home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Временные границы

Определяя временные границы, конечно, хорошо бы охватить промежуток побольше. Это вполне подходит для товарных категорий, в которых немного брэндов и/или достаточно долгий срок эксплуатации продуктов. Так, проводя структурный анализ товарной категории «холодильники», которая представлена на нашем рынке небольшим количеством брэндов и для которой срок эксплуатации продукта составляет в среднем 10 лет, можно смело брать за основу пятилетний период.

Но подобная роскошь невозможна, если мы работаем с очень плотно «заселенными» товарными категориями с высокой активностью рекламодателей (так называемые Fast Moving Consumer Goods — товары быстрого оборота). Высокая конкуренция в таких категориях и высокая динамика потребления (продукты покупаются часто) приводят к гораздо более подвижному характеру рекламного пространства. Работая с такими категориями, как «снэки» (пищевые продукты в мелкой расфасовке для потребления «на ходу», в перерывах между основными приемами пищи), просто нет смысла оглядываться на пять—десять лет назад, поскольку за это время большинство брэндов уже успело если не кардинально, то заметно обновить стратегию и тактику рекламного воздействия (вспомните хотя бы первую адаптированную рекламу Twix с характерным жестом и сегодняшние забавные ролики, абсолютно русские по характеру и стилю). Учитывая интенсивность рекламного воздействия активно рекламирующихся брэндов на сознание потребителя, можно не сомневаться, что с появлением на рынке новой волны рекламной кампании старые имиджи в сознании целевой аудитории практически полностью вытесняются новыми. Поэтому при работе с такими товарными категориями вполне можно ограничиться временным промежутком в год-полтора.

В целом наши рекомендации по определению границ рекламного пространства могут свестись к простой формулировке «как можно шире в пределах разумного». Так, практически никогда мы не стараемся ограничиться узкими сегментами, выделяемыми в общей товарной категории на основе единичных факторов — таких, как цена или страна-производитель. Прежде всего потому, что потребитель практически никогда не строит модель своего покупательского поведения на каком-либо одном критерии оценки и выбора. Даже если вы не можете позволить себе дорогую машину, вы все равно, находясь в состоянии выбора автомобиля, будете проявлять интерес к рекламе дорогих престижных машин, мечтая когда-нибудь дорасти и до этого уровня товара и, возможно, стараясь найти среди доступных вам марок машин что-то максимально близкое к пока что недосягаемой мечте.


Категориальные границы | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Сбор материала