—Скоро восемь лет.

— Юля, склероз и Альцгеймер мне еще не грозит. А что с «Самолетом» случилось? Заржавел? Разбился?

—Нет, я ушла. И так смешно получилось! Когда приехала в Порторож, я там познакомилась с «бегемотами», и какие-то у нас разговоры возникли... А потом я подумала: пора мне уходить из «Самолета». Открыла газету «Рекламный мир» и увидела: «Бегемот» ищет копирайтера. От них, как оказалось, ушел Андрей Амлинский...

—И ты прямо с улицы, по объявлению?

—Да, примитивно. Послала свое резюме. Там все очень долго смеялись: «Ты не могла нам просто так позвонить?!»

—Кстати, ты ведь учительница по образованию, русский язык и литература. Чем вызван прыжок в рекламу?

—После института мы с мужем работали учителями, но в начале 90-х осознали, что по части финансов прежней жизни уже не будет. «Прыгнули» в капитализм мгновенно: муж создал компьютерную фирму, я стала у него менеджером по рекламе. Поскольку деньги надо было экономить, то идеи наших рекламных кампаний я разрабатывала сама, а их воплощением занимался «Директ Дизайн». Там я познакомилась с Володей Семенихиным, который как раз в этот момент создавал «Самолет». Так все и началось...

—Какой своей работой в бытность копирайтером ты гордишься?

—А я вообще не горжусь своей работой в бытность копирайтером!

—Ну, как ты можешь так о себе говорить? Это пусть твои недоброжелатели говорят!

—Копирайтер я средненький, выше шорт-листа в Портороже не поднялась. Настоящее творчество для меня со всеми его проявлениями: сомнения, торможения, недовольство собой и ни с чем не сравнимое чувство находки — это стратегии. Но есть одна работа, которая по духу мне ближе всего из того, что я сделала в рекламе. История, правда, вышла курьезная. Задача тогда стояла — заявить «Московскую сотовую связь» как сильный бренд. Макеты вышли накануне кризиса в августе 1998 года. Очень эффективная получилась кампания!

—«Бегемот» — такое среднее агентство по своим габаритам?

-Да.

—Расскажи, как выживает среднее московское агентство при таком наплыве сетевиков? Довольствуетесь тем, что останется от гигантов?

—Непросто выживает. Как и все российские агентства, за редким исключении. Я иногда думаю: если у нас так, то как же у остальных? Честно скажу, не знаю... Приходится что-то такое находить, что делает тебя объектом клиентского выбора. За последние полтора года мы с российскими агентствами сталкивались в тендерах лишь один-два раза, в основном с сетевиками бодались... Для нас это не пустые слова. Я каждый день чувствую: мы боремся с сетевиками! Но «Бегемот» нашел для

себя идею, благодаря которой живет, и дает жить другим. Основные клиенты к нам приходят от наших же клиентов по их рекомендации или, что еще смешнее, по совету других агентств.

—Я одно большое ухо. Что это за волшебное ноу-хау?

—Идея сквозного креатива. Креатив начинается с коммуникативной стратегии, а на ней построена творческая и медийная стратегия. Мы очень стараемся быть креативными в медиа.

—Ну, это общемировая тенденция... За нее на хороших фестивалях теперь призы дают!

—И это, кстати, сложнее всего — быть креативными в медиа! Любая работа осуществляется у нас на базе сквозного креатива. Клиенту это очень интересно, поскольку приводит к более эффективному решению его задач. А вот агентству сложнее, потому что, во-первых, все сотрудники должны быть достаточно высокого профессионального уровня. Во-вторых, все, кто работает на проекте, должны участвовать в нем постоянно.

—Есть ли разница между «женским» и «мужским» креативом?

—По происхождению, естественно, есть. Но если ты смотришь на работу и понимаешь, кто ее автор — мужчина или женщина, то это плохой креатив. Сильный креатив — вне половых подозрений. Помнишь, ролик «Лампа»⁴, снятый для IKEA?

—Еще бы не помнить! Гран-При прошлогодних Канн...

—Так вот он сочетает в себе и женскую сентиментальность, и мужскую праг

матичность.

—Как и твой характер, да? Ты, как я понимаю, в «Бегемоте» нанятый пролетарий?

—Да, я не совладелец. Я директор.

—И в чем твои обязанности?

—А то ты не знаешь, чем занимается директор? Управлением агентством.

—А кто над тобой?

—Генеральный директор.

—Бывает ли так, что некий сотрудник, не найдя по какому-то вопросу общего языка с «просто» директором, идет искать правды у генерального?

—Нет, мое слово окончательное.

—И ты поэтому перешла с творческой работы на административную? Нравится командовать?

—Нет. Я в «Бегемоте» была замом творческого директора, а следующая моя позиция — директор по стратегическому планированию. И после уже стала директором агентства... Мы убеждены, что без креативного планирования не будет креативной стратегии, поэтому и я, и мои сотрудники считают мою должность творческой.

—Прости мою бестактность, но есть расхожее мнение, и я его разделяю, что придумывать рекламу — удел юности, той самой «парочки простых и молодых ребят». Это заблуждение?

—Если посмотреть даже не на наше агентство, а на мировой опыт, я бы не согласилась, что креатив — удел исключительно молодых. Вспомни фестивали. Кто там выходит получать награды?..

