home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Аргументация

Структура аргумента важна для нас прежде всего потому, что именно аргументы закладывают в сознание потребителя критерии восприятия и оценки различных товаров, составляющих одну товарную категорию.

Рекламное пространство стиральных порошков так давно и плотно оккупировано рекламодателями, которые предпочитают четкую, наукообразную и рациональную аргументацию, что потребитель ждет от очередного брэнда такого же объяснения своей эффективности. Зато в рекламе духов объяснение их химического состава, который обеспечивает неповторимый аромат, вызовет скорее недоумение. И даже не потому, что потребителю неинтересна или совсем не важна такая информация. Просто он не разу не видел, чтобы духи рекламировали столь приземленным и рациональным образом. Мы изучаем структуру и характер аргументации вверенного нашему вниманию рекламного пространства с тройной целью: а) понять, к какой форме аргументации привык потребитель; б) определить, каковы критерии, аргументы и преимущества, заявленные нашими конкурентами и в) какие важные аргументы и характеристики нашего объекта рекламы еще не фигурировали в рекламном пространстве.

Виды рекламной аргументации. Аргументация — это не только цифры и факты. Хотя именно эти формы прежде всего воспринимаются как аргументы в поддержку объекта рекламы.

Аргументом в рекламном сообщении может быть все, что поддерживает и развивает основное преимущество:

• Описание принципов действия рекламируемого продукта («инструкция).

• Цифры.

• Графики и диаграммы.

• Свидетельства очевидцев.

• Результаты тестов (в том числе и сравнительных, когда рекламируемый товар сопоставляется с конкурентными).

• Сертификаты, выданные авторитетным и уважаемым учреждением.

Аргументация может быть как вербальной, так и визуальной. Так, вполне допустимо наличие описания принципов воздействия керамидов в составе нового шампуня на структуру волос. Но гораздо понятнее, а главное — нагляднее это будет выглядеть в форме изображения, на котором доходчиво изображено, как капсулы проникают в волосы.

В качестве визуального воплощения аргументации может выступать и человек, как это происходит при использовании популярного приема «экспертная оценка». В этом случае в рекламе появляется реальный или смоделированный эксперт в области, связанной со сферой бытования продукта (например — врач в рекламе лекарств) и приводит профессиональные аргументы и факты в поддержку заявленных преимуществ продукта. Эксперт при этом не является лицом брэнда или потребителем продукта (в противном случае он будет воплощать совсем другую позицию — адресанта и адресата соотв етственно).

Анализируя структуру аргументации рекламного сообщения, необходимо обращать внимание на все параметры. Принято ли в нашем пространстве использовать разумные доводы или эмоции? Предпочитают ли рекламодатели оперировать цифрами и словесными описаниями фактов или же используют доходчивые иллюстрации? Оперируют ли серьезными научными терминами или предпочитают простые и понятные формулировки?

На использовании нетипичных форм аргументации часто строится эффект оригинального рекламного сообщения. В качестве примера можно привести рекламу налоговой полиции, которая использовала в своих материалах систему наглядной аргументации типа «двустороннее сравнение» (side-by-side comparison), типичную совсем для других категорий товаров народного потребления. Таким образом, рекламисты сделали достаточно абстрактную и далекую от потребителя тему налогов зримой и близкой, через заимствование приема аргументации приравняв объект своей рекламы к повседневным товарам и интегрировав его в систему актуальных потребностей и нужд рядового потребителя.

Сопоставив типы и формы аргументации, используемые отдельными

рекламодателями, мы можем вывести типичные модели аргументации, характерные для нашего рекламного пространства.

• Принято ли в данной товарной категории (группе) использовать аргументы?

• Каковы наиболее часто используемые аргументы?

• В какой форме они предстают: вербальной или визуальной?

• Каков характер этих аргументов: научные данные, живые примеры, цитаты, свидетельства очевидцев, мнения экспертов?

• Каковы типичные приемы визуализации аргументов: схемы и графики, реальное действие, использование эксперта, демонстрация регалий и сертификатов?

• Каковы вербальные формы аргументации: использование профессиональной лексики, наукообразного тона, подробное описание доказательств?

• Каков удельный вес аргументации в пространстве рекламного сообщения?

• Насколько она продумана, сложна и детализирована?

Представление о принятых в рекламном пространстве формах и приемах аргументации дает нам важную информацию о степени подготовленности целевой аудитории и ее информированности о свойствах продукта. Чем более разработана и прихотлива система аргументации, принятая в данной товарной категории или группе, тем более искушен и требователен потребитель, тем больше он нуждается в подтверждении рекламных заявлений. Это вовсе не означает, что подобная картина заставляет рекламистов идти на поводу у большинства. Ведь всегда можно, сохранив общую тенденцию к разъяснению и информированию потребителя о преимуществах продукта, изменить форму или стиль аргументации. Например, использовать демонстрацию вместо описания, сделать упор на результатах, а не процессе.


Основное преимущество | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Мотивация