают параметры восприятия рекламного пространства товарной категории потребителем, представляя собой базовую структуру ценностей и ассоциаций, которые связаны у последнего с данной группой товаров. Они как бы представляют собой смысловой «скелет», на который, посредством более конкретных и разнообразных рекламных образов, наращивается плоть отдельных рекламных сообщений.

Большинство теоретиков семиотики и смежных наук (лингвистика, психология) представляет подобные базовые смысловые описатели каких-либо областей жизни или знаний в форме бинарных оппозиций, состоящих из противоположных по смыслу понятий. Такая классификация основана на общих принципах человеческого сознания, которое производит осмысление понятий через их сравнение с другими, уже знакомыми понятиями, и через поиск отличий нового понятия от них.

В работах Даниела Чандлера дана классификация основных концептуальных описателей, действительных для большинства областей социальной и культурной практики (в том числе и рекламы). Приводим ее ниже.

Классификация Чандлера.

Положительный/отрицательный

Публичный/приватный

Коллективный/индивидуальный

Дом/улица

Восток/запад

Женский/мужской

Приятие/отрицание

Объект/фон

Тело/душа

Разум/чувства

Родитель/ребенок

Приобретение/потеря

Внутренний/внешний

Наличие/отсутствие

Включение/исключение

Успех/поражение

Сверху/снизу

Про цесс/результат

Прошлое/настоящее

Жизнь/смерть

Активный/пассивный

Локальный/глобальный

Форма/ содержание

Искусство/ремесло

Часть/целое

Естеств енный/искусственный Старый/молодой Природа/технология Высший/низший

Близко/далеко

Знание/ неведение

Личность /общество

Абстрактный/конкретный

Конкуренция/партнерство

Быстро/медленно

Факт/мнение

Либеральный/консервативный

Оригинал/копия

Сырой/готовый

Про цесс/ состояние

Незнакомый/знакомый

Производитель/потребитель

Городской/сельский

Искусство/наука

Субъект/объект

Хороший/плохой

Добрый/злой

Л/другие

Старый/новый

Вопрос/ответ

Передний план/задний план

Человек/животное

Статичный/динамичный

Слово/дело

Богатый/бед ный

Взрослый/ребенок

Счастливый/несчастный

Постоянный/временный

Факт/вымысел

Природа/культура

Большой/маленький

Мужественный/женственный

Один/много

Сходство/различие

Чистый/грязный

Согласие/вражда

Проблема/решение

Говорить/слушать

Они/мы

Учитель/ученик

Сильный/слабый

Главный/второстепенный

Красив ый/безобразный

Простой/сложный

Права/обязанности

Порядок/хаос

Здоровье/болезнь

Основа/над стройка

Теория/практика

Стабильность/изменчивость

Формальный/неформальный

Одни и те же знаки (образы) могут в зависимости от контекста входить в различные бинарные оппозиции. Так, образ мужчины-потребителя в различных рекламных пространствах может включаться в оппозиции «мужской—женский» (как в рекламе парфюмерии, противопоставляющей мужское и женское начало), «семья—

индивидуализм» (например, в рекламе семейных автомобилей, где именно отец чаще всего является водителем), «сильный—слабый» (реклама спортивных товаров, где часто противопоставляются несколько мужских персонажей с целью определить победителя) и т.п.

В рекламе Patek Philippe образ мужчины в контексте рекламного сообщения воплощает концепцию «настоящего» в оппозиции «настоящее—будущее». В рекламе Peugeot трактовку мужского персонажа можно свести к концептуальной оппозиции «сильный—слабый». А в рекламе Annani — к оппозиции «мужской—женский».

Определив концептуальные семантические описатели исследуемого рекламного пространства, мы сможем построить для себя систему координат, в рамках которой рекламодатели (а с их легкой руки и потребители) воспринимают, описывают и оценивают продукты и брэнды данной товарной категории. Эта информация является серьезным подспорьем для рекламиста на этапе формирования креативной концепции и главной рекламной идеи, которая должна стать основой любого конкретного креативного решения.

Практическое применение результатов структурного анализа

Какие возможности открывает перед практиками рекламного дела структурный анализ рекламного пространства? Мы видим прежде всего две основные сферы применения его результатов: маркетинг и креатив. О том, как применять результаты структурного анализа для креативных работ, мы достаточно подробно рассказали выше. Здесь же нам хотелось бы поделиться опытом использования результатов структурного анализа для проведения качественных исследований восприятия целевой аудиторией товарной категории и рекламного воздействия.

