home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Структура знака: теоретическая основа

В современной семиотике нет единого соглашения относительно структурной модели знака. В силу прикладной функции данной книги мы не станем подробно описывать различные теории и модели знаковой структуры, предлагаемые семиотическими школами. Скажем лишь вкратце, что существуют два принципиальных взгляда на моделирование структуры знака.

Первая модель предлагает двухчастную структуру знака, состоящую из означающего (форма, которую принимает знак в коммуникации) и означаемого (концепция, которую он представляет):

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства

Согласно этой модели, например, слово «открыто» на двери магазина является означающим. А означаемым является концепция «магазин открыт для осуществления покупок посетителями».

Уже из этого простого примера видно, что отношения между компонентами знака не являются чем-то незыблемым и монолитным. Они зависят от контекста, и один и тот же знак, с одним и тем же компонентом формального выражения (означающее), может иметь различные означаемые в зависимости от контекста. Та же табличка, помещенная на тротуар рядом с открытым люком, будет соответствовать уже совсем другой концепции — «предостережение о возможности падения в люк».

Таким образом, первичным элементом знака всегда является означающее. Именно оно определяет существование знака и именно с него начинается восприятие знака любыми участниками любой коммуникации.

Другая модель знака, введенная американским семиологом Чарльзом Сандерсом Пирсом, представляет собой треугольник, состоящий из репрезентамена (форма, которую принимает знак), объекта (часть реальности, которой соответствует знак) и интерепретанта (не активный интерпретатор, а смысл, которым наделяется знак при восприятии).

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства

Так, по Пирсу, в структуру знака «открыто» будет входить, в дополнение к двум вышеназванным, третий компонент — активная интерпретация знака в контексте. Именно этот третий компонент знака определяет, к какой концепции будет отнесена форма знака в данной структуре.

Дальнейшее развитие семиотики привело к возникновению на базе двух принципиальных моделей множества вариаций. Одна из них, на основе треугольника Пирса, включает знаковое средство (sign vehicle) — форму знака; референта — объект в реальности (необязательно материальный), к которому относится знак; смысл — значение, придаваемое знаку.

С усилением роли средств массовой информации в жизни общества, возникла школа теоретиков, изучающих семиозис массовых коммуникаций. Они, придерживаясь трехчастной модели Пирса, подчеркивали важность активного начала в интерпретации знака, заменяя пассивный интерпретант активным интерпретатором, который и создает смысл знака через соотнесение формы с объектом в окружающей его реальности. Это подразумевает процессуальный характер семиозиса, когда смысл знака не содержится в нем изначально, а создается в процессе активной интерпретации.


Что считать рекламным знаком | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Структура рекламного знака