home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Постановка задачи

Прежде чем приступить к процедуре структурного анализа, необходимо четко сформулировать задачу исследования и принципы его применения. Увлеченным людям, в особенности представителям творческих профессий, свойственно устремляться вперед в предвкушении увлекательной работы и эффектного результата. Но именно это, в целом похвальное, качество часто приводит к ошибкам и некорректному использованию методологий. Чтобы избежать досадных промахов, необходимо составить подробный план действий.

Определите, для чего вы проводите анализ. Вариантов может быть несколько:

• Вы делаете это исключительно для себя, чтобы лучше понимать, каким путем идти в создании креатива.

• Вы делает это для внутреннего пользования', не только для себя, но для всей рабочей группы. Полученные результаты будут направлять не только вас, но и ваших коллег.

• Анализ проводится в рамках оговоренной с клиентом рабочей программы. Результаты будут использоваться как основа и обоснование единого стратегического плана.

• Анализ является первым этапом исследовательской программы. Результаты будут использованы в качестве основы для дальнейших качественных исследований.

• Анализ производится «на вынос». Результаты будут переданы заказчику, который распорядится ими по своему усмотрению.

Конечно, от того, какую цель преследует анализ, принципиально не изменится ни его методология, ни ваше отношение к этой работе. Но четко помня о цели исследования, вы всегда сможете скорректировать рабочий процесс в сторону более пристального внимания к оформлению и представлению данных.

Производя анализ для собственных нужд, вы вполне можете обойтись кодированной записью от руки. Готовя данные для рабочей группы коллег, можно опустить подробное описание и обоснование процедуры анализа и сконцентрироваться только на формулировке результата, выбирая из всей массы полученной информации только те данные, которые необходимы вашим партнерам. Создавая основу для дальнейших качественных исследований, особое внимание нужно уделить классификации материала и отбору наиболее показательных примеров для использования в ходе тестирования. Если же вы готовите анализ для клиента, который, как правило, не слишком силен в рекламной теории и уж подавно в семиотике, следует подробно и доходчиво описать принципы, методологию и процедуру анализа.

Установочная информация. Четко и подробно определите для себя вводные параметры исследуемого рекламного пространства. Обычно они определяются техническим заданием и включают в себя формулировку и описание следующих обязательных элементов:

• Продукт (брэнд).

• Товарная категория, к которой он относится.

• Возраст товарной категории (как давно существует на рынке).

• Объем товарной категории (много ли брэндов в нее входит — необязательно знать точное количество, но порядок цифр знать нужно).

• Товарная структура категории (однородна ли она, или в ее составе можно выделить «подкатегории»: например, товарная категория «бытовая техника» разделяется на подкатегории «крупная бытовая техника» и «мелкая бытовая техника»).

• Ценовая структура категории (какие существуют ценовые ниши в товарной категории и чем обусловлены ценовые различия: например, они могут быть следствием более высокого качества, совершенных технологий или престижа).

• Целевая аудитория (каковы ее основные характеристики и какие еще группы потребителей могут покупать товары данной категории).

Важно отчетливо представлять себе структуру рыночного пространства еще до того, как вы начнете работать с материалами. Это убережет вас от ошибок и не позволит богатой фактуре исследуемых материалов увести вас в сторону от основной цели.


Ограничение по маркетинговым показателям | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Определение границ рекламного пространства