home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Значение синтагматического анализа в креативном процессе

Синтагматический анализ позволяет более глубоко анализировать тенденции рекламного пространства. Большинству рекламистов, вероятно, знакома ситуация, когда хорошая креативная работа отвергается клиентом на том основании, что «это уже где-то было». Под «этим», как правило, понимается вовсе не рекламная идея, составляющая «хребет» рекламного сообщения, а набор отдельных образов и приемов, этот «макияж» рекламных идей. Неверность такого оценочного подхода в том, что затрагивается только парадигматический уровень, но не синтагматический.

Практически любой образ или символ (не говоря о словах) с большой долей вероятности уже был использован в какой-либо рекламе. Но задача рекламиста — искать прежде всего не новые формы выражения идей, а новые идеи. При оригинальной, мотивированной и адекватной формулировке рекламной концепции даже растиражированные образы и приемы способны звучать свежо и убедительно.

Синтагматический анализ помогает извлечь на всеобщее обозрение концептуальную сторону рекламных сообщений и судить о них не как о россыпи ярких «фишек» и «приколов», а как о продуманной структурированной концепции.

Сравнивая следующие рекламные материалы без опоры на семиотику, можно не найти особой разницы между ними. И там, и здесь присутствуют образы детей, которые, как известно, одни из наиболее сильных визуальных позитивных стимулов в рекламной практике.

Но если произвести семиотический анализ формирования смысла рекламных сообщений и определить ролевые функции составляющих их знаков-образов, то станет понятно, что в первом случае (реклама Agilent Technologies образ ребенка реализует синтагматическую позицию «адресант» и передает идею открытости и незащищенности человеческой жизни перед лицом болезней, с которыми помогает бороться рекламодатель.

В рекламе фармацевтической компании Novartis образ ребенка воплощает позицию адресанта, отражая такие черты корпоративного характера, как дерзость мышления и новаторство.


Синтагматические отношения | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Парадигма рекламного сообщения