home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню



Структурный анализ как исследовательский метод

Структурный анализ рекламного пространства является «кабинетным» методом исследования рынка (так называемый desk research). Как и другие методы исследований рынка, он направлен на понимание потребительского сознания и реконструкцию восприятия потребителем рекламы и продукта.

В России (впрочем, как и во многих странах мира) для этих задач привыкли использовать наглядные методы качественных исследований — глубинные интервью, фокус-группы, холл-тесты. Но эти методики, хотя и обладают неоспоримыми достоинствами, могут всего лишь продемонстрировать вам конкретные реакции потребителей на конкретные стимулы (названия брэндов, рекламные идеи, маркетинговые предложения). Иными словами, мы получаем интерпретации предложенных стимулов потребителями, которые достаточно ограничены самой способностью людей ясно и четко формулировать свои ощущения. Эти интерпретации впоследствии интерпретируются аналитиками, что усугубляет субъективность результата. То, что мы получаем в результате качественных исследований — это интерпретация интерпретации. Она может обобщить информацию о том, как реагируют люди на предъявленные стимулы и материалы. Но она вряд ли скажет нам, почему они так реагируют и как отреагируют в случае частичного или полного изменения стимула.

Структурный анализ, в основе которого лежит семиотика — наука о знаках как средстве человеческого общения и мышления, — подходит к вопросу с другой стороны. Он выявляет общие принципы и формы восприятия различных объектов и явлений действительности исходя из культурной и общественной традиции.


Часть вторая | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Реклама формирует сознание