Структурный анализ как часть комплекса маркетинговых исследований

Никому не приходит в голову подвергать сомнению необходимость изучения пространства реального рынка (конкуренция, объемы продаж, известность брэндов) перед началом планирования рекламных мероприятий. Но почему-то практически никто не пытается так же тщательно изучать рекламное пространство. Между тем оно так же материально, как и рыночное.

Обычно в ходе качественных исследований выясняются стереотипы потребительских представлений о типичном (идеальном) продукте данной товарной категории, критерии выбора и оценки различных брэндов, ассоциативные связи. На наш взгляд, здесь отсутствует важный блок информации: какие критерии предъявляют потребители к рекламе данной категории продуктов, какими механизмами определяется восприятие данной целевой группой данного спектра продуктов?

Иногда используется такая форма исследования, как тестирование на целевых потребителях готовых или наполовину готовых (сценарий, раскадровка, эскиз макета) рекламных материалов, разработанных для новой рекламной кампании. Как правило, такие исследования ограничиваются обсуждением плюсов и минусов конкретных концепций. С нашей точки зрения, данный метод, при всей его популярности, лишен теоретической основы, которая помогала бы переводить частные мнения отдельных людей об отдельных элементах рекламного сообщения на уровень более общих концепций.

Структурный анализ как раз и является такой системой, которая позволяет на основании оценки потребителями элементов рекламного сообщения делать обобщения, которые представляют собой не просто суммарную оценку негативных и позитивных восприятий потребителями конкретных рекламных разработок, а срез сознания потребительской аудитории и механизмы восприятия потребителями круга тем, относящихся к рекламе интересующей нас категории продуктов.

Зная структуру рекламы, мы воспринимаем реакции людей на определенные элементы рекламных материалов не просто как принятие или отрицание конкретных форм, а как проявление общих моделей интерпретации рекламных сообщений.

В ходе тестирования рекламных материалов, выбранных на основе структурного анализа рекламного пространства товарной категории «холодильники», мы столкнулись с определенной закономерностью восприятия рекламных персонажей, представлявших образы брэнда или адресата (аудитории): фантастические образы (феи, гномики, мультипликационные животные) в целом воспринимались с высокой долей недоверия к продукту и производителю. В то же время реалистичные образы людей в определенном узнаваемом социальном контексте (квартира, интерьер, семья) воспринимались положительно. Не владея семиологической теорией, мы могли разве что сделать выводы о неприемлемости тех или иных персонажей в тех или иных сюжетах. Но мы не получили бы никакого представления о том, чем вызвано данное неприятие, решит ли проблему подстановка другого подобного персонажа вместо отвергаемого и если нет — то каков должен быть этот персонаж, чтобы вызывать приятие.

Предварительный семиологический анализ структурных элементов тестируемых рекламных сообщений позволил нам рассматривать результаты на принципиально ином уровне. Мы поняли, что отрицание символических персонажей и предпочтение реалистичных героев есть не что иное, как устойчивое предпочтение метонимических знаков метафорическим для репрезентации таких позиций структуры, как адресат и адресант. Основываясь на данном выводе, мы смогли дать гораздо более точные рекомендации креаторам: избегать высокой степени символизации данных позиций.

Автор и ее уважаемые коллеги отработали систему использования структурного анализа в ходе проведения маркетинговых исследований, имеющих целью подготовить почву для разработки рекламного продукта.

На основании осуществленной структуризации рекламного пространства мы можем составить максимально полный, исчерпывающий и представительный блок «примеров» для обсуждения с потребителем в ходе качественных исследований. А также — получить базу для обработки результатов полевых исследований.

Проведя структурный анализ и получив представление об общих синтагматических и парадигматических моделях, присутствующих на рынке, мы отбираем наиболее ярких представителей каждой модели для дальнейшего сравнительного обсуждения этих материалов на фокус-группах или индивидуально — в ходе глубинного интервью. Вынося различные типы рекламных материалов на тестирование, мы получаем важную информацию относительно того, насколько выявленные нами тенденции соответствуют внутренним критериям восприятия рекламы данной группы товаров целевой аудиторией.

Задача структурного анализа — выявить тенденции. Задача качественного исследования — определить важность и адекватность данных тенденций для потребителя. Вполне может оказаться, что преимущества, мотивации или приемы, которыми оперирует значительная часть рекламодателей, не соответствуют системе ценностей, типу мышления и интересам аудитории. В этом случае нам при создании собственного креатива следует сконцентрироваться на выявленных актуальных параметрах рекламируемого продукта и реальных механизмах чувственного и рационального восприятия его потребителем.

