home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Синтагматические отношения

Синтагма — это определенным образом организованные элементы. Принципы, по которым соединяются между собой элементы синтагмы, определяют индивидуальное синтагматическое строение каждого конкретного знака.

При реконструкции синтагмы сообщения задача исследователя — определить характер отношений между элементами синтагмы. Эти отношения могут быть нескольких видов.

Причинно-следственные отношения. Обычно проявляются в фабуле и внутренней логике рекламного сообщения. В видеороликах, например, последовательность событий в сюжете отражает причинно-следственные связи. В печатной рекламе эти отношения могут проявляться как в тексте, так и в иллюстрации. Понимание причинноследственных связей между элементами рекламного сообщения позволяет определить их ролевые позиции в общей структуре.

Реклама мужского аромата Allure также ставит потребителя в зависимость от продукта, уверяя, что именно этот брэнд придает потребителю истинное обаяние мужественности. В рекламе часов Piguet образ потребителя не только пространственно находится на заднем плане, но и идеологически зависит от марки часов: лицо потребителя скрыто, в то время как циферблат часов открыт и вынесен вперед. Таким образом, часы являются истинным «лицом» мужчины.

В рекламе компании Alstom, напротив, потребности клиента являются для рекламодателя источником новых идей и решений.

Еще более явная причинно-следственная связь между адресатом и адресантом, в которой причиной является адресат с его высокими требованиями, а следствием — объект рекламы с его характеристиками, проявляется в рекламе Fiat. Кроме того, что эта связь открыто заявлена в тексте — как на уровне содержания, так и на уровне формы (текст от лица потребителя), отношения причины и следствия можно проследить и на визуальном уровне — через соотношение изображений потребителя и продукта. Учитывая, что традиционно любое сообщение читается носителями западной культуры слева направо, помещение образа потребителя в левой части двухчастного макета делает его как бы «исходным пунктом» общей логики сообщения.

Пространственные отношения. Расположение различных элементов в

пространстве рекламного сообщения, их размер и компоновка могут многое сказать о приоритетности одних членов синтагмы перед другими, их взаимном расположении и взаимовлиянии в линейной структуре. В видеороликах эти функции выполняет монтаж.

Рассматривая пространственные отношения, следует отмечать расположение объектов по вертикальной оси (верх/низ), горизонтальной оси (право/лево) и концентрическому принципу (центр/периферия). Конфигурация объектов в пространстве всегда неслучайна и представляет собой скрытые «послания» интерпретатору относительно того, какое место занимает объект в рекламном пространстве и какая роль ему отводится (подробнее об этом — во второй части книги).

Так, два рекламных материала, принадлежащих к одной и той же товарной категории «автомобили», включают активные позиции адресата (автовладелец) и адресанта (представлен объектом рекламы — автомобилем), которые объединены между собой различными пространственными отношениями, устанавливающими приоритетность одного из участников рекламной коммуникации. В рекламном макете Peugeot адресат-потребитель стоит в активной позиции на переднем плане, что четко указывает на первенство потребителя в его взаимоотношениях с брэндом. В реклам ном макете GM, напротив, автомобиль выдвигается на передний план, заслоняя собой потребителя: брэнд определенно занимает лидирующую позицию во взаимоотношениях с аудиторией.

Временные отношения. Время, которому принадлежат те или иные элементы рекламного сообщения, определяют взаимоотношения между ними.

В рекламе часов Seiko аудитория и брэнд объединены достаточно абстрактными пространственными отношениями, которые задаются не реальной мизансценой, а версткой. Но при этом между адресатом и адресантом (брэндом) создана временная связь, основанная на теме будущего. Проводником темы будущего является брэнд — объект рекламы, а потребитель в этом случае выступает как ведомый, который следует за брэндом в новое временное измерение (позиция вторичности адресата поддерживается и его помещением на второй план в пространстве макета). В рекламных материалах водки Belveder, Hewlett Packard и GM напротив, заявлены временные отношения «прошлое— настоящее». При этом интересна различная расстановка участников рекламной коммуникации по временной оси рекламного пространства каждого макета.

В рекламе Belveder позиция «прошлое» занята брэндом, который в данном случае отделен от синтагматической позиции «продукта» — объекта рекламы. Последний как раз и занимает собой позицию «настоящее», будучи представлен современной упаковкой. В образе же старого винокура представлена субстанция, именуемая «характером брэнда» (brand character) — это чистое воплощение брэнда, отделенное от самого продукта. Потребитель в этой рекламе активно не присутствует. Но, поскольку адресат рекламы имеет прямой контакт только с «продуктом», то он автоматически ставится на соответствующую продукту позицию «настоящего времени».

В рекламе HP активно присутствуют как адресат, так и адресант, который в данном случае воплощен в едином образе «продукт = брэнд». При распределении по оси времени «прошлое—настоящее» в позиции «прошлое» на сей раз оказывается потребитель, который заявлен через образ престарелой четы. Сам брэндированный продукт занимает позицию «настоящее», символизируя собой перемены, которые настигли привычную жизнь за последние несколько десятилетий.

