«Она настоящая! (Ну, почти)»
Как показывает история с «Конкордом», мы никогда не боялись пободаться с крупными конкурентами. И хотя в мире авиации бренд British Airways один из крупнейших, в мировом табеле узнаваемости брендов он – сущий пескарик по сравнению с такими левиафанами, как Coca-Cola, самый узнаваемый и уважаемый бренд на планете.
Возможно, это было не самым нашим умным бизнес-решением, но в 1994 г. мы решили запустить свой безалкогольный напиток Virgin Cola. Мы рассчитали, что если сумеем утянуть всего лишь один жалкий процентик от глобальной доли рынка Coca-Cola, то обеспечим себе бизнес в сто с лишним миллионов долларов. По крайней мере так выходило на бумаге. И так, со всем возможным куражом и под девизом «К черту всё! Берись и делай!», мы сунулись в производство безалкогольных напитков. Я от кого-то слышал, что, если пытаешься продвигать в США товар или услугу, надо действовать по принципу «Играй по-крупному или не суйся» – и уж мы размахнулись! Вместо того чтобы прокрасться на американский рынок с нашей Virgin Cola через черный ход, мы поперлись прямо в центр королевства кока-колы – на нью-йоркскую Таймс-сквер и отважно бросились в бездну.
Планировал промоакцию снова Джон Калкатт, и вот что он измыслил: я в военном мундире въехал на Бродвей на громыхающем винтажном танке «шерман». Сначала танк героически разнес огромную стену из банок пепси и кока-колы – думаю, готовясь к акции, мы заметно подняли их продажи. Потом танк со скрипом остановился, драматически поводил башенным орудием по сторонам, прицелился и открыл огонь (ладно, ладно, не в прямом смысле слова) по объекту, справедливо считавшемуся святым Граалем наружной рекламы, – гигантскому билборду с рекламой кока-колы. Неизгладимому впечатлению, которое производил неизвестно откуда появившийся танк, способствовал Джон, снявший в отеле пару номеров, стратегически выгодно расположенных прямо под билбордом Coca-Cola. Наши люди по команде, которую дали по рации из танка, запалили в окнах номеров дымовые шашки. К счастью, за номера заплатили авансом, и наши люди успели спокойно покинуть отель в тот момент, когда в лобби прибыла нью-йоркская полиция.
Если бы мы попробовали провернуть подобный фокус после 11 сентября, то надолго засели бы в тюрьму, но в те более спокойные времена это был всего лишь старт очередной рекламной кампании, на несколько мгновений остановивший движение в величайшем городе мира и получивший широкое освещение в прессе. Конечно, чего Фредди никогда не обещал – так это того, что, выйдя на линию огня и хорошенько пошумев (или в нашем случае – побулькав), вы хоть как-то гарантируете успех своего продукта, каким бы отличным он ни был. Мы искренне верили, что Virgin Cola – отличная штука (как верили и создатели «новой колы»), и во всевозможных слепых тестах она показывала исключительно хорошие результаты в сравнении с кока-колой. В течение очень короткого времени она имела большой успех на нескольких рынках, особенно в Соединенном Королевстве, но по иронии судьбы именно этот успех и оказался нашим слабым местом. Та же проблема, кстати, что у Фредди с его Skytrain.
Боюсь, что мы, бросая вызов Coca-Cola, не стали придерживаться сценария, в соответствии с которым проходили наши прежние атаки на конкурентов-голиафов. В случае с Virgin Atlantic мы сознательно придерживали наши амбиции и поэтому скрывались от радаров British Airways. Когда они спохватились, было уже слишком поздно для того, чтобы нас прихлопнуть. Используй мы ту же тактику невидимок против Coca-Cola, нам бы, возможно, удалось успешно завершить начатое, но, когда мы ткнули палочкой в глаз Голиафу на Таймс-сквер, а до штаб-квартиры компании в Атланте дошли данные о цифрах продаж в Великобритании, они решили – хорошенького понемножку. Поговаривали, что Coca-Cola послала в Великобританию свой «спецназ» – команду специалистов по решению проблем (по одной из версий, они заняли целый «Боинг-747»), чтобы вывести нас из игры. Правда это или нет, но, похоже, они сумели по максимуму использовать свои каналы дистрибуции, наш товар начал таинственным образом исчезать с полок супермаркетов, цены на кока-колу повсеместно снизили до предела… В общем, остальное уже история.
Мы поступили так, как и следует поступать в таких случаях, – быстро зафиксировали убытки и двинулись дальше. Не очень приятно учиться на собственных ошибках, но я вынес из нашей авантюры с кока-колой огромный урок. Да, на некоторые рынки, такие как рынок пассажирских авиаперевозок, мы смогли прокрасться и перехитрили больших и неповоротливых конкурентов, но никогда нельзя недооценивать мощь, решительность, дистрибуцию и просто маркетинговые ресурсы мегабрендов вроде кока-колы! Кроме того, в случае с чем-то вроде авиалиний, гораздо легче дифференцировать продукт, который по уровню сервиса ощутимо лучше для клиента, чем когда речь идет о персональных предпочтениях шипучих напитков.
Лезть на колесницу (или в танк) или нет? Для многих сильных лидеров это может оказаться трудным выбором. Не будем даже говорить о том, что картина ваших стараний в считаные минуты разнесется по всему YouTube. Не все комфортно себя чувствуют в свете прожекторов. Я, например, ужасно комплексовал поначалу, и я, вот уж точно, не исключение. В неавторизованной биографии Мариссы Майер, написанной Николасом Карлсоном и опубликованной на сайте businessinsider.com, Марисса, ныне генеральный директор и лицо компании Yahoo, весьма публичная персона, признается, что в школе «совершенно не умела общаться и была болезненно застенчивым гиком». Очевидно, что она сумела преодолеть себя, сумел и я, так что, какими бы ни были ваши изначальные задатки, я бы настоятельно рекомендовал лидерам корпораций шагнуть вперед и направить колесницу в бой.
Разумеется, мы в Virgin не требуем, чтобы наши руководители шли на физический риск (похоже, рисковать собой – только моя прерогатива), но командовать из самой гущи боя и быть смелым и заметным – важный этап пути Virgin. Когда я был юным и робким начинающим предпринимателем, я и вообразить не мог даже сотой доли тех безумных фокусов, которые потом вытворял. Может, и для вас станет сюрпризом то, на что вы окажетесь способны. Королева Боадицея заслужила бронзовый памятник. Представьте только, как будет выглядеть памятник вам!