home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Грузс маркировкой

Воссоздав парадигму полностью, мы окажем значительную помощь креативному процессу, поскольку именно отсутствующие члены парадигмы представляют собой одно из перспективных направлений создания оригинального и запоминающегося рекламного сообщения. Это связано с концепцией маркированности, предложенной русским лингвистом Романом Якобсоном. По Якобсону, каждый элемент знаковой системы состоит из оппозиции двух логических противоположностей: присутствие атрибута или характеристики (маркированность) и отсутствие такового (немаркированность).

Концепция маркированности, применимая к теории парадигмы, выражается в представлении всей структуры определенной парадигмы как полярной. На одном полюсе находится «маркированная» форма, на другом — «немаркированная». Маркированность формы определяется присутствием у нее какого-либо определенного семиотического компонента значения.

Лингвисты обычно считают маркированной сложную форму, образованную от более простой добавлением какого-либо элемента, несущего определенное значение (так, «красивый» — немаркированная форма, «некрасивый» с добавленной приставкой отрицания — маркированная).

Немаркированной считается форма, использующаяся в качестве родового понятия. Так, для обозначения человека обычно используют местоимение мужского рода. Использование в том же контексте женских местоимений будет определенно иметь маркированный характер.

Немаркированная форма более привычна, то есть статистически встречается в исследуемом корпусе материалов гораздо чаще. Поэтому она воспринимается как норма, естественное положение вещей. Соответственно она не привлекает особого внимания. Маркированная форма воспринимается как заявление, нарушение обычного порядка вещей и потому привлекает повышенное внимание.

Очевидно, что маркированность не существует сама по себе, а определяется контекстом и жанром, в котором находятся рассматриваемые знаки. Так, если человек приходит на званый ужин (определенный «жанр» общественного собрания) в смокинге, это не вызовет удивления и будет рассмотрено как норма. То же самое относится и к классическому костюму. Следовательно, если парадигмой в данном случае считать предметы одежды, то смокинг и костюм являются в ней немаркированными членами. Если же наш посетитель придет в спортивном костюме или пляжных шортах, это будет явным нарушением норм, будет воспринято как нечто из ряда вон и привлечет всеобщее внимание. Следовательно, данные предметы гардероба в нашей парадигме (в рамках жанра «званый вечер» являются маркированными. В ситуации вечерней прогулки по пляжу с друзьями (другой «жанр» общественного собрания) маркированность и немаркированность членов той же парадигмы «предметы одежды» будет прямо противо положной.

В рекламе присутствие маркированного (непривычного) элемента практически всегда будет рассматриваться как заявление: сознательное нарушение традиций, произведенное не просто для эпатажа, но с целью сообщить этим поступком какую-либо информацию. Равно как в приведенном выше примере с посещением званого вечера в пляжном костюме вполне сознательным человеком присутствующие будут склонны усмотреть заявление — например, протест против чрезмерных условностей этикета, ограничивающих личную свободу.

В случае с рекламой маркированность одних форм в парадигме и немаркированность других зависит от частотности употребления знаковых форм в рекламном пространстве. Так, в рекламе стиральных порошков, при анализе синтагматической позиции «адресат рекламы = потребитель» определенно существует тематическая парадигма «женщина/мужчина», заданная практически обязательным использованием в каждом рекламном сообщении рекламного героя — пользователя рекламируемого порошка, который в подавляющем большинстве случаев является домохозяйкой средних лет. В этом случае немаркированным членом парадигмы является персонаж-мужчина. Его появление в очередной рекламе определенно привлечет внимание и станет чем-то свежим и необычным. Примерно это и произошло с рекламой стирального порошка Dosja, использовавшего вместо привычных домохозяек двух молодых мужчин. Эта реклама, по нашим сведениям, очень хорошо выполнила свою задачу и привлекла к покупке порошка данной марки не только мужчин, идентифицирующих себя с рекламным персонажем, но и женщин, получивших новые оригинальные аргументы в поддержку брэнда и продукта.

Выявляя в ходе парадигматического анализа маркированные элементы парадигм, мы можем реконструировать их немаркированные члены и использовать эту информацию в дальнейшей креативной работе, создавая новые, оригинальные рекламные ходы с использованием немаркированных членов актуальных парадигм.

В рекламе, относящейся к единому рекламному пространству «автомобили» и размещенную в течение годового периода в нескольких журналах с пересекающимися аудиториями (Саг, август 2001, Motor Trend, август 2001, Car&Driver, сентябрь 2000), материалы демонстрируют наличие парадигматического измерения, которое можно назвать «масштаб» и которое определяет прежде всего позицию объекта рекламы в рекламном контексте (следует отметить, что у всех самплов, впрочем, как и практически у всех участников данного рекламного пространства в целом, рекламный контекст обладает высокой детализированностью и реалистичностью).

Выделение «масштаба» как парадигмы стало возможным в основном благодаря макету модели автомобиля Silverado марки GM, в котором представлен маркированный элемент парадигмы: увеличенный масштаб объекта рекламы. Большинство рекламных материалов, составляющих рекламное пространство, используют реальный масштаб изображения автомобиля в окружающей среде. На их фоне реклама Silverado привлекает внимание именно несоответствием масштаба автомобиля и окружающих предметов. Это выглядит как заявление и легко интерпретируется как указание на такие преимущества, как вместительность и надежность.

Появление в рекламном пространстве рекламы новой версии легендарного Volkswagen-Beetle активизирует парадигму «план». На большинстве изображений автомобиль дан средним или крупным планом. На этом фоне изображение автомобиля на дальнем плане в рекламе Volkswagen-New Beetle вводит маркированный член парадигмы и определенно воспринимается как заявление преимущества «яркая индивидуальность при маленьких габаритах».

Выше, в главе, посвященной синтагматическому анализу, мы приводили примеры общей синтагмы «Продукт как источник свободы для потребителя». Типичным выражением данной идеи является изображение потребителя, наслаждающегося свободным временем или неформальной обстановкой в момент формального исполнения им своих служебных обязанностей. Помимо общей синтагмы, обусловленной сходством основных элементов рекламного сообщения (УТП, мотивация, адресат), многие из данных рекламных сообщений включают и общую парадигму «занятой/свободный». На этом фоне появление рекламного сообщения компании E-deltacom представляет собой удачное креативное решение, использующее как основу устойчивую парадигму и «выворачивающее наизнанку» ее традиционный смысл. Данное сообщение обладает иной синтагмой, нежели приведенные выше примеры из той же товарной категории. Но мы уверены, что при интерпретации данной рекламы на нее экстраполируется и смысл популярной общей синтагмы (что не противоречит идее данной рекламы, а только расширяет ее).

Таким образом, рекламное сообщение строит собственную парадигму, беря в качестве одного из полюсов положительный полюс общей парадигмы:

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства

Парадигма рекламного сообщения

Еще один пример удачного использования общей парадигмы участников рекламного пространства в качестве фундамента для создания собственной парадигмы демонстрирует реклама Linkoln. В рекламном пространстве товарной категории «автомобили» тематическая парадигма скорости как преимущества не только самого автомобиля, но и его хозяина (быстро (+)/медленно (—)) представлена большим количеством рекламных сообщений (см. выше). Используя положительный полюс общей парадигмы, рекламное сообщение Linkoln создает новую парадигму, в которой основной темой выступает понятие комфорта и получаемого от езды в автомобиле удовольствия (быстро = мало удовольствия (—)/много удовольствия (+)).


Тематические парадигмы | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | коннотация