В рекламе GM также присутствуют актуализированные пространственные отношения «прошлое—настоящее» между адресантом (брэндированный продукт) и адресатом (семейный потребитель), которые с помощью текста становятся особенно выпуклыми. Но, в отличие от предыдущих примеров, где потребитель и брэнд были разнесены по разным полюсам временной оси, в этом макете оба участника рекламной коммуникации движутся по ней синхронно, чему способствуют Два сопоставленных в рекламе изображения: старая фотография и современный снимок. Расставить акценты между «прошлым» и «настоящим» помогают пространственные отношения внутри макета, которые акцентируют фазу настоящего, вынося ее на передний план и уделяя соответствующей этой фазе иллюстрации значительно больше пространства внутри макета.

Удельный вес элементов. Положение элемента рекламного сообщения относительно других его составляющих позволяет говорить о том или ином удельном весе самого элемента и его обозначаемого.

Удельный вес определяется по тому, насколько элемент важнее остальных элементов, насколько ярко он выделяется на общем фоне.

На удельный вес элемента может повлиять не только его размер, хотя этот параметр часто является одним из самых очевидных. Принимать во внимание следует любые формы выделения одного из элементов:

Центральное положение.

• Цвет (более яркий, цветной элемент на черно-белом фоне).

Графические маркеры (обводка, стрелки и другие приемы, указывающие на элемент).

Искажения реалистичного внешнего вида элемента (например, в рекламе компьютерной техники изображение может принимать «цифровую» форму, распадаясь на точки — пикселы).

План (помещение объекта на передний план по отношению ко всем остальным, которые относительно него воспринимаются фоном).

Свет (объект ярче освещен).

Ракурс (объект находится в активном ракурсе).

В видеорекламе способом придания объекту большего удельного веса могут выступать приемы изображения и монтажа (например, ускоренный или замедленный темп движения объекта, его искаженное изображение).

Также одним из средств (и, может быть, одним из самых ярких средств) выделения объекта является его отсутствие. Как это происходит в рекламе компании Broadview, где главный персонаж — менеджер фирмы-рекламодателя. Его отсутствие в детальном, реалистичном контексте привлекает к данной позиции особое внимание.

Ролевые модели. Действующие лица в рекламном сюжете связаны внутри сюжета определенной драматургией, которая создается с помощью ролевого поведения персонажей (под персонажами мы понимаем не только одушевленные существа, но и любые объекты, используемые в рекламе для передачи определенного сообщения).

Рассматривать персонажей рекламы следует исходя из их функций в рекламном сюжете. Каково их основное предназначение? Как они воздействуют на других персонажей?

Роль персонажа в общем сюжете рекламного сообщения позволяет определить взаиморасположение и взаимовлияние элементов и воссоздать синтагму рекламного сообщения.

В этом плане рекламный сюжет мало отличается от сюжета художественного произведения, в котором также есть определенные ролевые модели, в соответствии с которыми мы воспринимаем действующих лиц и классифицируем их согласно традиционным амплуа.

Именно аспект традиционного амплуа, к которому сводятся все действия и характеристики рекламного персонажа, представляет интерес для синтагматического анализа. Поскольку в основе понятия синтагмы лежит идея схемы, она подразумевает сведение всего разнообразия средств выражения смысла к его универсальному компактному отражению, подчеркивающему не столько то, чем отличается данное сообщение от всех других, сколько его общность с другими. Так любые данные можно отразить с помощью диаграммы или блок-схемы. Синтагматический уровень отношения между персонажами и их ролевые позиции таким образом сводятся к набору поведенческих шаблонов, отражающих главную функцию персонажа в сюжете (например «помощник», «лидер» и т.п.). В результате проведения синтагматического анализа рекламного сообщения мы получаем линейную схему, в которой не просто указаны все присутствующие члены синтагмы, но и даны отношения между ними — логические и/или пространственные.

На основе совпадения конструкций синтагм рекламных материалов различных рекламодателей мы выделяем общую синтагму. Таких общих синтагм в рассматриваемом рекламном пространстве может быть несколько. По тому, сколько рекламных сообщений и рекламодателей разделяет общую синтагму, можно судить о ее влиянии на формирование сознания потребителя.

Рассмотрим рекламное пространство товарной категории «компьютерные продукты и аксессуары». В рекламных макетах, размещенных в деловых и популярных изданиях, рассчитанных на непрофессионального пользователя (Business Week, Wired, Red Herring), налицо общая синтагма, основанная на совпадении базовых элементов рекламных сообщений:

• Объект рекламы/адресант: брэндированные компьютеры и/или

компьютерные продукты.

• УТП: отсутствие привязки к рабочему месту.

• Мотивация: самореализация, свобода.

• Адресат: менеджер среднего звена.

Следует отметить не только общие синтагматические позиции представленных материалов, но и общие принципы связи позиций в синтагме. Так, адресант (продукт) всегда находится на второстепенной позиции по отношению к адресату-потребителю, что подчеркивается пространственными отношениями, отдающими визуальному воплощению позиции адресата значительно большее пространство в макете, нежели позиции продукта/брэнда (в материалах, где визуально не присутствует сам пользователь, его роль выполняет образ «рабочего места», которое определенно имеет отношение к потребителю, обозначая его — потребителя — нишу в окружающем мире).

Схема общей синтагмы будет иметь следующий вид:

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства

Схема синтагмы рекламного пространства товарной категории «компьютерные продукты и аксессуары»


Состав синтагмы | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Значение синтагматического анализа в креативном процессе