home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


измерение рынка

В лингвистике существует также понятие концептуальных метафор, которое подразумевает метафоризацию сложных понятий или явлений жизни. Причем метафоры, в которых отображаются в языковой практике составляющие элементы сложного понятия, относятся также к одной тематической сфере. Так, среди наиболее распространенных концептуальных метафор, отмеченных еще Л. Ельмслевом, — характерное для западной культуры убеждение «жизнь — это дорога» и «спор — это война». Так, рассуждая о жизни, мы говорим «идти по накатанной колее», «вехи жизненного пути», «споткнуться на жизненном пути». Описывая полемику, можем сказать: «он бомбардировал меня аргументами», «я обрушил на него всю мощь доказательств», «столкновение мнений». Такие метафоры, по мнению многих лингвистов и психологов, не только отражают отношение носителей языка и культуры к определенным сферам жизни, но и дают людям сильнейшие установки на восприятие этих сфер. Овладевая языком, ребенок автоматически впитывает в себя смысл и энергетику метафор, которыми описываются в речи основные понятия и явления жизни, и в дальнейшим уже не воспринимает их иначе, чем через призму господствующих в языке концептуальных метафор.

В рекламных пространствах товарных категорий также существуют свои концептуальные метафоры. И подобно тому, как общекультурные метафоры определяют сознание носителей языка в отношении к определенным явлениям жизни, концептуальные рекламные метафоры формируют сознание потребителя и его отношение к определенным товарным категориям и/или концепциям (преимущества, характеристики, мотивации).

При структурном анализе рекламных пространств выявлению концептуальных метафор нужно уделять особое внимание, поскольку они обладают огромной силой воздействия и узнаваемостью. Следует учитывать, что, в отличие от общих парадигм, концептуальные метафоры могут реализовываться не только на уровне одного элемента синтагматической структуры, но на самых разных уровнях, пронизывая синтагмы рекламных сообщений и создавая единое метафорическое поле вокруг понятия или явления.

Одной из наиболее ярких концептуальных метафор, существующих практически в каждой стране современной западной цивилизации, является метафора «бизнес — это спорт». Причем это метафора развивающаяся, которая постоянно пополняется различными коннотациями и реализует все больше и больше смысловых валентностей, имеющихся у понятия «спорт». Метафора прекрасно реализуется практически в любых синтагматических позициях и воплощает самые различные понятия: конкуренция, командная работа, партнерство, самореализация, лидерство, препятствия и т.п.

Безусловно, выше мы осветили только самые основные положения семиотики как науки о знаках. За скобками остались многие аспекты теории. Но, как мы уже говорили, наша цель — создать практичный и удобный инструмент исследования рекламного пространства. Поэтому наша задача состояла скорее в тщательном отборе и систематизации наиболее актуальной и полезной информации, нежели в максимально полном освещении вопроса.

Ознакомив читателя с главными аспектами семиотики и их воплощением в рекламной коммуникации, мы заканчиваем теоретическую часть данной работы и переходим к практической части, описывающей процедуру проведения структурного анализа и снабженной реальными примерами его осуществления автором и ее уважаемыми коллегами.

Часть втарая


Виды метафор: стоит ли нарушать конвенцию? | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Структурный анализ рекламного пространства