home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Анализ внутреннего контекста

При анализе внутреннего контекста мы внимательно изучаем весь комплекс знаков, составляющих рекламное сообщение, выявляя их значения и коннотации, а также — формы взаимодействия между собой (отношения).

Реклама создается и воспринимается как некий «виртуальный мир», где присутствует определенная доля условности, фантазии и вполне допустимо «обыкновенное чудо». Сам по себе факт неполного соответствия рекламной и повседневной реальности вовсе не составляет препятствия для восприятия и интерпретации рекламы и не лишает ее убедительности.

Наблюдения показывают, что сами потребители воспринимают некоторую сказочность, фантастичность рекламы как дань жанру. Более того, абсолютно реалистичная реклама, лишенная художественности и вымысла, чаще всего вызывает равнодушие или разочарование как слишком банальная и скучная. Потребитель ждет, что мы приложим усилия, дабы удивить и поразить его воображение. Если мы этого не делаем, он воспринимает это скорее не как абсолютную честность рекламиста, а как нерадивость или бедность фантазии («ничего интереснее не могли придумать!»).

Другое дело, что степень расхождения между реальностью рекламы и реальностью жизни в каждом конкретном случае должна базироваться на соответствии специфике продукта и характеристикам целевой аудитории.

Так, при рекламе лекарственных препаратов, нацеленной на конечного потребителя, вполне уместны сказочные сюжеты с темой «волшебного исцеления». Ведь заболевая, каждый человек чувствует себя слабым и беспомощным перед лицом недуга, становясь на время «ребенком». А успокоит ребенка, особенно испуганного, лучше всего добрая сказка. В то же время при позиционировании этих препаратов на аудиторию профессиональных медиков и фармацевтов сказочный сюжет может оказать медвежью услугу. Специалисты, которые хотят, чтоб их уважали и ценили за профессионализм, скорее обидятся на рекламодателя за такой «детский» подход и вряд ли воспримут объект рекламы серьезно.

Не меньше, чем специфика аудитории, влияет на допустимый уровень фантастичности и специфика самого продукта. Общая закономерность, выведенная нами из практики тестирования рекламы различных продуктов на потребительских аудиториях, состоит в том, что чем выше роль рационального фактора при выборе и оценке продукта потребителем, тем более реалистичной должна быть реклама. Это вовсе не означает полного отказа от фантазийных элементов, а всего лишь их умеренное и дозированное использование. Такими продуктами, ради которых потребителю приходится «напрягать мозги» (их еще называют продуктами высокой рациональной вовлеченности, поскольку человек выбирает их осознанно, серьезно анализируя различные аспекты информации), традиционно считаются практически все

технологичные товары (компьютеры, автомобили, бытовая техника).

С другой стороны, для продуктов высокой эмоциональной вовлеченности, при выборе которых решающую роль играют эмоции (например — парфюмерия и косметика, товары для дома, модная одежда), высокая степень фантазийности в рекламе не просто допустима, но и желательна. С помощью идеализированной рекламной реальности мы создаем тот самый особый мир, в который человек погружается, покупая продукт.


Анализ внешнего контекста | Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства | Реалистичность