home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Интерпретация: не понят — не знак

Как справедливо полагали многие семиологи, знак не существует сам по себе. Ничто не может считаться знаком, пока кто-то не начнет считать его таковым и не попытается найти в нем смысл, связав воедино форму и обозначаемый ею объект.

Реклама весьма демократична. Она редко создает «с нуля» собственные знаки, а с готовностью пользуется богатым знаковым материалом, наработанным в других сферах.

Реклама может использовать только формы существующих знаков, наделяя их новым содержанием. Или забирать себе целые знаковые комплексы, приспосабливая их смысл для достижения своих целей. Последнее, в частности, происходит, когда рекламный сюжет берется из популярного произведения искусства, обеспечивая не только внешнее узнавание, но и мгновенную актуализацию всего обширного комплекса понятий и эмоций, наработанных аудиторией в процессе контакта и осмысления заимствованного знака.

Особенность любого знака — его конвенционалъностъ (от слова «конвенция» — общественный договор). То есть знак становится таковым и входит в устойчивую знаковую систему только тогда, когда существует конвенция, общественный договор относительно его трактовки (трактовок) и использования, принимаемый большинством представителей среды обитания знака.

Многие семиологи подчеркивали случайность отношений форма—референт. Действительно, для определенного типа знаков (в частности, слов активного словаря

современного человека) приписывание определенной фонетической и графической формы какому-либо обозначаемому предмету или явлению носит совершенно немотивированный характер. И если бы изначально люди договорились называть черный цвет словом «белый» и наоборот, это вряд ли повлияло бы на их восприятие цветовой картины мира.

Но следует учитывать, что случайность именования (приписывания референту определенной формы) в философском смысле не означает культурной, социальной и исторической случайности отношений форма—референт. Единожды договорившись о соответствии определенной формы определенному референту, люди начинают активно использовать это соответствие, закрепляя его не только на уровне восприятия, но и на уровне культурного бытования. Устойчивые знаки становятся донорами для вновь возникающих явлений, делясь с ними своей формой и перенося на них часть своего смысла, чтобы облегчить людям восприятие нового. Иными словами, знак в своем целостном виде (как сочетание формы—референта—интерпретанта) становится формой для другого референта. (Так, например, возникший недавно искусственный космический аппарат, призванный вращаться вокруг планеты, получил форму и основной смысл старого общепринятого знака «спутник», обретя тем самым значение сопровождения, являющееся формальным признаком его функционирования.)

Таким образом, единожды став конвенциональным, знак не просто застывает в своем привычном значении. Он развивается, обретая новые связи и, как донор, давая жизнь новым знаковым структурам. На этом этапе отношения форма—референт уже никак нельзя назвать случайными. Простая замена одной формы на другую для одного и того же референта не может не создавать проблем, поскольку повлечет за собой переосмысление множества других знаковых структур, куда первичный знак вошел на уровне формы (означающего). Так, в западной культуре «белый» — не только один из цветов. Это еще и метафора социальной успешности, восходящая к периоду расового разделения американского общество на «черных» и «белых». Сегодня, когда расовая дискриминация уже далеко не столь сильна, слово «белый» употребляется в значении «лучший». Механически заменив для вновь овладевающего языком человека слово «белый» словом «черный», мы вынуждены будем переписать для него все контекстуальные значения этого слова.

В рекламе конвенциональность знака играет важную роль. Знакомые знаковые формы, приписанные конвенцией к определенному референту в окружающей нас реальности, будучи включенными в рекламное сообщение, позволяют адресату рекламы быстро и уверенно интерпретировать ее значение. Но любой рекламист знает, что невозможно создавать яркую творческую рекламу, используя одни только общепринятые смыслы привычных знаковых форм. Иносказание — один из базовых приемов креативной рекламы, подразумевающий приписывание референту (объекту рекламы — продукту или брэнду) новых непривычных форм. И в этом случае значение правильной интерпретации возрастает многократно. Ведь только в случае правильной интерпретации рекламного иносказания потребителем реклама сработает. Более того, в случае неправильной интерпретации реклама может не просто выстрелить «в молоко», но рикошетом ударить по самому объекту рекламы, придав ему негативные или одиозные смыслы.


Структура рекламного знака | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Структурная основа рекламного знака