—Но мы же не знаем реального вклада в победу этих великих старцев!

—Да, о вкладе можно только догадываться... Что же касается «Бегемота», да, у нас молодая команда. И мы предпочитаем брать ребят, у которых еще горят глаза, которые хотят учиться. Это главное, чтобы они еще хотели учиться. У них еще нет звездности и ощущения: все знаю и все умею. Вот эти ребята и делают интересные работы.

—А тебе не скучно руководить творческими малолетками?

—Так я же за собой застолбила кусок, который называется стратегическим планированием, и свою креативность реализую там по полной программе.

—Что такое стратегическое планирование в твоем понимании?

—Ой! Ну, как же в двух словах? Об этом учебники написаны.

—Я, Юля, почему спрашиваю: вот будут тебя читать люди в провинции, у которых этим планированием и не пахнет, и москвичи из международных контор, а у них свой взгляд на процесс, с Мэдисон-авеню заимствованный, и все не так, как в «Бегемоте», устроено...

—Это изучение рынка, конкурентов, целевой аудитории и так далее. На основании полученных данных делается следующий, самый творческий шаг, который называется позиционированием товара или услуги. А затем разрабатывается уже творческая и медийная реализация... Хорошее позиционирование зажигает копирайтеров, Я обычно на них проверяю. Если пару минут после моих выкладок висит тишина, а потом они говорят: «Предположим, если вот этот образ... А на этом можно вот так поиграть...», то я понимаю: удалось, и мы можем работать.

—Для меня стало сюрпризом, когда ты сказала, что продолжаешь учиться. Зачем тебе MBA?

—Во-первых, у меня очень тяжелое образование — филологическое, а вопросы, которыми приходится заниматься, очень часто имеют финансовоэкономический характер. Я просто восполняю нехватку такого типа знаний. И, кстати, я ожидала значительно меньше от этой учебы. Но, оказывается, у нас выросла плеяда отличных преподавателей, что для меня неожиданность.

—Как твои родственники, дочь, к примеру, отнеслись к тому, что ты снова стала студенткой?

—Дочь вообще лучше других понимает мои движения. С ней нет проблем. А остальные периодически попискивают.

— Ты снова учишься, а сколько же в нашей рекламе людей ленивых и нелюбопытных, сколько ограниченных персонажей, которых, кроме денег, ничего не интересует! Сталкиваешься с такими при приеме на работу?

—Постоянно. И если говорить о развитии агентства, кадры для нас сегодня — основная тема. Мы часто думаем: что еще должны сделать, чтобы усилить свои позиции на рынке? Как-то мы спросили себя: кем хотим быть через пять лет? И когда ответили себе на этот вопрос, многое стало понятно: какие люди должны у нас работать, какие нам этапы надо пройти, что у нас плохо и надо немедленно исправить. И среди критериев, которые мы для себя определи ли, — в агентстве работают только те люди, которые не остановились в своем развитии. Мы стали позиционировать себя как живое агентство, как агентство, интегрированное в жизнь, — Live Advertising Agency. И, признаюсь, после этого мы расстались с несколькими сотрудниками... В «Бегемоте» очень сильная корпоративная культура. И новый человек входит в команду довольно тяжело: он попадает в устоявшуюся ситуацию, где все определяется профессионализмом. Можно быть хорошим человеком, но если твой профессиональный уровень не дотягивает до уровня остальных, извини... Чтобы избежать ошибки при приеме на работу, с людьми, которые к нам приходят, мы проводим по четыре или пять собеседований.

—Ты — классическая бизнес-вумен или все-таки на первом месте семейные ценности?

—Ну, если судить о женщине по известной немецкой поговорке, то кирха и кухня - не для меня, а вот киндеру уделяю все свободное время... Нет, я не трудоголик, не получаю удовольствия от того, что работаю больше отведенного на работу времени. Другое дело, иногда иного выхода нет — надо делать.

— Что тебя больше всего раздражает в сегодняшней рекламной ситуации?

— Самая большая проблема — это, конечно, сетевики. Понятно, что средний уровень сетевых агентств выше уровня российских. У них иные ресурсы. Когда

мы находим чудного копирайтера, а через два месяца его перекупает сетевик... У нас только что подобное случилось. И я близко к сердцу это приняла. Обычно мы хотя бы успеваем вырастить кадры и попользоваться, а тут даже вырастить не успели!..

—Надо было ставить «Клиффорд»!

—Нет, глупо говорить о некорректности в ситуации конкурентной борьбы, Сетевики в этом плане конкурентнее, они побеждают. За это их осуждать нельзя. Я их осуждаю за некий цинизм в отношении отечественных агентств. Когда глава одной сети заявляет: «Российские агентства нужны только для того, чтобы нам кадры выращивать...», это нехорошо. Мне бы хотелось, чтобы российские агентства кучнее были. Мы сможем противостоять, если будем единой силой.

—Блажен, кто верует... Тебя, кстати, не пыталось перекупить BBDO или DDB?

—Нет, меня обычно только клиенты к себе переманивают. Но я до сих пор отвечаю отказом. Ты знаешь, я еще не все в «Бегемоте» сделала!

2004, май