home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Ограничение по объему

Рассматриваемое в качестве исследовательского поля рекламное пространство можно ограничить рамками собственно товарной категории или расширить, включив в сферу внимания смежные товарные категории.

Когда товарная категория устоялась на рынке, то есть присутствует на нем давно, представлена значительным количеством брэндов и хорошо известна целевой аудитории, рекламное пространство вполне можно ограничить рамками товарной категории или даже подкатегории, к которой относится рекламируемый продукт (так, при работе с продуктом «йогурт» нет смысла рассматривать всю «материнскую» категорию кисломолочных продуктов, ограничившись четко очерченной и понятной для потребителя категорией «йогурты»).

Если же товарная категория возникла недавно, то целесообразно включить в рекламное пространство родственные товарные категории (например, в момент появления на рынке йогурта его рекламное пространство могло включать в себя и соседние, более известные потребителю категории кисломолочных продуктов — кефир, ряженку, творожные десерты). Это обусловлено известными механизмами восприятия потребителем новой товарной категории. Впервые столкнувшись е новым видом продукта, потребитель стремится встроить новинку в уже существующую в его сознании картину рынка. Для этого, прежде всего, человеку необходимо определить для себя основные функции и параметры нового продукта. И делает он это путем аналогий с другими, в чем-то похожими на него и уже известными потребителю видами продуктов (тот же «йогурт» на первых порах может описываться человеком как «такой фруктовый кефир»). И только установив родовые сходства, потребитель будет определять для себя отличия (например, «йогурт — это такой фруктовый кефир, только нежнее и гуще»; «йогурт — это особый вид кисломолочного продукта, отличающийся способом закваски» и т.п.).


Временные границы | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Ограничение по маркетинговым показателям