home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Применение структурного анализа в рекламной практике

Кому может быть полезен структурный анализ? Практически всем участникам процесса разработки рекламы — начиная от клиента и заканчивая креативными сотрудниками рекламных агентств. Последним он может пригодиться особо, поскольку дает объективную информацию о том, как думает потребитель. Что гораздо важнее, чем знание того, что он думает. Зная, что думают люди о вашем креативе, вы сможете лишь сделать общий вывод относительно того, подходит или не подходит он для выполнения поставленных перед ним маркетинговых задач в том виде, в котором он был представлен на суд потребителей. Обладая знанием о механизмах восприятия и интерпретации потребителем информации об интересующей нас группе товаров, мы можем создавать и корректировать креатив, заранее прогнозируя его эффективность.

Чтобы быть нестандартным, нужно знать стандарт. Само понятие оригинальности относительно: оно подразумевает сопоставление нашего продукта с другими и осознание видимых отличий одного от другого. Как мы поймем, что создали нечто оригинальное, если не будем знать, каков «средний уровень» в нашем окружении? Исследуя рекламное пространство товарной категории, в которой нам предстоит работать, мы получаем четкое и систематизированное представление о том, что является тем самым «стандартом», который нам предстоит превзойти. Систематизация особенно важна. Часто рекламисты полагаются на свою память или интуицию при оценке ориги-нальности/Собственного рекламного продукта относительно конкурентных. Но, как профессионалы, мы не можем позволить себе оценивать «на глазок» мощный механизм, которым является реклама. От его работоспособности зависит не только наше профессиональное реноме, но и значительные денежные средства, которые получит (или потеряет) клиент в ходе продвижения на рынок рекламируемого товара. Не правда ли, более чем весомый повод, чтобы подойти к тестированию собственного продукта со всей серьезностью.

Чтобы найти свободную нишу, нужно знать занятые. Здесь мы говорим не о маркетинговой нише, которую определяют задолго до разработки креативного решения. Речь пойдет о рекламной нише, определяемой приемами, мотивациями и жанровой принадлежностью рекламного сообщения. Наверняка, каждый из вас время от времени замечает всплески «моды» на определенный рекламный жанр или прием. Иногда это происходит вследствие целенаправленной конкурентной политики заказчика. Но нередко это — следствие единообразного восприятия своего продукта самим рекламодателем. Часто рекламодатель обнаруживает предательское сходство собственной рекламы с конкурентной только post factum, уже наблюдая их стоящими бок о бок в рекламном пространстве.

Анализируя и систематизируя информацию о рекламном окружении, мы получаем исчерпывающую картину «занятых мест» и, более того, можем выявить свободные. При этом карта рекламных ниш исследуемого рынка лишена оценочных характеристик. Плотно занятая ниша не является «плохой» и неподходящей для позиционирования. Равно как и свободная ниша вовсе не объявляется автоматически перспективной. И та и другая — равно возможные пути рекламного позиционирования, подразумевающие, однако, некоторые различия стратегического порядка. Если марка не претендует на роль революционера рынка, не хочет стать абсолютным лидером и законодателем мод в своей категории, а всего лишь хочет занять там прочное положение, ей вполне может подойти заполненная ниша. Ориентируясь на средства и приемы рекламной коммуникации и создания имиджа, принятые в заполненной рекламной нише, марка достаточно быстро может выйти на рынок, быть понятой и «узнанной» потребителем — именно благодаря своему родовому сходству с большинством уже знакомых ему рекламных имиджей аналогичных продуктов. Если же брэнд претендует на новое слово в своем классе, хочет сломать стереотипы и стать первым и единственным для своих потребителей, ему имеет смысл стремиться в свободные ниши.

Поначалу потребитель будет удивлен, увидев перед собой продукт в непривычном имидже, говорящий непривычным «рекламным языком». Но, привыкнув и оценив новичка по достоинству, люди вполне могут взять новый «язык» на вооружение и теперь уже им, как мерилом адекватности, оценивать всех остальных членов товарной категории. Безусловно, первый путь требует гораздо меньших затрат — как творческих, так и материальных — на позиционирование брэнда. Но второй путь, в случае, если он окажется удачным, может принести несравнимо большие дивиденды.

Не все штампы одинаково вредны. До сих пор речь шла об оригинальности рекламного продукта. К сожалению, понятие оригинальности до сих пор трактуется многими отечественными рекламистами как абсолютное отличие, перпендикулярность всему существующему креативу не только в данной товарной категории, но и в рекламном мире в целом. Такой подход, хоть и подразумевает благородное стремление к созданию уникального продукта, не имеет ничего общего с функцией рекламы как социального коммуникатора и коммерческого инструмента.

Наша позиция, которая была сформирована на основе многочисленных и порой болезненных столкновений творческого «я» автора с потребительским восприятием и коммерческим бытованием рекламы, состоит в том, что в каждой оригинальной рекламной идее должна быть доля «ожидаемости». Того, что можно назвать «тематическим штампом» в хорошем смысле слова, имея в виду штамп не как клише, а как гарантию того, что мы говорим с потребителем на понятном ему языке товарной категории. Проведем аналогию с искусством: все поэты используют одни и те же слова, часто повторяющиеся рифмы и узкий набор жанров и стихотворных размеров. Тем не менее, поэзия каждого уникальна и единообразие инструментария не мешает одним скатываться в графоманию, а другим подниматься до высот признанных талантов и гениев.

В своей предыдущей книге «Слагая Слоганы» автор при поддержке коллеги А. Селина — аналитика и специалиста по исследованиям рынка — проводила ряд экспериментов по тестированию слоганов на запоминаемость и восприятие среди представителей целевой аудитории. Именно тогда впервые стала четко видна закономерность: лучше всего запоминались и воспринимались слоганы, в которых на 70—80% оригинального материала приходилось 20—30% неоригинального (слова и выражения, синтаксические и морфологические формы, часто встречающиеся в рекламе данной товарной категории). Дальнейшая практика разработки рекламного креатива и последующей проверки его эффективности, как методом качественных исследований, так и путем наблюдения над реальным рыночным бытованием рекламных кампаний, только подтвердила правильность и закономерность этого.

Выявляя в ходе структурного анализа устойчивые элементы содержания и формы существующих на рынке рекламных сообщений, мы перестаем рассматривать других рекламодателей в нашем секторе рынка исключительно как противников-конкурентов. Мы начинаем воспринимать их и как союзников в деле формирования единого рекламного «языка», подготовивших почву для восприятия нашего рекламного продукта и избавивших нас от трудной и долгой работы по внедрению в сознание потребителя базовых понятий, тем и образов, обслуживающих товарную категорию.


Реклама формирует сознание | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | И еще раз о пользе структурного анализа