home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Рекламное сообщение как сложный знак

Важность многозначности для интерпретации рекламного сообщения диктует необходимость зафиксировать ее (в виде интерпретационных валентностей) в общей структуре рекламного сообщения как знака языка рекламной коммуникации. Таким образом, формулируя окончательную рабочую схему структуры рекламного знака, мы приходим к видению ее как системы связей различной степени прочности между как составляющими рамочной структуры «форма—референт—интерпретант», так и внутренними уровнями членения высшего сложного знака на более низшие простые составляющие его знаки:

• Альтернативные интерпретанты (которые возникают из ассоциаций, рождаемых данной формой) обязательно нужно учитывать при создании рекламного сообщения. И здесь для креатора существуют две возможности. Либо он делает все, чтобы направить интерпретатора-потребителя в сторону задуманной им интерпретации и отсечь его от формирования альтернативных интерпретаций. Либо, что является «высшим пилотажем» рекламного мастерства, заставляет альтернативные интерпретации работать на основной референт (концепцию), дополняя и расцвечивая ее дополнительными нюансами.

Разрабатывая название для брэнда кофе, мы учитывали возможные альтернативные ассоциации с каждым из предложенных имен и старались, чтобы они не противоречили или — в идеале — дополняли основную трактовку. В данном случае имя брэнда рассматривалось как «форма», брэндированный продукт — как «референт», а трактовка названия потребителем — как «интерпретант». Создав ряд названий, мы провели тестирование вариантов на потребителях, в ходе которого последним предлагалось, помимо оценки названий по ряду факторов (привлекательность, понятность, эмоциональные характеристики), через определенный временной промежуток

воспроизвести эти названия. Ошибки воспроизведения, по сути дела, и представляли собой альтернативные интерпретанты названий. Победившее название — «Коломбина», — помимо высоких оценок по важным факторам, также оказалось чрезвычайно удачным на уровне соответствия альтернативных интерпретантов основному. Так, те из тестируемых, кто не мог дословно вспомнить название «Коломбина», вспоминал «Колумбию», «Коломбо — сорт кофе», «колумбийский кофе». Это стало еще одним аргументом в пользу выбора данного названия.

• Альтернативные знаковые формы — еще одна важная область для работы при создании рекламного сообщения. Среди них могут оказаться гораздо более сильные данного референта. Продумав, как еще может быть представлен на формальном уровне референт, мы значительно расширяем палитру креативных приемов и образов. Альтернативные формы являются также областью формирования метафорических образов, которые, при наличии благоприятных условий, могут сыграть очень важную роль в успехе всей рекламной кампании.


Структура рекламного сообщения: великая стена или карточный домик? | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Виды знаков