С другой стороны, выявленные тенденции могут оказаться значимыми и важными для целевой аудитории. И тогда при разработке креатива следует их учитывать и использовать, чтобы вписаться в существующую структуру потребительских предпочтений и ожиданий.

Подготовка материалов для качественного исследования

Разумеется, мы не можем вынести на обсуждение с респондентами все собранные и обработанные нами материалы. Поэтому важным шагом в подготовке и проведении качественных исследований на основе результатов структурного анализа является отбор тестировочных материалов. Рекламных сообщений, которые мы выносим на тестирование, не должно быть много (в нашей практике максимальным объемом материала было 15 сообщений). Наша задача — составить представительную выборку, наиболее ярко и четко отражающую все выявленные в ходе анализа тенденции и структурные типы рекламных материалов.

Для создания выборки лучше всего подбирать материалы таким образом, чтобы все выявленные структурные типы и тенденции были представлены наиболее яркими примерами. Если мы имеем дело с биполярными общими тематическим парадигмами, полезно включить в выборку материалы, реализующие оба полюса. Иногда между выявленными типами рекламных материалов возникают пересечения, когда один и тот же рекламный материал может одновременно воплощать несколько тенденций. В этом случае хорошо иметь в выборке рекламные материалы, реализующие указанные тенденции по отдельности. Тогда мы получим возможность более четко определить, насколько тенденции актуальны для потребителей сами по себе и в сочетании друг с другом.

Подобрав материалы и грамотно сформировав выборку, мы получаем возможность не просто оценить отдельные тенденции, но и найти оптимальное сочетание различных тенденций в рекламном материале.

Обязательно нужно проконтролировать, чтобы при обсуждении материалов ведущий теста направлял дискуссию в нужное русло, не давая потребителям оценивать материалы формально и добиваясь от них активной интерпретации различных знаков в рекламных сообщениях. В первую очередь нас интересуют:

• Интерпретация респондентами структуры рекламных сообщений (считывают ли структуру, совпадает ли интерпретация с нашей реконструкцией).

• Восприятие объекта рекламы через призму рекламных сообщений (как воспринимаются и оцениваются товары, рекламируемые подобным образом, — прежде всего по своим функциональным характеристикам: качество, надежность, прочность, цена, престиж, современность, технологичность и т.п.).

• Восприятие рекламодателя через призму рекламных сообщений (каким видится адресант — его имиджевые характеристики: умный/глупый, крупный/мелкий, добрый/злой, современный/консервативный и т.п.).

• Восприятие адресата через призму рекламных сообщений (кого привлечет подобная реклама — социодемографические и имиджевые характеристики: мужчина/женщина, молодой/зрелый/пожилой, модный/немодный, уверен-ный/неуверенный, умный/глупый, сильный/слабый и т.п.).

• Прозрачность рекламной идеи, механизмы ее интерпретации.

• Предпочтение различных типов рекламных образов — метафор и метонимий.

Надеемся, метод структурного анализа и его практическое применение будут полезны для всех участников рекламного бизнеса — начиная от аналитиков-маркетологов и креативных работников рекламных агентств и заканчивая рекламодателями.

Автор отдает себе отчет, что в данной книге мы затронули далеко не все вопросы, связанные с этой темой, которой еще только предстоит получить широкое развитие как в отечественной, так и в мировой рекламной практике.

1

Так, в тестировании различных рекламных имиджей марок джинсов при интерпретации мужчинами различных возрастов рекламы марки «Дизель», изображающей монашек в джинсах, возносящих молитву статуе Богоматери, также одетой в джинсы, более молодые и образованные потребители считывали провокационный контекст рекламы, в то время как более старшая аудитория восприняла рекламное сообщение совершенно серьезно — как художественное преувеличение идеи «божественного качества» джинсов («Наверное, они хотели сказать, что джинсы очень хорошие. Дескать, монашки буквально молятся на их качество»).

2

От английского «pack shot» — дословно «снимок упаковки». Традиционная форма представления рекламируемого продукта в рекламном сообщении — четко и выигрышно размещенное в заметном месте общего пространства рекламы изображение продукта в том виде, в котором потребитель увидит его на месте продажи. Так, в рекламе шампуней бутылочка шампуня всегда будет находиться на видном месте кадра или постера, развернутая таким образом, чтобы потребитель четко видел дизайн ее фронтальной части с нанесенным логотипом.


Всего проголосовало: 1
Средний рейтинг 5.0 из 5



Оцените эту книгу