home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Виды знаков

Традиционная семиотика признает различия между знаками, объединяя их в видовые группы. Различия между видами знаков определяются различными отношениями между формой и референтом в знаке, степенью обусловленности и неслучайности приписывания определенной формы определенному референту.

В современной семиотике выделяют три основных вида знаков: символические (символы), иконические (иконы) и индексальные (индексы).

Символы (символические знаки). Знаки, в которых форма никак формально не связана с референтом, а приписана этому референту как бы случайно и закреплена на уровне общественной конвенции (договора) об ее использовании для обозначения именно этого референта (например — слово «любовь» для обозначения чувства или желтый цвет спецовки дорожного рабочего).

Символы по своей природе в высшей степени конвенциональны: люди

«договариваются» между собой (заключают конвенцию) о том, что определенный объект или понятие будет обозначаться данной формой. Для того чтобы считывать связь между формой и референтом символического знака, ее нужно «выучить».

В рекламе символами являются логотипы, основанные на абстрактных визуальных образах, а также так называемые брэнд-персонажи — объекты (люди, звери, фантастические существа или предметы), которые являются собирательным образом брэнда во всех рекламных материалах (например, розовый заводной зайчик в рекламе батареек Energizer, кролик Quickie в рекламе Nesquick, Зеленый Великан в рекламе и на упаковках одноименных консервированных овощных продуктов.

В рекламе брэнда «Зеленый Великан» использован персонаж, олицетворяющий этот брэнд. И пока мы не «выучим» его принадлежность к данному брэнду, его появление в поле нашего зрения никоим образом не будет ассоциироваться с овощными консервами.

Иконы (иконические знаки). В них форма связана с референтом отношениями сходства. Они напоминают референт какими-либо своими физическими

характеристиками: формой, цветом, звуком, вкусом и т.п. Иконами являются, к примеру, фотографические портреты, пиктограммы, диаграммы, звукоподражательные слова, звуковые эффекты, имитирующие реальные звуки в кино и на радио, подражательная жестикуляция и т.п. Вместе с тем иконические знаки невозможны для абстрактных понятий: нет материальной формы — нечего копировать.

В рекламе иконическими знаками являются, к примеру, изображения

рекламируемого продукта. Также иконический характер носят изображения людей, которые используются как рекламные персонажи — например, известные личности, своим авторитетом или амплуа убеждающие потребителя купить рекламируемый продукт.

Иконические знаки менее конвенциональны, поскольку их форма является отражением физических характеристик референта. Для того чтобы связать форму такого знака с соответствующим ей референтным объектом, нет необходимости «заучивать» отношения между ними — они и так очевидны любому человеку.

Ярким примером использования иконического знака в рекламе является макет компании Airbus, использующий пиктограмму, в которой легко узнается самолет.

Интересно, что рекламный эффект достигается за счет сращивания этого иконического знака с символическим знаком «pacific» — интернациональным символом мира и спокойствия.

Этим же приемом сопоставления символических и иконических знаков пользуется компания HSBC. Только, в отличие от рекламы Airbus, где икона соответствовала рекламодателю, а символ — его преимуществам, в рекламе HSBC символический знак (логотип) воплощает рекламодателя, а иконические пиктограммы передают характеристики продукта.

Индексы (индексальные знаки) — это знаки, у которых форма не является для референта случайной (в отличие от символов), но и не является прямым повторением формы референта. Она связана с референтом определенными отношениями — причинноследственными (обозначающее является признаком наличия обозначаемого) или физическими (обозначающее является частью или образцом, по которому можно судить о состоянии или свойствах более обширного обозначаемого). Эти отношения можно наблюдать и осознавать. В отличие от икон, индексы имеют дело с двумя самостоятельными объектами реальности. От символов индексы отличаются наличием более тесной (неслучайной) связи между формой и референтом.

Индексы еще называют указательными знаками, что хорошо передает их суть: форма указывает на наличие определенного референта. Индексами являются, например, дым как указатель на огонь, пульс применительно к биению сердца, указующий жест, отпечаток ноги или пальца, часовой циферблат, стук в дверь как указание на посетителя, боль как симптом заболевания и т.п.

В отличие от икон, у которых отношения формы и референта не требуют предварительного заучивания, у индексов для соотнесения формы и референта требуются определенные базовые знания, которые, однако, как правило, являются более широкими, нежели узкое знание соответствия формы и референта у символов (например, независимо от вида дыма, для отнесения его к референту — процессу горения — достаточно знать самые общие принципы горения).

Горан Сонессон в своей работе «Семиотика рисунков» отмечает, что индексальность бывает двух видов. Первый основан на узнавании интерпретатором в знаке части реального объекта или явления и реконструкции тех его частей, которые не вошли в знак (например, изображение головы человека подразумевает наличие под ней всего тела). Второй тип индексальности основан на подсознательном стремлении человека к завершению незавершенного: довести до конца незамкнутый круг, додумать незаконченный сюжет, завершить прерванное высказывание. В рекламе второй тип индексальности используется в случаях, когда вместо продукта или результата его действия основной акцент делается на проблеме или результате отсутствия продукта (негативный стимул). Получив негативную информацию, человек будет стремиться разрешить диссонанс. Предложив ему в этот момент продукт с соответствующей формулировкой-подсказкой, мы способствуем разрешению психологического

напряжения и даем возможность потребителю благополучно «закрыть» открытый вопрос. Эти механизмы работают скорее на уровне эмоций и подсознания, нежели на рациональном уровне восприятия и интерпретации. Именно поэтому грамотно сконструированные рекламные сообщения такого типа бывают крайне эффективны.

В рекламе индексы часто используются в так называемых «демо-частях» рекламных сообщений, где наглядно показаны преимущества и принципы действия рекламируемого продукта. Например, домохозяйка проводит пальцем по чистой тарелке, и мы слышим скрип: этот звук — индекс, указывающий на идеальную чистоту и отсутствие жира. Такие знаки достаточно эффективны, когда нужно донести до рекламополучателя информацию о результате действия продукта — особенно, если речь идет о свойствах, которые достаточно трудно продемонстрировать напрямую (свежесть, скорость и т.п.).

В рекламе компании Applied Materials, предлагающей производственные системы для микрокомпьютерной промышленности, использован индексальный знак в его самом классическом понимании: огонек, горящий на каждом предмете, сделанном с помощью продукции рекламодателя, буквально указывает на участие в нем компании, маркирует его.

В рекламной кампании велосипедов марки GT основным рекламируемым преимуществом является понятие скорости, которое удачно отражено в таком статичном формате, как макеты в прессу через использование знаков-индексов, свидетельствующих о воздействии скорости на рекламных персонажей.

Другим примером использования индексов является изображение в рекламе «типичных представителей целевой аудитории». Изображенная в рекламе домохозяйка, «собранная» из наиболее типичных для своей потребительской группы черт внешности и характера, уже не является иконой, поскольку в материальном мире вокруг нас не существует однозначного объекта, которому уподоблена форма этого знака. Каждая деталь «типичного» представителя неслучайна и указывает на определенные социальные или психологические характеристики целой группы женщин. Фартук указывает на хозяйственность, скромная одежда — на консерватизм и т.п.

Индексами также являются объекты, которые изображены в рекламе, чтобы указать на определенный статус их обладателя. Так, если рекламный персонаж — мужчина (типичный представитель целевой аудитории состоятельных бизнесменов среднего возраста) изображается в рекламе владельцем дорогой спортивной машины, машина может означать для зрителя высокий материальный и социальный статус героя, а также указывать на его рисковый, авантюрный характер.


Рекламное сообщение как сложный знак | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | коммуникации