Данная часть книги посвящена практике структурного анализа рекламного пространства. Мы снабдим читателя пошаговым планом проведения самостоятельного анализа, а в Приложении приведем пример проведения успешного анализа рекламного пространства для реально реализованного автором проекта. Поскольку дальнейшая работа с проектом также находилась в компетенции автора, мы имеем уникальную возможность оценить долгосрочную ценность структурного анализа и продемонстрировать читателям эффект его применения в практике создания креативных решений для продвижения на рынок самых разных товаров.

Прежде чем приступить к описанию процедуры, еще раз в сжатом виде приведем основные аргументы в пользу важности и эффективности структурного анализа как инструмента в работе не только аналитика, но и прежде всего практикующего креатора. Итак, структурный анализ рекламного пространства позволяет нам:

• Четко и зримо представлять себе рекламное измерение определенной товарной категории, переведя ее из абстрактного понятия во вполне конкретный формат.

• Классифицировать и типизировать существующие рекламные концепции, приемы и средства воздействия, чтобы:

a) понять, как потребитель привык видеть товарную категорию в ее рекламном измерении;

b) определить существующие ниши рекламного позиционирования, оценить плотность их «заселения» конкурентами и определить перспективы нового позиционирования.

• Взглянуть на товарную категорию глазами конкурентов-производителей. Реконструировать их структуру рекламного сообщения и узнать, каковы их концепции позиционирования.

• Взглянуть на товарную категорию глазами потребителя и реконструировать наиболее вероятный путь интерпретации им рекламных сообщений. Понять, соответствует ли интенция рекламодателя потребительской интерпретации. Проанализировать ошибки предшественников и:

a) избегать их в своей работе

b) использовать их в своих целях.

По завершении анализа мы получаем подробную «карту» рекламного пространства, в котором нам предстоит работать.

Мы четко видим, какие пути позиционирования уже проторены и истоптаны конкурентами, а какие пока что свободны и ждут своих первооткрывателей.

Мы знаем существующие па рынке (а значит — ив сознании потребителя) стереотипы в восприятии товарной категории. Мы можем аккуратно обойти их в поисках собственного уникального подхода. Но еще лучше — использовать их как фундамент, заложивший в сознании аудитории основные родовые характеристики продукта и давший ей четкие критерии оценки и выбора брэндов в рамках товарной категории.