home   |   А-Я   |   A-Z   |   меню


Репутация и бренд

Верность слову очень важна для вашего личного успеха и успеха вашей организации по той простой причине, что это главный фактор, предопределяющий вашу репутацию. От этого зависит репутация как вашего личного бренда, так и бренда вашей компании. А в нынешних экономических условиях, когда способность выполнять обещания отличает победителей от проигравших, данный фактор имеет определяющее значение. Если ваш бренд пользуется доверием окружающих, это позволяет вам резко ускорить процесс принятия решений в рамках разумного доверия.

Бренд для компании – это как репутация для индивида. Репутацию приобретаешь, когда искренне стараешься делать все как можно лучше.

Джефф Безос, основатель и генеральный директор Amazon.com

В условиях открытости и прозрачности пронизанного сетями взаимосвязей современного мира людям приходится в большей мере отвечать за свои действия, а значит, вести себя более ответственно. Вот что пишет об этом специалист по информационным технологиям Том Хейс:

В глобальной сетевой экономике, где ежедневно имеют место миллиарды безличных, анонимных контактов и взаимодействий, доверие – это всё; любой пробел в доверии порождает кризис…

Такова потрясающая действительность, в которой мы живем: три миллиарда человек что-то покупают друг у друга и продают напрямую. Между ними нет никаких посредников, арбитров или государственных чиновников…

Продавцы и покупатели зарабатывают себе репутацию. Это главный козырь в таких обстоятельствах.

Когда участников опроса, проводившегося исследовательской организацией Edelman Trust Barometer, попросили выбрать важнейшие факторы, определяющие репутацию компании, 91 процент респондентов поставили галочку напротив варианта «Это компания, которой я доверяю».

Из каких факторов складывается внушающий доверие бренд? Эксперты по бренд-менеджменту указывают на два ключевых элемента, которые связаны с темой данной главы: обещание бренда (или, иначе говоря, декларация о намерениях, порождающая надежду) и выполнение этого обещания (реализация положений декларации). Одной из компаний, завоевавших отличную репутацию на фундаменте этих элементов, является FedEx – глобальная компания, предоставляющая широчайший спектр услуг, связанных с цепочкой поставок, транспортировкой, бизнесом и информацией. Когда Фредерик Смит основал эту компанию в 1971 году, она занималась исключительно доставкой почты и посылок. До ее появления экспресс-почтовой службы общенационального масштаба в Америке попросту не существовало. Но, творчески применив к транспортной индустрии модель телекоммуникаций и банковского дела, Смит нашел возможность в любых обстоятельствах безоговорочно гарантировать доставку грузов и почтовых отправлений уже на следующий день. Это стало их девизом: «Если вам совершенно необходимо, чтобы груз был доставлен к завтрашнему утру, обращайтесь к нам!» Смит пишет:

Мы думали, что продаем транспортные услуги; на самом деле мы продавали душевный покой. И когда мы это поняли, то уцепились за данную идею руками и ногами, стараясь всячески ее поддерживать. Мы снабжали каждого водителя портативным компьютером и передатчиком, чтобы отправители могли в режиме реального времени отслеживать судьбу своего груза.

Работники компании FedEx делом поддержали обещание, содержащееся в ее девизе. Они делали то, что обещали, стабильно показывая ожидаемые от них результаты. FedEx заслужила репутацию надежнейшей службы доставки и одной из компаний, которым больше всего доверяют. Сегодня она входит в первую десятку компаний, вызывающих наибольшее восхищение.

Если проанализировать составляемый исследовательской фирмой Harris Interactive список компаний, имеющих наибольший коэффициент доверия, или перечень 100 компаний, вызывающих наибольшее доверие, составляемый журналом Fortune, там можно увидеть множество организаций, которые завоевали солидную репутацию за счет четкого обещания бренда и его выполнения. В число таких предприятий входят Google (который настолько хорошо выполняет обещание своего бренда «обеспечивать доступ к мировой информации одним нажатием кнопки», что не нуждается в рекламе), Amazon.com (прошедший путь от крупнейшего в мире книжного магазина до крупнейшего в мире предприятия розничной торговли за счет максимальной сосредоточенности на интересах покупателей) и Coca-Cola (которая хвалится тем, что девизы меняются, а «обещание бренда остается прежним – поднимать настроение и внушать оптимизм»).

