home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Временные границы

Мы рассматриваем рекламные сообщения, появлявшиеся в поле зрения потребителя в течение определенного времени. Чаще всего этот временной промежуток отсчитывается от момента проведения анализа.

Что касается его нижней границы, то здесь многое зависит от товарной категории, ее истории существования на рынке, ее плотности и «заселенности» брэндами. Молодые товарные категории, возникшие недавно, не представляют в этом плане затруднений.

Если категории не больше двух-трех лет, то мы смело можем брать все рекламные материалы по товарной категории, появившиеся с момента ее возникновения, и рассматривать их совокупность как актуальное рекламное пространство.

Несколько труднее обстоят дела со старыми товарными категориями, бытующими на рынке не один десяток лет (например, популярные продукты питания — такие, как кофе, молоко, соки или шоколад). Эти категории начали свое внедрение в сознание сегодняшнего активного потребителя, как это ни странно звучит, еще до его рождения. Многие брэнды и продукты до сих пор наслаждаются успехом, возникшим несколько десятилетий назад у старших поколений. Родители передают устойчивые ассоциации и отношения к брэндам детям, формируя тем самым основы марочной лояльности. Как известно, детские впечатления — одни из самых сильных. И когда речь идет о старых брэндах (а сегодня на российском рынке активно реанимируются старые «советские» товарные марки), корни их восприятия сегодняшними молодыми потребителями иногда стоит искать в рекламе, вышедшей в свет еще когда аудитория «пешком под стол ходила».

С такими товарными категориями необходимо работать более тщательно, учитывая особенности целевой аудитории. В идеале определять временные границы актуального рекламного пространства для этих категорий нужно на основе исследований целевой аудитории, дающих представление о запоминаемое™ и предпочтении брэндов в рамках категории, а также о критериях выбора и оценки различных продуктов и брэндов.

Но будем реалистичны. Не всегда заказчик готов выделить значительную сумму на статистическую информацию и чаще всего (по крайней мере в практике типичного российского рекламного агентства) сбор предварительной информации, необходимой для создания креативной и стратегической концепции, подразумевает самостоятельную работу креатора, который не может позволить себе заказать качественное исследование рынка. Мы вполне допускаем экспертную оценку креатором и его коллегами по рекламной команде (аналитики, медиапланировщики) того промежутка времени, на протяжении которого могли сформироваться или серьезно измениться по сравнению с более ранними отношения и представления целевых потребителей о товарной категории.

Основная цель структурного анализа — исследовать базовую структуру эстетических и коммуникационных элементов представлений и отношений потребителей к интересующей нас товарной категории в контексте рекламного позиционирования. И здесь отечественная история коммерческой рекламы с ее практически полным отсутствием рекламы до 1985 года преподносит нам замечательный подарок, поскольку значительно сужает временные границы рекламного макропространства российского рынка. Товарные категории были представлены скорее в своем недифференцированном виде («просто сыр», «просто молоко»), нежели как совокупность разнообразных по качеству, характеристикам и имиджу брэндов. Даже те немногие марки из советского периода, которые можно назвать таковыми («Красный Октябрь», «Аленка», «Столичная», «Свобода»), не имели сколько-нибудь четкого рекламного имиджа и не были брэндами в современном понимании этого термина. Кстати, именно этим скорее всего объясняется отказ от использования «ностальгических» мотивов в построении обновленного брэнд-имиджа этих марок их нынешними владельцами. Учитывая солидность владельцев старых советских марок, большинство из которых является крупными международными концернами, ни шагу не делающими без исследований потребительского рынка, такой подход скорее всего вызван отсутствием жесткой и однозначной привязки восприятия старых марок к историческому прошлому.

Вес вышесказанное позволяет нам утверждать, что, определяя временные границы рекламного пространства для проведения структурного анализа, целесообразно брать за основу период от 1 до 5 лет, в зависимости от новизны товарной категории, ее насыщенности (чем плотнее рекламное окружение — тем меньше может быть период) и характеристик целевой аудитории (чем моложе целевая аудитория, тем больше она склонна к новаторству, меньше «оглядывается назад» и тем короче может быть исследуемый период).


Понятие и определение рекламного пространства | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Ограничение по объему