home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Выбор оружия

Сложилось устойчивое мнение, бытующее не только среди рекламодателей, но и в профессиональном рекламном сообществе, что метафорическая реклама — гораздо лучше рекламы, построенной на метонимиях.

Между тем сравнивать метафору с метонимией — все равно, что сравнить бальное платье с домашним халатом без учета обстановки и контекста использования. Прийти на бал в халате — так же неуместно, как и щеголять на кухне в роскошном бальном платье.

Метафора и метонимия как приемы равно жизнеспособны и эффективны. А их эффект зависит от многих внешних по отношению к креативу факторов — как то: маркетинговая стратегия, задача и характер рекламной кампании, характеристики целевой аудитории.

И у метафоры, и у метонимии как приемов создания смысла и передачи информации есть свои сильные и слабые стороны.

Метафора, поскольку она основана на сходстве изначально ничем не связанных между собой в реальности объектов, требует от рекламополучателя определенной умственной работы для интерпретации. При этом чем свежее и оригинальнее метафора, тем больше усилий требуется для ее интерпретации. Эта особенность может стать как основным механизмом успеха рекламной идеи, так и ее главным могильщиком. Все зависит от того, насколько готов и способен потребитель утруждать себя разгадыванием метафоры применительно к определенному продукту. Основываясь на опыте, можно сказать, что в целом метафорический подход более уместен для так называемых «товаров высокой эмоциональной вовлеченности», для выбора и покупки которых потребителю приходится активизировать преимущественно не рассудок, а чувства (духи, модная одежда, предметы интерьерного декора и т.п.). Для товаров высокой рациональной вовлеченности, покупка которых требует от потребителя сбора и анализа сугубо практической информации (бытовая техника, товары для ремонта, телефония и компьютеры), часто более уместной является реклама, построенная на метонимиях. Но это вовсе не значит, что метафоры и метонимии не могут при удачном креативном решении заходить на «территорию» друг друга. К примеру, одна из наиболее ярких и долгосрочных рекламных кампаний в мировой истории рекламы — рекламная кампания сигарет Marlboro, основана на приеме метонимии. Ее рекламный герой — ковбой Мальборо — воспринимается прежде всего как типичный представитель целевой аудитории (взрослые, уверенные в себе мужчины, типичные американцы). Вместе с тем, он воплощает и американские традиции, дух Америки, являясь представителем наиболее традиционных в стране ремесленников — скотоводов.


Метафора и метонимия: две стороны одной медали | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Виды метафор: стоит ли нарушать конвенцию?