home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Коммуникация

Наличие рекламной коммуникации подразумевает установление определенного стиля общения. Через конкретные знаковые формы (слова, образы, интонации, поведение персонажей) рекламное сообщение устанавливает формат взаимоотношений потребителя и рекламодателя, который во многом определяет восприятие интерпретацию данного сообщения рекламополучателем. При структурном анализе необходимо учитывать несколько факторов, формирующих взаимоотношения адресата и адресанта.

Диалогичность. Коммуникация — это двустороннее общение. Но мера активности сторон при этом может быть различной. Является ли сообщение монологом одной стороны или активным диалогом? Насколько интерактивен и как оформлен этот диалог?

Мы всегда исходим из того, что инициатором рекламной коммуникации является рекламодатель. Поэтому его роль в общении с потребителем всегда активна. От того, какую форму общения предложит рекламодатель адресату, во многом зависят нюансы восприятия последним содержания рекламы и соответственно ее эффективность.

Следует отметить, что в российской рекламе долгое время господствовала монологическая форма. Корни приверженности этому формату рекламного общения уходят, по всей видимости, в советское прошлое, когда в редких примерах потребительской рекламы безраздельно властвовал императивный, приказной тон («Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!» и т.п.). От потребителя в этом случае практически не ожидалось активного взаимодействия или критического отношения к рекламному сообщению.

В западной школе рекламы, напротив, прочно укрепился формат рекламного диалога. Диалогичность рекламы проявляется далеко не только в прямых обращениях или вопросах к рекламополучателю. Западные рекламисты успешно используют массу форм и приемов, позволяющих создать эффект диалога с потребителем. Незаконченные предложения, которые потребитель должен сам додумать, опираясь на рекламный контекст; построение рекламного повествования как цепочки логических причинноследственных связей, которые потребитель должен восстановить в ходе восприятия рекламы; тонкие рекламные метафоры, к которым вместо расшифровок даются ключи для самостоятельной трактовки иносказания потребителем; использование в рекламе персонажей, обращенных на потребителя и обеспечивающих прямой контакт «лицом к лицу». Все эти приемы рассчитаны на то, чтобы человек в процессе восприятия рекламы как можно более активно взаимодействовал с сообщением, проделал умственную и эмоциональную работу при его декодировании. Именно активное участие потребителя в процессе восприятия рекламного сообщения, а вовсе не наличие в тексте формальных показателей диалога (например синтаксической формы обращения или местоимений второго лица) обеспечивают рекламе подлинную интерактивность и диалогичность.

Не следует, однако, считать, что открытый диалог всегда лучше монолога. По практическому опыту мы знаем, что иногда, для определенных типов людей и определенных групп товаров, жесткий императивный стиль гораздо эффективнее диалога. Диалог, при всех его преимуществах, подразумевает активность потребителя, его самостоятельность в принятии решений. Далеко не все люди готовы проявлять самостоятельность во всех жизненных ситуациях. Точно определить, какая форма общения наиболее эффективна для данной аудитории, данного продукта и данной концепции продвижения, можно, протестировав образцы различных форм

коммуникации на реальных потребителях. Формы рекламной коммуникации можно классифицировать по их интерактивности. Для себя мы выделяем две основные формы — монолог и диалог. Последний, в свою очередь, может быть более или менее интерактивным.

Монолог. Активность проявляет только один участник коммуникации. При этом форма коммуникации не предполагает отклика от оппонента. Чаще всего присутствие второй стороны вообще никак не обозначается. Монологичность состоит прежде всего в отсутствии прямых указаний на адресата: нет обращений в тексте; нет изображения адресата на иллюстрации. При этом сам адресант может даже не фигурировать в рекламе визуально. А в случае присутствия его позиция (ракурс, поза, направление взгляда) демонстрирует полное игнорирование аудитории (повернут «от зрителя», взгляд вверх, вниз или в сторону, ракурс «снизу»).

В рекламе «Внешэкономбанка» ярко выражен монологический стиль, в котором образ адресанта не визуализирован, а текст представляет постулаты корпоративной философии, изложенные в утвердительной манере без попыток вовлечь в обсуждение адресата, позиция которого никак не заявлена. В рекламе «Автобанка», также выполненной в монологическом стиле, присутствует визуализированный и даже частично персонифицированный (фрагменты офисного помещения, техника, люди на рабочих местах) образ рекламодателя. Но при этом масштаб изображения (общий план) и позы людей (углублены в себя, не смотрят на зрителя) не дают возможности говорить о каких-либо попытках установить контакт с адресатом. Текст также представляет собой типичный императив, характерный для монологического стиля в рекламе. То, что адресат в нем обозначен максимально широким и абстрактным понятием

(«большая страна»), которое подчеркнуто выводит отношения между

рекламодателем и рекламополучателем за грани персонального и переводит их в область политики и государственности, только увеличивает разрыв между адресантом и адресатом, превращая последнего в безмолвного и пассивного слушателя.

