home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


устойчивых образов

При тестировании восприятия и интерпретации рекламных материалов часто приходится сталкиваться с феноменом неоднозначной интерпретации иносказаний. Так, к примеру, после беглого взгляда на изображенное в одном из банковских рекламных макетов дерево, большинство участников одного из тестов интерпретировали его как «сильный банк», «банк с сильными корнями». На самом же деле идущий ниже основной текст этого рекламного макета говорил не об этом. Образ дерева трактовался иначе: оно было изображено как олицетворение программы защиты лесов, финансируемой банком. То есть произошла совершенно удивительная вещь: потребители предпочли коннотацию денотату. Значительное количество подобных наблюдений подтолкнуло нас к формулировке собственного термина «рекламный денотат».

Под рекламным денотатом мы имеем в виду наиболее частотное значение знака, используемое в определенном рекламном пространстве. В приведенном выше примере с рекламой банка очень многое помог выявить структурный анализ банковской рекламы за двухлетний период, предшествующий моменту проведения теста. В дискурсе (объем рекламных материалов банковских и финансовых структур, встреченных в центральных СМИ за это время) образ мощного дерева как символа прочных позиций (прочных корней) банка встречался более десяти раз. Неудивительно, что при очередном контакте с визуально сходным знаком потребители поспешили интерпретировать его наиболее ожидаемым образом. Ошибкой рекламистов в данном случае было отсутствие яркого, заметного ключа к нестандартной интерпретации образа дерева в их рекламе: ее следовало бы поместить в хедлайн или дополнить картинку какими-либо объектами, которые бы отражали реальный смысл образа (например, человек в спецодежде, берущий пробы земли рядом с деревом и олицетворяющий программу защиты лесов).

Напрашивается вывод: то, какое именно значение многозначной знаковой формы будет актуализировано получателем, во многом зависит от жанра и канала рекламы. Так, если рекламное объявление размещено в деловом издании, его логично отнести к корпоративной рекламе или рекламе финансовой структуры. И в этом случае интерпретация знака будет сильно зависеть от того рекламного денотата (то есть наиболее часто используемого коннотативного значения знака), который в данный момент присутствует в рекламном пространстве товарной категории «банковские и финансовые услуги».

Механизм возникновения рекламных денотатов (а таковые присутствуют в рекламном пространстве практически каждой товарной категории) основан на сходстве рекламных предложений, положенных в основу креативного решения. В каждом секторе рынка существуют наиболее востребованные потребителем преимущества данного класса товаров. Большинство банков декларируют в рекламе «надежность и прочность» потому, что в ситуации общей нестабильности именно эти качества наиболее ценятся потребителем и служат основным критерием, выбора банка — а вовсе не потому, что нерадивые рекламисты «собезьянничали» эту тему у конкурентов, не потрудившись придумать что-либо более оригинальное.

Наличие популярных среди рекламодателей тем так или иначе ведет к возникновению клише в рекламных сообщениях каждой товарной категории: как вербальных («заезженные» слова и выражения), так и визуальных (часто встречаемые образы в сходном значении). У потребителя, в свою очередь, такое единообразие использования одних и тех же форм для обозначения одних и тех же референтов (концепций и характеристик) формирует достаточно прочные связи на уровне форма-референт, которые активизируются в ситуации попадания человека в данное рекламное пространство (контакт с рекламой определенного жанра или формата).

В бизнес-рекламе, рассчитанной на создание корпоративного имиджа в деловом сообществе, где адресатом и адресантом выступают организационные структуры, подавляющее большинство образов имеет символический характер, поскольку объекты рекламы (финансовые услуги, консалтинг, страхование), равно как и основные преимущества (надежность, партнерство, индивидуальный подход, современность, новаторство и т.п.), часто нематериальны. Поэтому стало распространенной практикой использование в данном виде рекламы иносказательных образов-символов, воплощающих абстрактные понятия, выдвигаемые рекламодателями в качестве преимуществ. Эти понятия, в свою очередь, являются следствием востребованности определенных тем целевой аудиторией (например, от банка ждут прежде всего надежности, а от системного интегратора — современности). Таким образом, на рынке складывается ситуация, когда множество рекламодателей из единого сегмента рынка (и, соответственно, из единого рекламного пространства) вынуждены искать иносказательные образы для одних и тех же абстрактных понятий. Это приводит к появлению большого количества однотипных символов, прочно связывающихся в сознании потребителя с определенными понятиями и с определенными товарными категориями.

Какое значение может иметь выделение денотативного и коннотативных значений рекламных знаков для создателя креатива?

Проведя структурный анализ рекламы и определив наиболее частотные образы и соответствующие им темы и концепции (референты), мы сможем с высокой степенью достоверности представить себе картину осмысления и восприятия потребителем интересующей нас товарной категории в рекламе. Рекламные денотаты — наиболее часто встречающиеся референты популярных рекламных образов — составляют ближайший круг ассоциативных связей, возникающих вокруг объекта рекламы в сознании потребителя.

Получение подобной информации и является одной из важнейших функций структурного анализа рекламного пространства.

Дальнейшее использование этой информации зависит от целей, задач и интересов рекламиста.

Можно воспользоваться имеющимися у потребителя устойчивыми ассоциативными связями определенных рекламных символов с важными преимуществами продукта. В этом случае рекламное сообщение может использовать популярные формы для отражения важных аспектов информации об объекте рекламы, что вовсе не обязательно будет плагиатом. При оригинальном художественном и жанровом решении повторение тем и образов в различных рекламных материалах является плагиатом не более, чем использование одной и той же палитры красок разными художниками или одних и тех же слов разными писателями. Преимущества же подобной «мимикрии» достаточно весомы. Реклама, использующая привычную систему знаков и образов, имеет очень высокую степень проникновения в потребительское сознание, причем за самое короткое время. Для ее интерпретации человеку не требуется прикладывать усилия: привычные трактовки, заданные многочисленными рекламными предшественниками,

воспроизводятся в потребительском сознании легко и быстро. Конечно, подобная реклама вряд ли «взорвет» рынок и станет поводом для обсуждения в профессиональной и потребительской среде. Но, согласитесь, что далеко не всегда рекламодатель хочет добиться подобного эффекта. Часто целью рекламы является умеренно интенсивное, спокойное и плавное введение товара на рынок, ориентированное не на агрессивный выход в лидеры, а на интеграцию в основную массу участников рынка.

С другой стороны, если целью рекламной кампании является резкий всплеск интереса к продукту или брэнду, агрессивное завоевание рынка, то информация о существовании устойчивых рекламных клише может стать для рекламиста «красным флажком», от которого необходимо отстраиваться как на уровне концепций, так и на уровне образов. Провокационное, смелое, противоречащее установленным конвенциям рекламное решение, безусловно, потребует от потребителя значительной мыслительной и эмоциональной работы для восприятия и интерпретации новых, непривычных знаковых форм и осмысления их значения. Но только такие решения, идущие вразрез с привычной системой координат рынка, производят маркетинговые революции и становятся рекламными легендами. Если бы рекламодатели всегда шли по пути наименьшего сопротивления, сегодня не существовало бы такой марки, как «Бенеттон», чья популярность обусловлена преимущественно агрессивной и ни на кого не похожей рекламной кампанией.


коннотация | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Метафора и метонимия: две стороны одной медали