Практически в любой отрасли экономики бренд, которому больше всего доверяют, оказывается наиболее прибыльным.

Сет Годин, автор и эксперт в вопросах маркетинга

Исследования, проведенные Йоахимом Клевесом и Робертом Врешнёком из Ketchum Pleon, показывают, что солидная репутация обеспечивает компаниям мощное конкурентное преимущество во многих аспектах, включая лояльность клиентов и работников, динамику биржевого курса акций и привлекательность компании в глазах талантов и инвесторов. Врешнёк пишет: «Недавние исследования показали, что репутация является одним из пяти наиболее важных нематериальных активов, которыми может обладать компания (наряду с удовлетворенностью покупателей и работников, силой бренда и корпоративной культурой), и по своему значению для успеха бизнеса далеко опережает наличие патентов и лицензий».

Кроме того, в ходе исследования, проведенного в 2009 году Concerto Marketing Group, обнаружилось, что из доверяющих какому-либо бренду людей 83 процента готовы порекомендовать его другим, а 50 процентов готовы больше платить за продукты и услуги соответствующего товарного знака. Этот интересный феномен выбрал объектом своего внимания бывший профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Питер Коллок, изучавший роль репутации на интернет-аукционах типа eBay. Коллок замечает, что солидная репутация не только снижает вероятность жульничества и повышает количество сделок, получивших положительные отзывы со стороны участников, но также влияет на цену, которую покупатели готовы платить за товар. Он пишет:

Поскольку система оценки репутации снабжает участников рынка полезной информацией и побуждает их вести себя так, чтобы заслужить доверие, многие покупатели готовы заплатить за товар больше, если продавцом выступает человек надежный, с хорошей репутацией, особенно когда сделка сопряжена со значительным риском. Предварительные результаты исследований, проведенных на базе eBay, свидетельствуют о том, что по крайней мере при покупке дорогостоящих товаров репутация продавца оказывает статистически значимое влияние на ту цену, которую покупатель готов заплатить за товар при прочих равных условиях.

Существует масса свидетельств того, что бренды с хорошей репутацией имеют возможность диктовать более высокие цены на рынке (вспомните хотя бы Mercedes, Rolex, Sony и McKinsey). Доверие играет важнейшую роль и в некоммерческом секторе, где репутация необходима для отыскания источников финансирования. «Чтобы тебе доверяли, ты должен быть этого достоин. Речь не просто о честности; ты всегда должен быть тем, кем себя называешь, ты должен всегда делом подтверждать произносимые слова», – говорит Барбара Стокинг, генеральный директор Oxfam, международной конфедерации, состоящей из 15 организаций, которые работают над решением проблем бедности и несправедливости.

Доверие широкой публики к некоммерческой организации является необходимой предпосылкой ее успеха, превращения ее в мощный и долговечный бренд. Испытание временем выдерживают те, кто всегда выполняет свои обещания и идет прямиком к заявленной цели.

Джастин Гривс, старший вице-президент Harris Interactive

Таким образом, можно сказать, что умение компании заявить о достойных доверия намерениях, а затем выполнить и перевыполнить данные обещания имеет критически важное значение для ее репутации, или бренда, а репутация имеет критически важное значение для процветания, радости и уровня позитивной энергии акционеров и прочих заинтересованных сторон. Вот почему наиболее эффективные лидеры и компании очень серьезно относятся к задаче пробуждения у своих клиентов надежды посредством заявления о намерениях и к задаче завоевания доверия посредством выполнения (и перевыполнения) своих обещаний.


Что, если вы не можете выполнить то, что обещали? | Разумное доверие | Репутация города и страны



Loading...