home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Метафора и метонимия: две стороны одной медали

Поскольку реклама работает на уровне обобщения и концептуализации конкретных продуктов и их характеристик, то она неминуемо вынуждена прибегать к иносказанию. Смысл при иносказании создается с помощью двух приемов: метафоры и метонимии.

Оба этих приема используются для того, чтобы придать референту (особенно когда им является абстрактное понятие) более легкую для восприятия, яркую и убедительную форму. Различие между ними заключается в разном характере отношений между референтом и формой.

Метафора основана на сходстве или подобии формы (рекламный образ) и референта (концепция, брэнд). Она выражает неизвестное через известное. При этом в реальности изображаемое и изображающее не имеют физической связи. Поэтому для того, чтобы понять метафору, интерпретатору приходится совершить мысленный «скачок» от одного ее элемента (форма) к другому (референт, концепция).

Создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить (например — надежность и долговечность как основные потребительски важные характеристики банка) и ищем объект, который в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством (например — античная колонна или египетские пирамиды). Далее, соединяя в пространстве рекламного сообщения образ банка (например логотип) с образом объекта-донора (изображение колонны или пирамид), мы наделяем рекламодателя характеристиками «донора».

Как знаки, метафоры обладают чертами как символа, так и иконы. Часто обозначающее формально нисколько не напоминает обозначаемое понятие или явление. Связь между формой и референтом в этом случае осуществляется на уровне их нефизических, ассоциативных свойств, что делает метафоры гораздо ближе к символам, чем к иконам. Но вместе с тем многие метафоры работают и как иконические знаки, используя в качестве обозначающего образы объектов, обладающих теми же физическими характеристиками и чертами, что и референты.

В рекламе авиакомпании KLM образ лебедя, появляющийся в каждом рекламном материале, олицетворяет прежде всего высокий уровень услуг компании и ее королевский характер. В этом значении образ, безусловно, является символом, поскольку для того, чтобы связать концепцию «королевского характера» с образом лебедя, нужно знать, что именно лебедь в западной культуре традиционно считался «птицей королей» и «королем птиц».

Но вместе с тем в каждом конкретном рекламном материале образ лебедя выполняет и функции иконы, отражая вполне конкретные преимущества сервиса и технологий компании. В этом случае рекламный образ просто-напросто копирует физические характеристики референта (фирменный самолет KLM): большое пространство между сиденьями, удобная система складывания сидений и т.п.

Метонимия строится на принципе смежности двух объектов, явлений или понятий. Образ (форма), используемая в рекламном сообщении для обозначения референта (преимущество, УТП), является частью или компонентом обозначаемого. Так, рабочих иногда называют «руками», домашних животных «головами», солдат «штыками».

В рекламе метонимии часто используются для обозначения больших и объемных областей, которые попросту нереально вместить в ограниченный формат рекламного сообщения. Так, для того, чтобы отразить всю целевую аудиторию, мы изображаем ее отдельного представителя, вобравшего в себя наиболее типичные черты всей социальной группы. Для того чтобы отразить в рекламе определенный стиль жизни, состоящий из множества материальных (предметы, которыми обладает приверженец стиля), а также нематериальных (мировоззрение, увлечения, жизненные ценности) компонентов, мы можем создать коллаж из наиболее типичных объектов, необходимых для реализации этих самых увлечений и проявления жизненных ценностей.

Как знаки, метонимические образы являются индексами. Они основаны на использовании части вместо целого.

Реклама представительской модели автомобиля концерна BMW ориентирована на людей материально обеспеченных, занимающихся бизнесом (руководители), социально успешных и активных. Этот стиль жизни нашел отражение в ряде деталей изображения: деловой кабинет обозначает бизнес как сферу деятельности адресата; современный, технологичный стиль кабинета говорит о том, что это современное предприятие, скорее всего — СП или коммерческая структура (никак не старое «советское»); яхта отражает активность потребителя, а также его ориентированность на западный стиль жизни (герой с «российской» стилевой ориентацией был бы изображен, к примеру, на охоте).

В рекламе Virgin Airlines использована метонимия, в которой вместо человека использована только его одежда, причем виды одежды (трусы, брюки) выступают в роли «полномочных представителей» частей тела, на которые они надеваются и которые, в соответствии с рекламным замыслом, испытывают особый комфорт от удобного устройства салонов рекламируемой авиакомпании.


устойчивых образов | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Выбор оружия