home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Тематические парадигмы

Все разнообразие форм, составляющих парадигму, можно свести к единому смыслу. Этот смысл, являющийся ключевым для вхождения слова именно в данную, а не в какую-либо другую парадигму — воображаемая шкала, на двух полюсах которой лежат противоположные по значению проявления одного и того же свойства: добрый—злой, мужчина—женщина, дорогой—дешевый т.п. Так, языковую парадигму, состоящую из слов «прекрасный», «симпатичный», «отталкивающий», «уродливый», «неказистый» , можно свести к единой тематической парадигме, представленной бинарной оппозицией «красивый—некрасивый».

Поскольку объектом структурного анализа является не одно рекламное объявление, а весь корпус рекламы, формирующей рекламное пространство товарной категории, у нас всегда есть возможность, сопоставив парадигматические единицы в различных рекламных материалах, вычленить единый смысловой компонент в самых разных формах и на основании этого вычленения составить систему тематических парадигм рекламного пространства.

Эта информация крайне важна для понимания образов и тем, которые составляют для потребителя актуальные очертания товарной категории. Бинарные оппозиции, представляющие тематические парадигмы рекламного пространства, являются, по сути дела, системой координат, согласно которой потребитель воспринимает, описывает и осмысляет данный вид товаров как явление его повседневной реальности. Если синтагматика может условно быть названа «грамматикой» рекламного пространства, то парадигматика — это его лексический запас. Тематические парадигмы составляют «язык» тем и образов, на котором рекламодатель говорит с потребителем и который потребитель за время активного пребывания в рекламном пространстве успел выучить. Если внезапно кто-либо обратится к нему, используя темы и образы, не входящие в устойчивый набор тематических парадигм, то первой реакцией потребителя, скорее всего, будет искреннее недоумение. Он просто не соотнесет сказанное с объектом, о котором идет речь. Достаточно часто при тестировании креативных разработок методом открытого интервью или дискуссии приходится слышать в качестве оценки рекламы лаконичную формулировку «это — не для такого продукта». Большее потребитель сказать вряд ли способен, но его тотальное отрицание адекватности рекламного сообщения (даже при условии, что исполнение ему нравится) специфике рекламируемого товара как раз и является проявлением использования в рекламе чуждых данной товарной категории тем.

Последнее замечание вовсе не значит, что новые «слова» не могут появляться в рекламном языке товарной категории и рекламисты обречены на тиражирование одних и тех же тем. Просто введение в актуальный «язык» новой темы по затратам сил, времени и средств сравнимо с введением в обиходную лексику неологизма или обретения словом еще одного значения. Нам придется ломать сложившееся представление потребителя о товарной категории, вводить в устоявшуюся систему привычных смыслов новые элементы. И делать это уместно лишь в том случае, когда рекламодатель действительно замахнулся на революционное позиционирование, планирует создать абсолютно новую уникальную нишу для своего продукта и отдает себе отчет не только о потенциальных преимуществах такого подхода, но ив вполне реальных затратах, которых он потребует задолго до того, как дадут о себе знать первые результаты.

На основании выделенной общей парадигмы можно говорить о тенденции целевой аудитории к проявлению таких характеристик, как романтичность и нонконформизм (вряд ли конформист позитивно воспримет жонглирование «святыми» понятиями из области религии). В свою очередь, подобная общая парадигма может свидетельствовать и о тенденции восприятия аудиторией товарной категории, которую можно условно обозначить как «уважение и завышенные ожидания».

Особо стоит отметить корреляции между общей синтагмой и общей парадигмой. Далеко не всегда рекламные сообщения, обладающие общей синтагмой, будут оформлять ее общей парадигмой. Но иногда случается полное совпадение общих конструкций — как в линейном, так и в вертикальном измерениях. И тогда можно говорить об особо устойчивых шаблонах восприятия определенных тем и объектов рекламы.

Рекламное пространство товарной категории «автомобили» включает достаточно мною рекламных материалов, объединенных на синтагматическом уровне общим основным преимуществом «скорость». При всем разнообразии парадигматических форм, в материалах определенно присутствует единая смысловая основа, которую можно определить через бинарную оппозицию «динамичный»/«статичный». Причем

нагруженным является всего один полюс оппозиции — «динамичный».

Другая общая синтагма в той же товарной категории, основанная на УТП «безопасность», имеет также и общую парадигму, выражающуюся в использовании образов животных, воплощающих тему безопасности через противопоставление понятий «природа-техника». В данном случае нагруженными являются оба полюса, поскольку их присутствие практически всегда проявляется в рекламе явно.


Наличие отсутствия | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Грузс маркировкой