home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Внешний контекст рекламного сообщения

Не только детали и элементы рекламного сообщения определяют его значение. Этому также способствуют и параметры того информационного пространства, в которое помещено рекламное сообщение и в котором его обнаруживает потребитель.

Одна и та же реклама может совершенно по-разному восприниматься в женском или мужском журнале. Более того, в каждом из этих случаев она будет по-разному интерпретирована женщиной и мужчиной.

Все аспекты, составляющие среду, в которой бытует рекламное сообщение, но не зависящее от него, мы называем внешним контекстом.

К внешнему контексту относятся:

• Рекламоноситель (пресса, телевидение, наружная реклама и т.п.);

• Жанр СМИ, в котором размещено сообщение (например: журнал/газета, тип журнала/газеты, направленность, стилистика, аудитория);

• Информационное окружение сообщения (рекламные и редакционные материалы, соседствующие с сообщением в рамках одного носителя, например статьи и рекламные полосы, находящиеся рядом с вашей рекламой в журнале);

• Ситуация в обществе и культуре (события, мода на жанры и тенденции);

• Рекламное пространство товарной категории.

Внешний контекст, являясь также парадигматическим измерением, может оказывать значительное воздействие на восприятие рекламного сообщения, поскольку он во многом задает коды, которыми оперирует рекламополучатель при интерпретации сообщения в конкретное время, в конкретном обществе и в конкретном средстве массовой информации. Многим памятна история рекламного ролика, использовавшего в качестве юмористического сюжета немецкую подводную лодку времен Великой Отечественной войны, всплывающую на поверхность озера на глазах удивленных рекламных героев. Эфир ролика совпал с трагическими событиями, связанными с катастрофой подлодки «Курск», в связи с чем ролик приобрел совсем иные, далекие от позитивных коннотации.

В рекламе часов Accu 2, размещенной в мужском журнале, использован достаточно рискованный образ сексуальной женщины. В контексте журнала для мужчин персонаж воспринимается как иносказание, персонифицированный образ часов и вполне вписывается в тематику и стилистику окружающих редакционных материалов. Если бы этот макет появился в женском журнале, где традиционно женские образы выступают в качестве икон или индексов («типичная представительница целевой аудитории»), в рамках привычных моделей интерпретации женский персонаж воспринимался бы читательницами как индекс. А это, согласитесь, могло бы показаться оскорбительным многим женщинам, не желающим выступать исключительно в роли объекта мужского вожделения.


Ситуация | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Коммуникация