home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Ситуация

Рекламное сообщение имеет свое внутреннее пространство, в котором происходит ее «действие» — развивается сюжет, существуют персонажи. Внешние, формальные параметры этой среды мы и называем здесь ситуацией внутреннего контекста. Описывая параметры ситуации, следует обращать внимание на:

• символичность;

• детализацию;

• реалистичность.

Реалистичность. Этот параметр показывает, насколько изображаемое в рекламе пространство отражает реальность, окружающую потребителя в его повседневной жизни. Так, одним из наиболее реалистичных форматов является «свидетельство» (testimonial) — привлечение в качестве рекламного персонажа реального потребителя, который делится своим положительным опытом использования рекламируемого товара. Такие приемы, как гипербола (преувеличение), тэг (комичные ситуации), в свою очередь, снижают степень реалистичности происходящего в рекламе. Так, изображение «чемпионата домохозяек по мытью посуды» изначально выводит все происходящее в рекламном сюжете за рамки бытовой реальности, хотя по отдельности объекты, изображенные в рекламе (подиум, посуда, женщины-типажи), вполне узнаваемы и реалистичны. Реклама, впрочем, может идти гораздо Дальше по пути создания собственной фантастической реальности и творить абсолютно новые объекты, изначально выводящие рекламный контекст за пределы повседневного (например, рекламная кампания бытовой техники Whirlpool, в которой действуют феи различных стихий — огня, воды, воздуха). В рекламе часов «Таймекс» достаточно высок уровень фантастичности, поскольку ситуация, изображенная на макете, явно выходит за рамки реальности. Пустой фон, отсутствие каких бы то ни было деталей контекста разрушают связь рекламного изображения с бытовой реальностью, способствуя восприятию изображения как подчеркнуто фантастичного.

В рекламе охранных систем OnStar использована стилистика и сюжетные ходы знаменитых комиксов о Бэтмене, что изначально подразумевает полную фантастичность контекста. Это, вероятно, наиболее высокий уровень фантастичности, который может быть использован в рекламе.

В рекламе LG, при общей реалистичности контекста (горы, старик — житель гор с ребенком на руках) присутствует «магический» элемент в виде волшебным образом возникающих на ладонях персонажа радужных пузырей.

В рекламе коммуникационной компании KPN Qwest фантастический элемент — световая вспышка, отражающая скорость и энергию связи, так же вписана в подчеркнуто реалистичный контекст, что создает контраст и способствует обостренному восприятию фантастического элемента, который одновременно выступает в роли объекта рекламы (коммуникация, связь). Детализация. Это степень проработанности внутреннего пространства рекламы, в котором происходит «действие». Возможна различная детализация рекламного контекста: от подробно выстроенной мизансцены до

помещенного в пустом пространстве текста или объекта.

Степень детализации имеет достаточно большое значение для интерпретации и восприятия рекламы потребителем, поскольку во многом формирует картину рекламного пространства в сознании адресата.

Низкая степень детализации — минимум декораций и аксессуаров — характерна для «плакатных» решений, основанных на развернутой метафоре. В этом случае подчеркнутое отсутствие деталей в пространстве рекламного сообщения, вырванность объекта рекламы из контекста автоматически ставит его в центр композиции и настраивает потребителя на осмысление этого объекта как самодостаточного (и, как правило, неординарного) объекта. Такие решения характерны для

«продуктиоцентричной» рекламы, сконцентрированной на своем объекте, ставящей его на передний план и отводящей ему главную роль в рекламной коммуникации.

Высокая детализация подразумевает присутствие в рекламе богатого контекста, который играет роль фона для объекта рекламы. Последний может быть изображен в процессе использования, когда реклама, по сути дела, изображает фрагмент реальной жизни со всеми ее деталями. Но это вовсе не означает прямой связи между высокой детализацией и реалистичностью рекламы. При изначально высоком уровне фантастичности реклама также может быть детализированной, при этом вокруг объекта рекламы создается собственная «виртуальная реальность», полностью вытесняющая из сознания потребителя реальность обыденную (как это происходит в рекламе OnStar с героем — Бэтменом).

Определение привычного для рекламного пространства уровня детализации может многое поведать нам о вероятном восприятии потребителем данной группы товаров. Высокая степень детализации в сочетании с реалистичностью настраивает потребителя на достаточно прагматичное восприятие продукта и его тесную связь с повседневной жизнью. Если, напротив, среди рекламы товаров данной группы преобладает низкая детализация, товар, скорее всего, воспринимается ими как самостоятельная ценность и может создавать собственные смыслы, подчиняющие себе обыденную реальность, изменяющие ее или уводящие от нее потребителя.

