home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Интерпретация: значимо все

Все сказанное выше приводит нас к выводу, что интерпретант (результат интерпретации формы рекламного сообщения аудиторией) — важнейший элемент структуры рекламы как знака. Сложность интерпретации рекламы состоит в том, что реклама как сложный «высший» знак состоит из целого ряда более простых «низших» знаков — элементов рекламного сообщения: слоган, хедлайн, изображение, логотип, фон и т.д. Каждый из этих низших знаков существует по единым законам семиозиса и обладает той же структурой, что и любой знак (форма—референт—интерпретант).

Но если смысл рекламного сообщения в целом всегда лежит в центре внимания создателя рекламы, то смыслы его элементов как самостоятельных знаков зачастую формируются в подсознании и далеко не всегда используются продуманно. Именно в невнимании к интерпретантам низших знаков рекламного сообщения и кроется опасность неверной интерпретации всей рекламы в целом.

Практика наблюдения за процессом восприятия и интерпретации рекламных сообщений потребителями во время качественных исследований однозначно показывает, что для потребителя знаками являются все (!) элементы рекламного сообщения, включая такие «чисто дизайнерские» изыски, как цвет фона, рамки, шрифты. Не будучи профессиональными дизайнерами или копирайтерами, люди пытаются понять рекламный материал на тех уровнях восприятия и осознания, которые им доступны. И прежде всего на уровне здравого смысла: если элемент поместили в рекламное сообщение, значит, он должен что-то сообщать. Таким образом, потребитель стремится найти смысл в каждом элементе рекламы.

Задача рекламиста — вложить верный смысл в каждый из используемых им в рекламе элементов и позаботиться о возможности легкой и правильной интерпретации этого смысла своим целевым потребителем.


Структурная основа рекламного знака | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Многозначность: движущая сила или препятствие?