home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Парадигма рекламного сообщения

Парадигма знака представляет собой вертикальную ось его структуры. Любой элемент синтагмы может быть представлен как минимум несколькими формами. Это разнообразие форм, которые могут быть подставлены в одну и ту же позицию линейной структуры рекламного сообщения, и составляет собой парадигму. Так, в отличие от синтагмы, основным принципом которой является сочетание, парадигма основана на принципе замещения. Члены одной парадигмы могут оказаться в одной и той же позиции — но не в одно и то же время.

Анализируя рекламное пространство определенной товарной категории, мы должны выявить актуальные парадигмы, которые присутствуют в достаточно большом количестве рекламных сообщений и, в силу своей частотности, задают актуальные параметры рекламного пространства в сознании потребителя.

Сложность парадигматического анализа в том, что, в отличие от синтагмы, где благодаря профессиональной конвенции количество активных членов четко определено, состав парадигмы может варьироваться в зависимости от товарной категории. Даже в рамках одной и той же товарной категории нет единообразия парадигматической структуры: в разных рекламных пространствах (например, различных стран и/или различных форматов рекламного сообщения) актуальная парадигма может быть представлена разными формами. Более того, даже в рамках единого рекламного пространства парадигматическая структура может сильно меняться с ходом времени — в зависимости от наполнения рынка, развития потребительского сознания и моды — как массовой, так и узкопрофессиональной.


Значение синтагматического анализа в креативном процессе | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Многоэтажная реклама: уровни парадигматической структуры