home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню



Синтагма рекламного сообщения

В языке синтагмой считают синтаксическую структуру высказывания: наличие определенных «ролевых» позиций (подлежащее, сказуемое, определение, дополнение и пр.) и принципы их взаимодействия. Если проводить аналогии с рекламным «высказыванием» (сообщением), то его структура также подразумевает определенные позиции, занимаемые конкретными словами, фразами и образами и сочетающиеся друг с другом на основании определенного вида связей.

Для того чтобы определить, из каких элементов строится синтагма рекламного сообщения, не нужно ходить далеко: достаточно открыть любой учебник по рекламе или заглянуть в любое грамотно составленное техническое задание на разработку рекламы (так называемый creative brief). Эти позиции известны каждому профессиональному рекламисту и включают определенный набор концептуальных моментов, которые должны определенным образом быть замещены в конкретной рекламе: собственно объект рекламы (продукт, услуга, имидж); основное рекламируемое преимущество (УТП — уникальное торговое предложение); доказательства в поддержку УТП (аргументы, мотивации); отправитель рекламного сообщения (брэнд); получатель рекламного сообщения (целевая аудитория).

Многие теоретики семиотики отмечали, что синтагматические структуры работают как схемы, сводя уникальное в своих выразительных средствах и приемах сообщение или произведение к знакомому и привычному шаблону. Обнаружение под слоями оригинальных творческих решений узнаваемого значения приводит к тому, что мы начинаем видеть сходство между сообщениями, которые изначально могут показаться совершенно разными.

Далее мы подробно поговорим о каждом элементе синтагматической (линейной) структуры рекламного сообщения, основываясь не только на теории семиотики, но и на рекламной теории.


Горизонтали и вертикали рекламного пространства | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Состав синтагмы рекламного сообщения