Монолог может сопровождаться и визуальными присутствием в рекламе образа адресата. Но позиция адресата в этом случае является подчеркнуто пассивной: отсутствие прямого контакта адресата со зрителем или образом адресанта (поза, положение тела, направление взгляда), упоминание адресата в третьем лице общими родовыми словами (он, они), манипулирование адресатом против его воли (неестественное положение или поведение адресата, его неосведомленность о том, что с ним происходит согласно рекламному сюжету).

На рекламе компании Sprint, производителя электронных офисных систем, образ потребителя, хоть и присутствует в рекламном макете, тем не менее подчеркнуто выключен из коммуникации: взгляд направлен в сторону, корпус развернут от зрителя. Надпись, помещенная на лоб персонажа, делает его объектом внешнего воздействия, фактически переводя в ранг демонстрационной модели. Кроме того, смысл надписи явно противоречит ощущению персонажа, который выглядит вполне позитивно настроенным и явно не чувствует ограничений. Таким образом, налицо неосведомленность потребителя о реальной ситуации и неспособность контролировать окружающую действительность. О персонаже говорится исключительно в третьем лице. Все в совокупности определенно помещает адресата в положение объекта, который тщательно препарируется адресантом.

Непрямой диалог. По-прежнему основную коммуникативную активность проявляет лишь одна сторона. В непрямом диалоге адресат все еще не участвует в общении непосредственно. Но позиция адресата заявлена более активно: его

определенно принимают во внимание. Больше всего это похоже на общение по переписке или ответ редакции на письма читателей.

Наиболее яркое выражение этого типа коммуникации можно наблюдать на вербальном уровне, в приеме «обращение» (местоимения «вы», «ты», грамматические формы обращения). Также непрямой диалог может выражаться в приеме «ответ на вопрос», когда текст от имени говорящей стороны построен как реакция на предшествующее ей, но оставшееся «за кадром» высказывание собеседника. К примеру, это может быть повторение вопроса, с которого начинается текст («Вы спрашиваете нас, как мы добиваемся такого качества?»).

Так, в рекламе автомобиля Land Rover, в которой присутствует как объект рекламы, так и образ адресата (типичные представители аудитории — активные мужчины среднего возраста, любители экстремальных путешествий), отсутствует прямой контакт между персонажами и зрителем. Но при этом текст дан в форме ответа на вопрос, оставшийся за кадром, что сразу задает формат диалога.

Рекламное сообщение, построенное в форме непрямого диалога, может использовать персонаж, воплощающий адресанта или адресата, но в этом случае его позиция будет отстраненной, исключающей прямой контакт глаз.

В рекламных материалах компании Micron Electronics используются образы адресатов — типичных представителей аудитории «менеджеры среднего звена». Текст от имени рекламодателя обращен к персонажам, что задает формат диалога. При этом сами персонажи рекламных материалов находятся в «выключенной» позиции: их взгляд направлен не на зрителя, а в сторону, что говорит об их углубленности в себя. Таким образом, создается деликатная коммуникация, где четко проявлено желание адресанта общаться, но право поддержать или проигнорировать обращение оставлено за адресатом.

Прямой диалог. Это высшая форма «демократизма» адресанта, когда он ставит себя на одну доску с адресатом или даже признает первенство последнего.

На визуальном уровне прямой диалог реализуется позицией «глаза в глаза» с рекламным персонажем, который, как правило, дан крупным планом. На вербальном уровне диалог выражается в формах прямой речи, использовании обращений, личных местоимений, стилистики разговорной речи.

В рекламе компании Computer Associates образ адресата обращен на зрителя в ракурсе, обеспечивающем максимально близкий контакт «глаза в глаза». Помимо этого, текст дан от первого лица, что создает у зрителя ощущение прямого и открытого общения с адресантом.

Наиболее демократичная форма диалога — это речь от имени адресата, когда основным визуальным образом рекламы является реальный или «типичный» потребитель, который активно действует в рекламном контексте и передает часть информации.

Прямая речь рекламного персонажа-потребителя, хоть и может формально быть построена как монолог, все равно будет восприниматься как диалог, поскольку инициатором общения выступает рекламодатель. Монолог персонажа-потребителя создает ощущение, что рекламодатель «дал высказаться собеседнику», то есть фрагмента самого настоящего диалога.

