home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Реклама формирует сознание

Часто приходится слышать от профессионалов и читать в рекламных и маркетинговых пособиях, что маркетинговая коммуникация отталкивается от сознания потребителей и исходя из его особенностей формирует свои образы. Но верно и обратное: реклама формирует сознание потребителя, «обучая» его определенным образом описывать и оценивать товары и товарные категории.

Человек не познает окружающий мир самостоятельно, но пользуется помощью и поддержкой окружающей его культуры и общества. При этом он оперирует знаками: словами, образами, символами — всем, что способно выступать в качестве обозначения определенных явлений, предметов и понятий. В самих этих знаках уже заложена определенная субъективность, обусловленная восприятием и применением данных объектов, явлений и понятий обществом в рамках доминирующей культуры. Именно этим объясняется несовпадение значений слов, обозначающих одни и те же явления, в разных языках. Так, в русском языке слово «выдра» применительно к женщине является оскорблением, в то время как в китайском — это комплимент. В русском языке всего одно слово обозначает явление «снег», в то время как в языках северных народов таких слов могут быть десятки, и каждое описывает определенный вид снега, зависящий от его плотности, «возраста», времени года и даже времени суток, когда он выпал. В осмыслении реальности и коммуникации с другими людьми человек не может вырваться за рамки своей культуры, поскольку говорит и — главное — мыслит на определенном языке, в который встроены условные и субъективные (культуро-специфичные) интерпретации действительности.

Реклама как частный случай массовой культуры действует по тем же принципам, формируя собственный язык слов, тем и образов, которыми привычно описываются те или иные товары и категории товаров. Если окинуть взглядом современную российскую рекламу, можно невооруженным глазом заметить сходство многих рекламных материалов (роликов, макетов, сюжетов). Более того, это сходство особенно заметно, если рассматривать отдельные товарные категории — группы товаров, объединенные общими свойствами и назначениями. Мало того, что пищевые продукты первой необходимости (масло, молочные продукты) часто рекламируются похожими средствами и приемами, но их реклама в массе своей сильно отличается по тематике и стилистике от рекламы так называемых имиджевых продуктов — парфюмерии, модной одежды или табака.

Зачастую реклама является для потребителя если не единственным, то уж точно самым доступным и агрессивным источником информации о продуктах определенной категории. Неудивительно, что впитывая информацию, потребитель осваивает и запоминает ее именно в тех словах и образах (знаках), в которых ему передал ее рекламодатель. Эти слова и образы формируют своеобразный «язык» товарной категории. И если внезапно в поле зрения потребителя появляется реклама, оперирующая совершенно другими, ни зрительно, ни тематически не схожими с привычными, знаками, то потребитель склонен просто не причислять ее к данной товарной категории, поскольку она говорит на «другом языке».

Структурный анализ как раз и исследует пространство товарной категории для того, чтобы выявить распространенные, часто употребляемые в товарной категории знаки, образы и темы и реконструировать таким образом «язык» рекламной коммуникации, присущий товарной категории и заложенный в сознание потребителя. Это — информация, которую вам никогда не даст потребитель на фокус-группе или глубинном интервью, если он, конечно, не является лингвистом или специалистом по семиотике.

Уникальность метода состоит в том, что он сочетает качественные и количественные характеристики. Поскольку он имеет дело с ассоциациями, смыслами и оценками, он является качественным методом. Но подход — от общего к частному — позволяет говорить о нем и как о количественном методе. Ведь мы исследуем механизмы и язык массовой коммуникации, и потому результаты применимы ко всем, кто подпадает под влияние этой коммуникации — то есть ко всем активным потребителям и рекламополучателям.

Структурный анализ вовсе не отменяет необходимости проведения качественных исследований. Но он является хорошей базой для более точной постановки задачи для фокус-групп и глубинных интервью. Определив язык рекламы в товарной категории и выявив механизмы и принципы осмысления данного типа продуктов потребителем, мы можем более точно и при цельно формулировать вопросы к потребителю, оперируя не просто общими категориями (такими, как ситуации потребления или предпочитаемые рекламные жанры), а вполне конкретными темами и знаковыми комплексами, уточняя и расширяя модели интерпретации, полученные в ходе кабинетного структурного анализа (подробнее — во второй части).


Структурный анализ как исследовательский метод | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Применение структурного анализа в рекламной практике