В двух рекламных материалах одной товарной категории «автомобили» представлен противоположный подход к детализации контекста. В рекламе Beetle детализация сведена к минимуму, в то время как в рекламе Jeep пространство рекламного макета насыщено деталями и подробностями.

Символичность. Подразумевают ли знаки, из которых строится рекламное сообщение, прямолинейную трактовку или они употреблены в переносном значении и являются метафорами? Насколько конвенционными или оригинальными являются метафоры? От того, в каком — прямом или переносном — значении должны восприниматься рекламные образы, зависят особенности потребительского восприятия рекламного пространства в целом. Если в большинстве рекламных сообщений, формирующих рекламное пространство товарной категории, преобладают образы с прямыми трактовками, это может быть сигналом того, что у потребителя сформировался именно такой, прямолинейный, подход к восприятию рекламы данного класса товаров. Введя в своей рекламе метафору, основанную на переносном значении образов, мы может значительно усилить эффект от взаимодействия потребителя с рекламным сообщением, поскольку при восприятии его человеку нужно будет проделать гораздо большую работу на уровне сознания и эмоций. С другой стороны, преобладание в рекламном пространстве товарной категории образов с прямым значением является и предупреждением для любителя метафор. Потребитель, не приученный осмысливать данный тип объектов с помощью иносказаний, может по инерции воспринять метафоричный образ в прямом значении. Или же, привычный к простым, легким в интерпретации сообщениям, почувствовать раздражение от необходимости разгадывать многоходовые метафорические цепочки смыслов.

Важно понимать различие между реалистичностью и символичностью (иносказательностью) рекламы. Реклама, обладающая определенной долей фантастичности, не обязательно является символичной — и наоборот. Принципиальное отличие между этими двумя параметрами оценки рекламного сообщения — в способе восприятия их адресатом. Рекламу, лишенную символичности, каким бы фантастическим не был ее контекст, потребитель воспринимает за один «шаг». Изображенное в рекламе выступает там в своем прямом значении и рекламополучателю не приходится искать скрытых смыслов. Даже крайне фантастические сюжеты в этом случае будут носить всего лишь характер гиперболы — художественного преувеличения. Именно это происходит в популярных роликах корейских телевизоров Samsung, в которых из экрана в реальную жизнь, к величайшему восторгу рекламных героев, выскакивают персонажи телевизионных программ. В данном случае фантастические герои, переходящие с экрана в реальную жизнь, остаются всего лишь телевизионным изображением, а их волшебное поведение — просто крайняя степень такой рекламируемой характеристики, как «реалистичность» (в самом деле, что может быть реальней, чем настоящий объект).

Символичность же определяется иносказательностью изображаемого — когда объекты оказываются не тем, чем кажутся на первый взгляд (Подробнее о прямом и переносном значениях см. ниже, в главах, посвященных денотации и коннотации, а также метафорам и метонимиям. — Прим. авт.). Для трактовки символического контекста потребителю придется пройти путь в несколько шагов, восприняв сначала изображенные объекты в их прямом значении, потом реконструировав переносное значение и связав его с обозначаемым понятием или концептом.

В рекламе Nokia помимо фантастического контекста (изображение вырывается из экрана в реальную жизнь) присутствует иносказательность. Во-первых, иносказательно передана идея технологического прорыва, что уже отрывает изображенные в рекламе объекты от их изначального смысла (экранное изображение), превращая в средство передачи переносного значения. Во-вторых, сами объекты, совершающие

иносказательный прорыв, представляют собой символы абстрактных понятий из области современных человеческих и социальных ценностей: гольф - личная свобода,

автомобиль - мобильность, активность (эти контексты актулиазируются через основной текст рекламных сообщений). Таким образом, уровень символизма этих материалов достаточно высок, поскольку для их правильной интерпритации потребителю придется пройти целых два уровня иносказательности.

Для сравнения: в рекламах Nissan и Toyota, при наличии фантастического контекста, иносказательность отсутствует. Изображение просто-напросто является гиперболизированным воплощением преимуществ маневренности/управляемости (Nissan) и идеального климат-контроля (Toyota). При этом каждый объект остается тем, чем является в своем первом значении и не несет никаких дополнительных смыслов.


Внутренний контекст рекламного сообщения | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Внешний контекст рекламного сообщения