В рекламе UPS атмосферу прямого диалога создает визуальное отображение образа адресата-потребителя в активной позиции прямого зрительного контакта с аудиторией. Позиция адресанта выражена вербально, причем в форме прямого обращения к адресату. Таким образом, адресат находится в активной сильной позиции и явно включен в коммуникацию.

Реклама Swissair идет еще дальше, запечатлев диалог в момент коммуникативной активности адресата-потребителя. И визуальный (портрет в позиции «анфас, взгляд в камеру»), и вербальный (прямая речь) элементы, имеющие наибольший удельный вес в рекламном материале, воплощают образ потребителя — взыскательной и уверенной в себе клиентки.

Перечисленные формы взаимодействия адресанта-адресата расположены в порядке возрастания диалогичности.

При анализе рекламного сообщения мы внимательно рассматриваем все знаки, которые указывают на присутствие и активность в рекламном контексте адресанта и адресата. На основании всей совокупности проявлений и их характера мы можем определить характер взаимодействия адресанта и адресата, смоделировать их тип взаимоотношений.

Роли. Ролевые модели участников рекламной коммуникации (синтагматический уровень) проявляются в различных формах. «Помощник» может предстать в образе родителя, сильного животного или даже доброго волшебника. «Партнер» может воплотиться в делового человека или члена спортивной команды.

Выбор той или иной формы для воплощения ролевых функций персонажа определяет эмоциональный план восприятия рекламы и позволяет реализоваться тем или иным ассоциациям.

Роли, которые играют персонажи в рекламе, проявляются как на вербальном, так и на визуальном уровне.

В тексте роль лучше всего определять по лексике, которой пользуется персонаж или которой он описывается. Так, дружеская, неформальная позиция, создающая эффект «приятельской беседы», достаточно четко задается обращением к потребителю на «ты». Обилие повелительного наклонения в тексте рекламы, напротив, ставит рекламодателя в позицию начальника или строгого учителя по отношению к потребителю.

Кроме того, ролевые позиции могут достаточно четко проявляться и в визуальном ряде рекламы. Начиная от явного обозначения ролей (использование в рекламе «говорящих голов» с четко определенной ролью «врача», «учителя», «босса») и заканчивая более скрытыми проявлениями ролевых функций (например, угол изображения объекта рекламы снизу вверх диктует превосходство рекламодателя, а сверху вниз, напротив, ставит в превосходящую позицию потребителя).

От того, какая модель преобладает в рекламном пространстве товарной категории, зависит ожидаемая позиция, которую изначально готов занять потребитель при контакте с новой рекламой. Знание этого может хорошо помочь рекламисту, который хочет произвести на потребителя впечатление. Так, если все предшественники-рекламодатели в вашей товарной категории общались с потребителем не иначе, как с позиции учителя, то переход в вашей рекламе к более демократичной позиции партнера или друга может оказать сильное положительное влияние на человека, повысив степень его эмоционального контакта с рекламой и, как следствие, степень интереса к продукту.

В рекламе финансовой компании Lombard Odier ролевые функции между адресатом и адресантом четко распределяются по модели «ребенок» (слабый, ведомый)/«родитель» (сильный, опытный, защитник). Роли проявляются прежде всего на уровне изображения: детская и взрослая руки задают тему ребенка и родителя, положение детской руки внизу ставит адресата в зависимую позицию, более активное «поведение» детской руки, которая крепко вцепилась в деликатно согнутую взрослую руку, дает понять, что компания очень нужна клиенту. На вербальном уровне ролевые позиции реализуются через тему доверия, что также является одним из основных критериев отношения ребенка к родителю.

В рекламе Deloitte Consulting адресат также занимает ролевую позицию ребенка, которому покровительствует адресант. Но последний выступает в роли «защитника», который не только сильнее своего подопечного, но и беззаветно предан ему. Поэтому в данном случае адресат выглядит более самостоятельным и в свою очередь оказывает влияние на адресанта (поскольку собаки зависят от своих хозяев).

Реклама техники Ricoh и Lombard Odier задействует единую синтагму «деловое партнерство» и демонстрирует общую тематическую парадигму «бизнес — это спорт». Но, если в рекламе Lombard Odier позиции адресата и адресанта равноправны (члены одной команды), то в рекламе Ricoh адресант управляет адресатом, выступая в позиции тренера.


Внешний контекст рекламного сообщения | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Наличие отсутствия